En día de Hot Sale, el futuro de los negocios después de la COVID

En 2018, un fondo de capital de riesgo me contactó para ver si tenía interés en hablar con el fundador de una de sus startups. Este tipo de llamadas de capitalistas de riesgo no son infrecuentes y, a menudo, son solo un medio para probar el concepto al poner al fundador frente a la gente de la industria para medir la reacción, recopilar información y, en última instancia, tender un puente sobre las presentaciones a los clientes potenciales. A menudo, no van a ninguna parte, pero por alguna razón, este despertó mi interés.

La empresa se llamaba Obsess y afirmaba ser pionera en una experiencia de compra online completamente nueva. Unos días después, estaba hablando por teléfono con la fundadora Neha Singh. Graduado en ciencias de la computación por el MIT, Singh había pasado cinco años trabajando como ingeniera de software en Google. 

A pesar de su educación y experiencia en tecnología, ella confesó que siempre le había gustado el diseño de moda y por eso comenzó a estudiar en su tiempo libre en el Fashion Institute of Technology, en la ciudad de Nueva York. Los intereses de Singh en tecnología y moda convergieron cuando asumió un rol en la construcción de una plataforma de comercio electrónico de lujo para una startup en la industria de la moda.

En una entrevista posterior que tuve con ella, Singh comparte que, a través de esta experiencia laboral, se dio cuenta: “La interfaz de usuario del comercio electrónico realmente no ha cambiado. Amazon creó esta interfaz originalmente para vender libros hace 25 años, y todas las plataformas de e-com de hoy, han innovado mucho en el back-end, pero el front-end se ha mantenido prácticamente igual".

La misma interfaz de cuadrícula estándar, dice Singh, fue el punto de partida para casi todas las marcas minoristas. Además, para las marcas que querían liberarse de ese molde, los costos de desarrollo solían ser elevados.

Estas primeras observaciones se confirmaron aún más cuando Singh asumió un papel en Vogue y comenzó a trabajar más de cerca con las marcas cuando Vogue lanzó sus plataformas digitales. Ella estaba viendo de primera mano cuán indiferenciadas eran la mayoría de las marcas cuando se trataba de la experiencia en sus sitios web o aplicaciones móviles.

Entonces, sucedió algo que cambiaría la perspectiva de Singh y el curso de su trabajo en el futuro. “Me probé un visor de realidad virtual”, dijo, “ uno de los Oculus DK2, las primeras versiones y fue como: 'Así es como me gustaría comprar. Sí, este será el futuro'”.

Fue entonces cuando Singh comenzó a construir ese futuro con su empresa, Obsess.

Obsess trabaja con las marcas para crear experiencias de compra online atractivas e inmersivas. Singh y su equipo están en el negocio de crear entornos en línea que pueden tomar cualquier forma imaginable, a diferencia de los sitios web convencionales de marcas o mercados, que tienden a utilizar un formato de cuadrícula típico.

Con Obsess, los clientes pueden navegar por estos espacios virtuales con sus dispositivos móviles y navegadores de escritorio. Las experiencias pueden adoptar la forma de entornos de tienda más convencionales o ser completamente poco convencionales.

Una marca Obsess creó experiencias de compra que tuvieron lugar en entornos exóticos: una en un planeta distante, otra en un desierto, otra en una ciudad futurista e incluso una que está completamente bajo el agua. 

El único límite, dice Singh, es la imaginación del cliente. Ella me dice que, antes de la pandemia, disfrutó del interés temprano de marcas como Tommy Hilfiger, Ulta Beauty y Christian Dior, por nombrar algunas. Sin embargo, una vez que ocurrió la pandemia, su teléfono se encendió y las consultas entrantes aumentaron en un 300% comparado con el mismo período en 2019.

¿Pero funciona? Según Singh, los primeros signos son afirmativos, y las marcas experimentan aumentos considerables en las métricas de comercio digital más sagradas:

> tiempo de sesión, 
> tasa de conversión y 
> valor promedio de pedido.

Todos, según Singh, son significativamente más altos.

Obsess y plataformas como ésta ofrecen varios beneficios potenciales.

Primero, agregan elementos de descubrimiento a las compras en línea que no involucran términos de búsqueda y páginas de productos estáticas. Los compradores pueden moverse literalmente, por así decirlo, a través del espacio, encontrando productos y experiencias de medios en el camino.

En segundo lugar, estas plataformas abren la posibilidad de comprar socialmente, con amigos, por ejemplo, desde la misma experiencia.

Singh plantea otra posibilidad interesante.

> ¿Qué pasa si, eventualmente, muchos de los "productos" reales que compramos son, en sí mismos, virtuales?

> Si gastamos más de nuestra vida laboral y social en línea, ¿es concebible que podamos comenzar a comprar ropa o accesorios virtuales, por ejemplo?

> ¿Cosméticos virtuales de Estée Lauder, o gafas virtuales de Chanel, para combinar con tu chaqueta virtual de Prada? Y en lugar de esperar a que el timbre de la puerta indique la entrega, ¡simplemente descargue sus nuevos productos y llévelos virtualmente!

