Patrones oscuros en redes sociales: Afectan al comportamiento y Europa los pone en la mira

El avance tecnológico en estas últimas décadas generó y genera una verdadera revolución en nuestra vida cotidiana aunque tiene ventajas y desventajas. A partir de esta premisa, los Patrones Oscuros en redes sociales se transformaron en una nueva amenaza para los usuarios a causa de los diseños de las aplicaciones que apuntan a aumentar el consumo.

Lo cierto es que muchas plataformas de compra online utilizan estrategias para influenciar nuestros comportamientos y decisiones. El objetivo: hacernos comprar de forma compulsiva.

Los Patrones Oscuros en redes sociales se transformaron en una nueva amenaza para los usuarios a causa de los diseños de las aplicaciones.

¿Qué son los patrones oscuros?

Un patrón oscuro es una técnica de diseño digital pensada para manipular el comportamiento de los usuarios en su contra, aprovechando fórmulas que activan mecanismos mentales automáticos. Vamos, que te hacen hacer algo que, en principio, no deberías querer hacer por tu bien. No se trata simplemente hacer más visible un botón de compra o mostrar una oferta llamativa. Consiste en estructurar la interfaz (la web o la app) para que el usuario tome decisiones que no habría tomado si hubiese tenido toda la información de forma clara, neutral y transparente.

Este concepto fue acuñado en 2010 por el diseñador Harry Brignull, fundador de la iniciativa “Deceptive Patterns” (Pautas engañosas) y como decíamos ha sido adoptado por autoridades como la Comisión Europea.

Alarmante informe presentado en 2025

Desde entonces, ha sido utilizado en múltiples ocasiones, como cuando la BEUC, la Organización Europea de Consumidores, presentó en 2025 una denuncia formal ante la Comisión Europea y la red de autoridades de protección al consumidor (CPC-Network) contra Shein. Tal y como explica la publicación de BEUC, estos patrones son muy comunes: según un estudio de la Comisión Europea, el 97% de las webs y apps más populares en la UE utilizan al menos un tipo de dark pattern.

Dark patterns en eCommerce

En 2019, la Universidad de Princeton publicó uno de los primeros estudios alrededor de este concepto, en el que señalaba algunos de los principales patrones oscuros utilizados en las webs de venta online. Para simplificar, los dividieron en 15 tipologías, que incluyen maniobras tan variadas como intentar ocultar información que el usuario podría rechazar si la conociera de antemano o manipular la experiencia de uso mediante elementos visuales, lenguaje o emociones para guiar al usuario hacia una elección específica o alejarlo de otra. En concreto, estos 15 patrones oscuros serían:

. Añadir productos adicionales al carrito de compras sin el consentimiento explícito del usuario.

. Cargos adicionales (como tarifas de servicio o manipulación) que se muestran justo antes de que el usuario complete la compra.

. Cobrar una tarifa recurrente bajo la apariencia de un pago único o una prueba gratuita.

. Usar el lenguaje y la emoción (culpa) para que el usuario no elija una opción que el sitio no desea, mostrando expresiones como “No gracias, prefiero pagar el precio completo”.

. Emplear el estilo y la presentación visual para resaltar opciones que benefician al sitio o dificultar la visibilidad de otras (ej. botones de desuscripción en gris).

. Utilizar lenguaje confuso o dobles negativas para que el usuario tome una decisión que quizás no deseaba (como marcar una casilla para “no” recibir correos).

. Preseleccionar por defecto la versión más cara de un producto o presionar al usuario para que acepte variaciones más caras.

. Uno de los más incómodos para los consumidores es el temporizador de cuenta regresiva, un indicador dinámico que muestra cuánto tiempo falta para que expire una oferta; en ocasiones, estos son engañosos y se reinician.

. También destacan los mensajes de tiempo limitado, esos que indican que una oferta expirará pronto sin especificar una fecha límite real, ocultando información al usuario.

. Notificaciones sobre la actividad de otros usuarios, como mostrar cuántas personas están viendo un producto o quién acaba de comprarlo.

. Testimonios y opiniones de clientes en una página cuyo origen es incierto o que pueden haber sido falsificados.

. Indicar que quedan pocas unidades de un producto para generar una compra impulsiva.

. Indicar que un producto es muy popular y es probable que se agote pronto.

. Facilitar mucho la suscripción a un servicio o membresía, pero hace que el proceso de cancelación sea excesivamente difícil (como necesitar una llamada telefónica).

. Obligar a los usuarios a realizar acciones adicionales, como crear una cuenta o registrarse para recibir emails de marketing, para poder completar su tarea principal.

Seguro que alguna de estas prácticas te suena. De hecho, aunque alguna de ellas contraviene leyes o códigos de buenas prácticas establecidos y no debería aceptarse, otras caen simplemente en el terreno de las malas prácticas o incluso en lo que consideraríamos técnicas de marketing agresivas… y clásicas. Por supuesto, y como veremos, no todas tienen el mismo impacto, ni la misma gravedad.

