Redes sociales, campaña y fondos públicos: Un municipio del conurbano gastó $150 millones y ya hay polémica

La medida fue dispuesta por el intendente Julián Álvarez, referente de La Cámpora, y contempló la contratación de servicios de propaganda digital por un período de tres meses consecutivos, coincidentes con la etapa previa a los comicios de septiembre, en los que se renovaron bancas legislativas y concejalías.

Publicidad en redes sociales: Una contratación directa en pleno calendario electoral

El gasto se canalizó a través de una adjudicación directa, modalidad habilitada por la normativa municipal para la pauta oficial, lo que permitió avanzar sin un proceso licitatorio abierto. La operación fue impulsada desde la Jefatura de Gabinete local y se financió con partidas corrientes del presupuesto municipal destinadas a publicidad.

El contrato incluyó la difusión de contenidos institucionales en redes sociales, campañas segmentadas en plataformas digitales y la producción de piezas gráficas y textos, con presencia en Meta, YouTube Ads y sistemas de pauta programática.

Contexto político y cuestionamientos

La decisión no pasó inadvertida. Lanús forma parte del núcleo político del oficialismo bonaerense y la inversión se realizó en paralelo al despliegue de la campaña electoral del peronismo en la provincia de Buenos Aires, que terminó con una victoria holgada tanto a nivel provincial como local.

Ese contexto es el que alimenta las críticas y los interrogantes sobre el alcance real de la comunicación institucional y su eventual superposición con mensajes de carácter político. Si bien desde el municipio sostienen que se trató de difusión de actos de gestión, la magnitud del monto y el momento elegido reavivaron una discusión recurrente en años electorales.

El detalle administrativo y el pago con fondos públicos

El decreto que autorizó la contratación establece que el expediente contó con los avales técnicos correspondientes y la intervención de las áreas de Compras, Contaduría y Asuntos Legales. También prevé el envío de la documentación al Tribunal de Cuentas bonaerense, un control que se realiza de manera posterior y no frena la ejecución del gasto.

La empresa seleccionada fue OANA S.A.S., una firma dedicada a servicios de comunicación digital, que certificó la prestación durante el mes de julio. La primera facturación presentada ante el municipio fue por $50 millones, correspondiente a uno de los tramos del contrato.

Un debate que se repite

El caso vuelve a poner sobre la mesa un dilema habitual en la política local: los límites entre la comunicación institucional y la campaña, especialmente cuando los desembolsos se producen en plena antesala electoral.

Mientras desde la gestión defienden la legalidad del procedimiento, el episodio se suma a una lista de decisiones que, año tras año, alimentan la discusión sobre la transparencia del gasto público y el uso de la pauta oficial como herramienta política.

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