Entonces, si nos adentramos en un mundo donde los productos virtuales podrían reemplazar a los productos reales, ¿podrían las experiencias en línea comenzar a reemplazar el valor social y la naturaleza inmersiva de las experiencias de la vida real?

De hecho, ¿podríamos preferir un mundo en línea libre de fricciones, problemas de falta de existencias, problemas de servicio y multitudes?

En otras palabras, ¿las tiendas virtuales reemplazarán pronto la necesidad de tiendas reales? Desde el punto de vista de la distribución, sin duda. Desde un punto de vista experiencial, nada está fuera de discusión.

Lo que quizás sea más interesante es que cuando revisa la lista de fondos de riesgo que han puesto una participación en Obsess, encuentra Village Global, un fondo que incluye a personas como Bill Gates, Mark Zuckerberg y, lo adivinó, Jeff Bezos.

Hablando de Jeff Bezos, sería ingenuo en el mejor de los casos suponer que Amazon simplemente se sentará y verá cómo toda la industria minorista global se pone al día. No lo hará. Al igual que hace 25 años, Amazon se convirtió en el punto de referencia mundial para la experiencia de compra en línea, estoy convencido de que Bezos y su equipo verán este momento como el momento de subir el listón una vez más.

## Medios de compra 

Las plataformas de video y música, así como los ingresos por medios publicitarios, brindan importantes oportunidades de crecimiento y expansión continuos para los minoristas principales. Los medios son una categoría que tanto Alibaba como Amazon han cultivado con éxito. En 2019, Alibaba financió la producción de 23 películas , que en conjunto representaron el 20 % de los ingresos totales de taquilla de China ese año.

Pero la verdadera fuerza del brazo de medios de Alibaba es su hábil integración de los medios y el comercio. En 2017, por ejemplo, en el período previo al día festivo de compras del Día de los Solteros de China, la compañía lanzó See Now Buy Now, un desfile de moda en vivo que se puede comprar, que presenta una lista de celebridades y una gama de marcas populares. Es este tipo de agudeza con la tecnología y la voluntad de forjar nuevas experiencias lo que hace que Alibaba sea tan atractivo para las marcas globales.

Por su parte, en 2018 Amazon generó US$ 1.700 millones en ingresos en su plataforma Amazon Prime Video. Solo un año antes, esa cifra era de US$ 700 millones. Incluso antes de la pandemia, se estimó que Amazon aumentaría los ingresos por Prime Video a US$ 3.600 millones en 2020. Los bloqueos en todo el mundo solo aumentaron ese número y Amazon informó que la visualización del segundo trimestre se había duplicado en comparación con el trimestre del año anterior.

Amazon no solo está cambiando la forma en que accedemos al entretenimiento; está cambiando la forma en que lo consumimos. En el segundo trimestre de 2020, la compañía lanzó lo que llama una función Watch Parties, que permite a los miembros de Amazon Prime chatear entre sí mientras ven la película o la programación de televisión de Amazon. También eliminó una página del libro de jugadas de Netflix, debutando Prime Video Profiles, brindando a los miembros Prime la capacidad de administrar hasta seis perfiles en una cuenta, con recomendaciones adaptadas a cada usuario individual.

Finalmente, Amazon también se está embarcando en la fusión de sus esfuerzos comerciales y de medios. En 2020, por ejemplo, la compañía lanzó la serie Making the Cut, presentada por Heidi Klum y Tim Gunn. El formato de reality show semanal sigue a 12 diseñadores de moda que compiten por lanzar una marca de ropa global y un premio en efectivo de US$ 1 millón. Inmediatamente después de cada nuevo episodio, los diseños destacados están disponibles para su compra en Amazon.

Para no quedarse fuera del juego de los medios, en agosto de 2020, Walmart reveló sus diseños para adquirir una participación en TikTok, una aplicación de video de formato corto creada por el desarrollador de aplicaciones chino ByteDance. Con más de 800 millones de usuarios activos mensuales, TikTok ha demostrado ser una plataforma pegajosa, con un flujo interminable de contenido generado por el usuario que se puede compartir y que se presta bien al comercio. Además, el desglose demográfico de la audiencia de TikTok muestra que casi el 90% de los usuarios son menores de 34 años. Es una mina de oro de marketing.

El acuerdo, si recibe aprobación, le daría a Walmart algunas cosas, incluido el 7,5% de TikTok Global, así como acuerdos comerciales para proporcionar comercio electrónico, cumplimiento, pagos y otros servicios omnicanal a TikTok Global.

Queda por ver si TikTok demuestra ser la bendición que espera Walmart. Las plataformas de redes sociales pueden ser flashes en el proverbial pan. Pero el subtexto es lo que realmente importa: Walmart se da cuenta claramente de que si va a funcionar con los depredadores ápice, los canales de entretenimiento y medios serán esenciales.

## Jugar con el sistema

En septiembre de 2020, durante el apogeo de la pandemia, la marca de lujo Burberry celebró un desfile de moda único con 40.000 asistentes. Sin máscaras, sin desinfectante de manos, sin distanciamiento social. ¿Cómo, podrías preguntar?

