Gravísimo lo de Meta Platforms: ¿Manipula sus métricas publicitarias en Shops Ads?

Ebullición en el negocio del marketing digital. De acuerdo a la demanda presentada el 20/08 por Samujjal Purkayastha, ex product manager de la compañía, ante un tribunal laboral en Londres, Meta Platforms habría alterado el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) con el objetivo de presentar resultados más atractivos a las marcas. Muy interesante contenido de María Bastero en Marketing4eCommerce acerca de Meta Platforms, ROAS y Shops Ads, pero antes un poco de contexto:

##Meta Platforms, Inc. (ex Facebook Inc.) es la empresa matriz de Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger y Threads, cofundada por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz y Chris Hughes, originalmente TheFacebook.com.

##Meta Platforms, Inc. habría encontrado formas de identificar a los usuarios de Apple incluso después de rechazar el consentimiento para monitorear aplicaciones. La transparencia del Monitor de Aplicaciones de Apple (ATT) se introdujo en 2021 y significaba que las empresas necesitaban autorización de usuarios para llevar a cabo un seguimiento.

##ROAS son las siglas de Retorno de la Inversión Publicitaria (Return on Advertising Spend), una métrica clave en marketing digital que mide la efectividad de una campaña publicitaria al comparar los ingresos generados con el gasto publicitario realizado.

##Shop Ads se trata de publicidad que permite a los minoristas mostrar sus productos de forma visual en plataformas como Google Shopping, Meta (Facebook/Instagram) y TikTok, e incluso en Mercado Libre (Product Ads).

La denuncia:

Samujjal Purkayastha, exempleado de Meta, ha presentado una denuncia contra la tecnológica ante un tribunal de Reino Unido acusándola de haber manipulado las métricas publicitarias relativas a Shops Ads para presentar un falso rendimiento mejorado.

Purkayastha comenzó a trabajar en Meta en 2020 (cuanto la compañía todavía se llamaba Facebook) bajo el cargo de gerente de producto en el equipo de Investigación Aplicada de Inteligencia Artificial de Facebook. Posteriormente, en 2022, pasó a formar parte del equipo de Shops Ads hasta su despido el 19/02/2025.

El 20/08, Purkayastha interpuso la demanda contra Meta ante el Tribunal Central de Empleo de Londres. En el documento, se indica que Meta infló las métricas de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de Shops Ads, su herramienta publicitaria que permite a los anunciantes promocionar sus productos en Facebook e Instagram.

El exempleado de Meta afirma que durante revisiones internas realizadas a principios de 2024, los científicos de datos de la compañía descubrieron que el ROAS de los anuncios de Shops Ads se había inflado entre un 17% y un 19%.

Esta descompensación se debía a que Meta incluía los gastos de envío y los impuestos como parte de las ventas, manipulando las cifras para dar la falsa impresión de que sus resultados eran mejores que los de otros competidores como Apple o Google. Purkayastha afirma que él ya se había dado cuenta de esta maniobra a mediados de 2022.

Así mismo, el exempleado de Meta declara que expuso su preocupación ante estos hechos en múltiples reuniones con la alta dirección de la compañía. Su demanda incluye una petición de medidas cautelares para recuperar su antiguo puesto en la compañía.

De acuerdo con la denuncia, esta manipulación no se daba en otros productos publicitarios de Meta. Esto también provocaba que los anunciantes tuviesen una falsa sensación de que las campañas en Shops Ads funcionaban mejor que los anuncios tradicionales.

Apple 2021

En el documento, Purkayastha declara: «Además de que la métrica de rendimiento del ROAS se sobreestimó en casi una quinta parte, significó que, en lugar de haber superado nuestro objetivo principal, el equipo de Shops Ads, de hecho, no lo alcanzó una vez que la cifra se redujo para tener en cuenta la inflación artificial».

Por otra parte, esta supuesta manipulación también formaría parte de una estrategia más amplia de Meta para mejorar el rendimiento de sus anuncios, como respuesta a las actualizaciones de privacidad que Apple implementó en 2021 a través de su función Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT).

Los ejecutivos de Meta buscaban nuevas fuentes de ingresos que fueran «resistentes» a estas medidas de privacidad. Los Shops Ads se presentaron como la solución ideal, ya que mantenían el seguimiento y las transacciones dentro de las propias aplicaciones de Meta (Instagram y Facebook).

Para hacer que este nuevo producto pareciera más exitoso, Meta supuestamente subvencionó las pujas de los Shops Ads, a veces hasta en un 100%, para asegurar que se mostraran con mayor frecuencia a los usuarios. Esto no solo aumentaba la visibilidad, sino que también reforzaba la ilusión de un buen rendimiento y una alta tasa de conversión.

Además de la manipulación de las pujas, la denuncia también afirma que Meta llevó a cabo malas praxis relativas al seguimiento de datos.

Purkayastha sostiene que la empresa implementó un mecanismo llamado AEM2 que, a diferencia de su versión anterior, vinculaba la actividad dentro de las apps de Meta con la navegación y compras en sitios de terceros utilizando identificadores personales como correos electrónicos o números de teléfono.

Purkayastha cree que el AEM2 podría haber eludido las restricciones de privacidad de Apple, recuperando así gran parte de los datos perdidos tras sus cambios.

Meta Platforms 2026

Por el momento, un juez del Tribunal Central de Empleo de Londres ha rechazado la solicitud de medidas cautelares de Purkayastha de recuperar su puesto. En cuanto al caso, se espera que se realice una audiencia completa el año que viene.

En cuanto a Meta, un portavoz de la compañía declaró que «las acusaciones relacionadas con la integridad de nuestras prácticas publicitarias carecen de fundamento y tenemos plena confianza en nuestros procesos de revisión de desempeño».

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