Otras prácticas relacionadas con los patrones oscuros en venta online

Aunque el mundo del eCommerce es muy amplio (a veces, demasiado), es casi imposible no haber experimentado alguna vez alguna de estas técnicas como consumidores. En el caso que mencionábamos de Shein por ejemplo, BEUC identificó al menos varios tipos diferentes de patrones oscuros, tanto en su sitio web como en su aplicación móvil como el uso de mensajes como “2k+ vendidos” o “a**3 compró hace 6h” que buscan crear una sensación artificial de urgencia y no se pueden verificar.

De hecho, BEUC señalaba otros patrones oscuros que no figuraban en el estudio de Princeton, y que también nos son muy familiares: por ejemplo, el scroll infinito (que tan polémico resulta en las redes sociales y que “puede describirse como una manipulación basada en la adicción, ya que hace que el consumidor use el sitio web o la aplicación durante más tiempo del previsto”) y las notificaciones constantes: múltiples notificaciones push al día, insistiendo en completar compras o aprovechar ofertas. Este bombardeo genera impulsividad y fatiga mental.

Otros patrones oscuros que generan más amenazas a los usuarios

Otro de los patrones oscuros señalados comúnmente es el nagging, que sucede cuando el usuario intenta hacer algo, pero es interrumpido constantemente por solicitudes para hacer otra cosa que puede que no sea lo mejor para él.

En cualquier caso, hay más prácticas que bordean la frontera entre la agresividad comercial y el dark pattern, como esas “ruletas de la suerte” que seguro que te habrás encontrado alguna vez en los marketplaces masivos del low cost. En esos casos, si el usuario intenta cerrar la ruleta o rechazar un premio, la interfaz puede llegar a mostrar mensajes que apelan a la culpa o al miedo a perder una oportunidad (“¿Seguro que quieres perder este descuento exclusivo?”).

Las autoridades, contra los patrones oscuros en eCommerce

En noviembre de 2025 el Ministerio de Consumo anunció una acción alrededor de los patrones oscuros sobre los que se prestaría especial atención en las ofertas de Black Friday y que incluyen algunos de esos conceptos como los relojes de cuenta atrás irreales, mensajes de escasez falsos o cualquier otro recurso diseñado para provocar una sensación artificial de urgencia.

Además, el Ministerio destacaba el uso de precios dinámicos, que son aquellos que pueden modificar su cantidad durante el proceso de compra, precios personalizados basados en datos personales, que pueden generar situaciones discriminatorias y comparaciones de precios engañosas, en las que el comercio compara el precio promocional con otro que no ha sido utilizado de forma habitual en el mercado, generando una falsa sensación de ahorro.

Herramientas de verificación de ofertas

Estas prácticas otorgan más valor al uso por parte del público de herramientas de verificación de ofertas durante períodos de grandes rebajas como el Black Friday, para saber si los descuentos son realmente descuentos interesantes para los consumidores.

Por último, hay que recordar que la filosofía de los patrones oscuros va en contra de la DSA europea, que en su artículo 25 explica que “los proveedores de plataformas en línea no diseñarán, organizarán ni operarán sus interfaces en línea de manera que engañen o manipulen a los destinatarios de sus servicios o de manera que, de otro modo, distorsionen o perjudiquen materialmente la capacidad de los destinatarios de sus servicios para tomar decisiones libres e informadas”.

Patrones oscuros en redes sociales

Pero estas malas prácticas no se quedan en el eCommerce: también afectan a las redes sociales.

En 2023, la Unión Europea fue la encargada de trasladar el concepto de patrones oscuros a este ámbito con la publicación de una extensa guía, en la que destacaba actuaciones en las que los usuarios se enfrentan a una avalancha de solicitudes, información, opciones o posibilidades para incitarlos a compartir más datos o permitir involuntariamente el procesamiento de datos personales en contra de sus expectativas.

La trampa de las redes sociales

Para ello, destaca que las redes llegan a obstaculizar o bloquear a los usuarios en su proceso de informarse o gestionar sus datos, dificultando o imposibilitando la realización de la acción, o utilizan interfaces complicadas y poco claras, lo que dificulta al usuario navegar por las diferentes herramientas de control de protección de datos y comprender la finalidad del tratamiento.

Este estudio no aborda de forma directa los problemas relacionados con la adicción a las redes sociales pero sí menciona elementos que suelen estar relacionados con el diseño adictivo, explicando que la atención del usuario se considera una mercancía en el contexto digital y menciona el uso de lenguaje motivacional o visuales que crean un sentido de urgencia para que el usuario actúe de forma impulsiva y rápida sin reflexionar. Además, destaca que estos patrones pueden tener efectos más severos en niños y adolescentes, quienes son menos conscientes de los riesgos y más susceptibles a la influencia del diseño.

Las redes sociales, bajo el foco legal

Esta es una acusación a la que los líderes de las principales redes sociales han tenido que enfrentarse en repetidas ocasiones, como hemos visto tras la comparecencia de directivos como Adam Mosseri (Instagram) o Mark Zuckerberg (CEO de Meta) en Estados Unidos, y sobre lo que los gobiernos de todo el mundo están poniendo cada vez más atención, abogando por prohibir su acceso a adolescentes.

