Google cambia las reglas del juego en internet: El fin del tracking como lo conocíamos

Durante años, medir lo que pasaba en internet fue casi automático. Las marcas sabían quién entraba a sus sitios, qué miraba, qué compraba y desde dónde llegaba. Esa era dorada del tracking se sostuvo sobre un pilar invisible para la mayoría de los usuarios, las cookies de terceros. Hoy, ese modelo está llegando a su fin y Google volvió a mover las fichas con una solución que promete redefinir la medición digital con Google Tag Gateway.

Aunque su nombre suene técnico y poco amigable, lo que propone es interesante. No se trata solo de una mejora en la forma de medir, sino de un cambio de paradigma que empuja a las marcas hacia un control real de sus datos. El problema es que muchas todavía no están listas para dar ese paso.

Google y el fin de las cookies: Por qué el modelo anterior ya no funciona

El ecosistema digital viene atravesando una transición silenciosa pero imparable. Navegadores como Safari y Firefox bloquearon hace tiempo las cookies de terceros. Chrome, el navegador más usado del mundo y propiedad de Google, avanza en la misma dirección.

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Durante años, el tracking se basó en scripts que se cargaban desde dominios externos. Cuando una persona entraba a una web, su navegador descargaba etiquetas de Google Analytics, Google Ads u otras plataformas, que registraban eventos y comportamientos desde servidores ajenos al sitio visitado.

Ese sistema empezó a romperse. Bloqueadores de anuncios, restricciones de privacidad y cambios regulatorios redujeron drásticamente la cantidad de datos que efectivamente llegan a las plataformas. El resultado es conocido por quienes trabajan en marketing digital, menos datos, atribuciones más débiles y decisiones cada vez más a ciegas.

Qué es Google Tag Gateway y por qué marca un antes y un después

Google Tag Gateway surge como una respuesta estratégica a ese problema. En términos simples, permite que las etiquetas de Google se sirvan desde el dominio propio de la marca, y no desde servidores externos.

¿Qué cambia con esto? Mucho más de lo que parece:

Para el navegador del usuario, el tracking proviene del mismo sitio que está visitando.
Se reduce el impacto de bloqueadores de seguimiento.
Se recupera una mayor cantidad de señales útiles.
La marca gana más control sobre cómo se recolectan y gestionan los datos.

No se trata de magia ni de esquivar la privacidad, sino de pasar de un modelo dependiente de terceros a uno basado en datos propios, una tendencia que atraviesa a toda la industria.

Google frente a Meta y TikTok: similitudes y diferencias clave

En los últimos años, plataformas como Meta, TikTok o Pinterest impulsaron soluciones como las Conversions API (CAPI), que permiten enviar eventos desde el servidor del anunciante hacia la plataforma publicitaria.

Google Tag Gateway apunta al mismo problema, pero desde otro ángulo. Mientras que las CAPI actúan en el momento de enviar la información, Google pone el foco en el origen de la captura de datos.

La diferencia es clave:

En el modelo de Google, las señales ya nacen como datos de primera parte.
Eso evita bloqueos desde el primer segundo, antes incluso de pensar en cómo se envían a Analytics o Ads.

En otras palabras, Google busca reforzar la base del sistema de medición, no solo el último tramo del recorrido.

Por qué Google Tag Gateway no es solo un ajuste técnico

Acá aparece el punto que muchas marcas subestiman. Activar Google Tag Gateway no es apretar un botón más en Google Tag Manager. Implica repensar cómo se mide, cómo se gobiernan los datos y para qué se usan.

Sin una estrategia clara, el Gateway puede convertirse en un simple parche. Mejora un poco la cantidad de datos, pero no resuelve los problemas de fondo, métricas mal definidas, eventos irrelevantes, dashboards que nadie usa y decisiones de negocio desconectadas de la medición.

Google ofrece la herramienta, pero no puede suplir la falta de madurez en la gestión del dato.

Google y la oportunidad escondida detrás del cambio

Lejos de ser una amenaza, el fin de las cookies representa una oportunidad enorme. Por primera vez en años, las marcas tienen la posibilidad de recuperar control sobre su información, reducir la dependencia de plataformas externas y construir activos de datos propios.

Google Tag Gateway funciona como una solución puente. No obliga a una migración total a arquitecturas complejas de server-side desde el día uno, pero prepara el terreno para ese camino.

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Las organizaciones que entiendan este movimiento como parte de una evolución más amplia de su stack de medición van a estar mejor posicionadas para competir en un entorno donde privacidad y performance ya no son opuestos, sino dos caras de la misma moneda.

Por qué muchas marcas no están preparadas para Google Tag Gateway

El principal problema no es técnico, sino cultural. Durante años, medir fue algo que “simplemente funcionaba”. Hoy, medir bien requiere decisiones, inversión y criterio.

Muchas marcas activan nuevas soluciones sin preguntarse:

Qué datos realmente necesitan.
Cómo esos datos impactan en decisiones reales de negocio.
Quién es responsable de su calidad y uso.

Sin gobierno del dato, sin procesos claros y sin conexión entre medición y resultados, Google Tag Gateway pierde potencia y se transforma en una promesa desaprovechada.