Medios vs TikTok: La plataforma manda sobre los jóvenes (¿y Argentina?)

Por GERMÁN MOLKUC

TikTok ya no es solo una app para que los chicos se diviertan: está cambiando cómo los medios captan audiencias y redefiniendo qué contenido importa de verdad. En Argentina, esa influencia apenas empieza a sentirse, pero quienes no la entiendan rápido podrían quedar descartados mientras la plataforma marca el ritmo de lo que todos consumimos.

El poder de TikTok que muchos pasan por alto

Dominic Burns (TikTok UK) contó algo en el British Screen Forum, según lo que citó Deadline, que confirma lo que en los medios muchos ven pero pocos reconocen: la plataforma china ya no es más un amplificador, ahora pasó a ser la estructura sobre la que se ordena buena parte de la atención en todo el mundo.

La herramienta Spotlight, que ya funciona en varios países del mundo, les permite a estudios y canales ver minuto a minuto qué públicos están creciendo, qué temas explotan sin aviso y qué contenidos tienen tracción real, una información que en cualquier redacción tradicional sería oro puro pero que TikTok entrega con una facilidad que desnuda lo lento que quedó el resto.

TikTok Spotlight permite ver en tiempo real qué temas y fandoms crecen, condicionando decisiones de medios y estudios.

"Intentamos conectar y atribuir directamente esas vistas y videos al valor que empujan para los negocios", dijo Burns sin vueltas. Y cuando alguien de adentro de la plataforma reconoce ese nivel de precisión, lo que está diciendo es que TikTok no compite por la audiencia, la administra.

A modo de ejemplo, el dato que más ruido hizo en el panel de "Setting the Scene" fue ese 95% de conversación generado por los fanáticos, frente al 5% de las cuentas oficiales. Eso significa que la gente es quien tiene más poder de agenda que los medios que producen el contenido, algo que los británicos ya asumieron, y por eso canales como la BBC ajustan sus estrategias según lo que detecta Spotlight.

image

La audiencia genera el 95% de la conversación; medios tradicionales quedan a remolque mientras TikTok dicta tendencias y clima social.

Incluso el British Film Institute lo reconoció públicamente, explicando que TikTok fue clave en el éxito del London Film Festival, no tanto por una cuestión estética sino porque la plataforma generó un impulso emocional (por ejemplo, viralizando las reacciones del público al ver la película El tiempo que tenemos de 2024) que ningún medio tradicional podría haber replicado a esa velocidad. Esa es la parte que más cuesta digerir: TikTok crea clima, que es lo más parecido a tener el control del humor social de un país.

La tiktokización de la política y lo que Argentina aún no registra

Y acá es donde la situación se pone picante: si TikTok ya logró condicionar decisiones en industrias culturales enormes, es obvio que su próximo territorio va a ser la política, que en Argentina siempre fue un caldo hervido listo para explotar. Lo que ya empieza a verse es que los más jóvenes, que hace años dejaron de entrar directo a las webs de los medios, ahora se informan a través del feed, donde hay clips serios con humor, militancia, datos sueltos y opiniones enviadas sin filtro, y esa ensalada rusa, por más caótica que suene, termina moldeando su percepción.

image

Los jóvenes consumen noticias por el feed, donde hay todo tipo de contenido: clips, humor y opinión, que moldean las percepciones políticas sin filtro.

El algoritmo, con su lógica de impacto emocional corto, es ideal para una política que se volvió más performática que programática. Y en una elección, la batalla por el relato siempre se define por quién logra marcar agenda, no por quién tiene razón. Por eso, mientras en Argentina hay candidatos que se adaptan rápido a estos lenguajes más ágiles, otros siguen pensando que el prime time es el centro del universo, sin entender que el prime time de los pibes es el scroll nocturno en la cama.

Que Burns haya dicho que TikTok va a "iterar y desarrollar" áreas como noticias y deportes en los próximos años debería prender alarmas en cualquier medio, porque los sitios argentinos viven del tráfico social y hoy dependen de plataformas que cambian el reglamento cuando quieren. Y si TikTok decide meterse en noticias primero como distribuidor y después como competidor, los medios que llegan tarde terminan igual que los dinosaurios.

¿Y ahora? Lo que los medios argentinos deberían estar haciendo ya mismo

Si TikTok va a ordenar la conversación pública, la única opción lógica es dejar de usarlo como un simple repostero de videos y empezar a pensarlo como un espacio donde se construye comunidad, algo que pocas redacciones entienden en serio. La plataforma premia la interacción real, no los formatos reciclados.

Además, el análisis profundo no está peleado con lo breve; lo que falta es creatividad para que un tema complejo sea interesante sin perder rigor. Y también hay una oportunidad enorme en algo que TikTok ofrece y los medios subestiman: datos en tiempo real que permiten ver qué toca nervios, qué genera ruido y qué simplemente pasa sin pena ni gloria.

Los medios deben usar TikTok para construir comunidad, no solamente para publicar videos. Aprovechar los datos en tiempo real y aceptar las reglas nuevas es clave para no perder relevancia.

La disputa entre plataformas y medios tradicionales es presente. TikTok no va a financiar contenidos, lo aclaró Burns, pero sí va a seguir manejando la atención. Y en un país como Argentina, donde el clima social cambia de humor bastante rápido, entender la lógica de TikTok es una cuestión de supervivencia.

Los medios que pretendan esperar a que el algoritmo se acomode a su manera vieja de trabajar van a perder relevancia antes de que se den cuenta. Los que entiendan que hay que jugar dentro de la cancha nueva, con reglas nuevas, todavía tienen una chance. Porque si algo está claro es que TikTok ya no baila más al ritmo del tambor de otros: es quien lo está tocando ahora, y el resto corre atrás.

---------------------------------------------------------------------