En el histórico juicio que ha arrancado este mes en Los Ángeles, la acusación sostiene que el diseño de estas redes, basado en técnicas propias de patrones oscuros como el scroll infinito y algoritmos de recomendación ultrapersonalizados ha sido creado para enganchar a los usuarios, especialmente a menores. De esta forma, la justicia estadounidense está empezando a tratar el diseño persuasivo no como una libertad de empresa, sino como un problema de seguridad pública similar al de la industria del tabaco en el siglo pasado.

Las advertencias en España

Este asedio judicial coincide con la ofensiva legislativa de la Ley de Seguridad Infantil en Línea (KOSA) y la actualización de la COPPA 2.0. Estas normativas buscan imponer por primera vez un deber de cuidado legal: una obligación que forzaría a las Big Tech a desactivar por defecto todas las funciones adictivas para menores de 16 años. El mensaje de los tribunales y el Capitolio es claro: la era de la autorregulación ha terminado y el diseño de la interfaz ya no es neutral; es una herramienta de responsabilidad civil.

En España, el mismo Presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, ha llegado a calificar el actual ecosistema de las redes sociales como un “Estado fallido” que es necesario refundar, denunciando que los “tecnooligarcas” han priorizado sistemáticamente el beneficio sobre el bienestar y el clic sobre el derecho, socavando la cohesión social y la salud mental de la población.

La experiencia de Australia en la regulación de plataformas

El gran referente actual en este campo es Australia, que marcó un hito histórico a finales de 2025 al aprobar una ley que prohíbe el uso de estas plataformas a los menores de 16 años, bajo la premisa de que los daños a la salud mental superan cualquier beneficio social. Por su parte, la UE y su habitual garantismo regulatorio también están dando pasos adelante en este campo. En julio de 2025, la Comisión Europea publicó sus directrices sobre la protección de los menores en el marco de la Ley de Servicios Digitales para garantizar una experiencia en línea segura para los niños y los jóvenes.

En este terreno, se enmarcan medidas como deshabilitar de forma predeterminada las funciones que contribuyen al uso excesivo y que no afectan solo a los menores, sino también a los usuarios adultos. Aquí se sitúan las “rachas” de comunicación entre usuarios (tan habituales ahora en redes como TikTok), el contenido efímero (propio de las stories efímeras en Instagram o TikTok), las confirmaciones de lectura, la reproducción automática (como en YouTube) o las notificaciones push, así como eliminar las funciones de diseño persuasivas dirigidas predominantemente a la participación y poner salvaguardas en torno a los chatbots de IA integrados en las plataformas en línea.

El denostado scroll infinito

Un marco de actuación en el que también podríamos incluir al denostado (pero todavía utilizado) scroll infinito, ese que hace que los usuarios puedan estar horas saltando de vídeo corto en vídeo corto o de publicación en publicación.

El caso de las rachas de TikTok es realmente llamativo, ya que existe básicamente para fomentar el uso continuo de la app. En propias palabras de TikTok: “Si intercambias mensajes con alguien durante 3 días seguidos, ya sean mensajes directos o en chats de grupo, se mostrará una insignia de racha en el chat. La racha crece a medida que tú y el resto de miembros del chat de grupo seguís intercambiando mensajes. La insignia se difumina si no se intercambian mensajes antes de que acabe el día. Si no hay interacción en el chat en las 24 horas posteriores a que la insignia se difumine, la racha terminará y la insignia desaparecerá. Sin embargo, se puede restablecer una racha caducada, pero dependerá del tiempo que hayáis estado intercambiando mensajes. Recibirás una notificación cuando comience una racha o si está a punto de terminar”.

Para darle mayor emotividad, la red social ha llegado a crear el concepto de “mascota de racha”, un personaje virtual que puedes mantener con otra persona o en un chat de grupo durante el tiempo que la racha esté activo en el chat.

¿Por qué deberíamos cuestionar estos patrones?

Lo de que los patrones oscuros nos hacen hacer lo que no queremos o no deberíamos querer hacer ya debería ser pista suficiente como para que consideremos cuestionable su utilización, al menos en algunas de sus formas, y desde luego cuando la comunicación va dirigida a público vulnerable. Y lo peor es que además, funcionan, con lo que las empresas tienen grandes incentivos para utilizarlos. Diversos estudios citados por BEUC han demostrado que los mensajes de urgencia y escasez aumentan la probabilidad de compra entre un 50% y 70%.

Pero claro, cuando compramos productos que no queríamos o no necesitábamos, o usamos las redes sociales más tiempo del que deberíamos, abrimos la puerta a que surjan sentimientos como el arrepentimiento, ansiedad o frustración. Estas prácticas afectan especialmente a jóvenes y consumidores vulnerables, quienes tienen menos experiencia o recursos para resistirse a la presión.