El programa se transmitió en Twitch, una plataforma de juegos sociales propiedad de Amazon y un destino de deportes electrónicos.

Burberry, que fue la primera casa de lujo en transmitir un desfile de moda virtual en 2010, también resultó ser la primera marca en transmitir un desfile de moda en Twitch. Usando la funcionalidad única de Squad Stream, de Twitch, la marca pudo transmitir múltiples perspectivas del programa en vivo a una audiencia global.

Si bien eso puede ser sorprendente, lo que quizás sea más sorprendente es que las marcas han tardado tanto en despertar a las plataformas de juegos como un canal viable para el comercio.

En 2017, Amazon comenzó a probar la plataforma como un canal de comercio electrónico cuando hizo que los videojuegos estuvieran disponibles para su compra a través de la plataforma e incorporó beneficios similares a los de Amazon Prime para los usuarios de Twitch. En la actualidad, la plataforma cuenta con aproximadamente 140 millones de usuarios únicos mensuales en 230 países. 

En total, se estima que hay casi tres mil millones de jugadores de videojuegos en todo el mundo, que como grupo vieron 2.720 millones de horas de contenido transmitido en vivo a través de la plataforma solo en el segundo trimestre de 2019. Además, debido a que Twitch permite comentarios entre usuarios, cuando algo está sucediendo, la voz se puede difundir rápidamente.

Hoy en día, la mayor parte de lo que se compra y vende en las plataformas de juego consiste en bienes virtuales dentro del juego: una nueva superpotencia, arma o adorno de personaje de algún tipo. Pero el salto a los bienes del mundo real parece estar cerca. Después de todo, los juegos tienen todos los ingredientes correctos: una audiencia global altamente comprometida que usa una plataforma que ofrece interacción, discurso social, poder de procesamiento robusto y usuarios con conexiones de alta velocidad.

Es un futuro que empresas como Scuti están ayudando a moldear rápidamente. Scuti, la creación del veterano especialista en marketing Nicholas Longano, fundador de Massive Incorporated (una plataforma de publicidad en el juego vendida en 2006 a Microsoft), permite a los creadores de juegos agregar tiendas en línea directamente a sus juegos, creando nuevos ingresos de G-commerce (comercio de juegos). Se incentiva a los jugadores a establecer un perfil de comprador que describa sus intereses y luego se les presentan productos que cumplen con esos parámetros.

## La economía de 0 clics

Cada uno de nosotros tiene nuestras pasiones y disfrutamos comprando cosas diferentes. Para algunas personas, pueden ser prendas de vestir, joyas o productos electrónicos. Para otros, pueden ser muebles, arte o automóviles. Sin embargo, también hay productos que necesitamos que no traen tal alegría o interés.

De hecho, estadísticamente, alrededor del 50% de los alimentos y artículos para el hogar que compramos no son cosas que compramos conscientemente, sino artículos que reponemos simple y rutinariamente. No estamos clamando por visitar nuestro supermercado local para contemplar qué tipo de pañales, sal de mesa o bolsas de basura comprar. 

La mayoría de las veces compramos exactamente lo que compramos la última vez y, en muchos casos, compramos estos productos exactamente a la misma hora cada semana o mes. Claro, podemos disfrutar yendo a la tienda de comestibles para seleccionar personalmente algunos artículos, pero una bolsa de 9 kilos de comida para perros no es uno de ellos. Esta es solo una de las cientos, si no miles, de compras que representan un trabajo pesado en nuestras vidas.

Es esta mitad de nuestro consumo rutinario la que buscan los depredadores ápice como Amazon. Ya se están estableciendo los medios por los que logran esto.

Si bien la industria minorista ha estado trabajando para comprender la omnicanalidad, Amazon se ha centrado en crear omnipresencia en la vida de sus clientes.

La compañía ahora ha vendido más de 100 millones  de sus asistentes en el hogar Echo, que aprovechan la tecnología de reconocimiento de voz Alexa de la compañía, una plataforma que, según The Verge, ahora cuenta con “más de 150 productos con Alexa incorporada, más de 28.000 hogares inteligentes dispositivos que funcionan con Alexa fabricados por más de 4.500 fabricantes diferentes y más de 70.000 habilidades de Alexa".

Esta tendencia habitual de los clientes es probablemente lo que impulsó a Amazon en 2014 a presentar una patente para un sistema logístico que llamó "envío anticipado". En teoría, Amazon estaba proponiendo que, en algún cruce futuro, podría comenzar a enviar cosas a los clientes antes de que las ordenaran, tal vez incluso antes de que se dieran cuenta de que las necesitaban. 

Esto podría ser posible, según la patente, a través de una sofisticada plataforma de análisis de datos que anticiparía el comportamiento habitual de compra del cliente y movería los productos que probablemente se pedirían más cerca del consumidor, de manera similar a cómo JD.com ha estado anticipando la demanda en su plataforma. 

Un sistema de este tipo permitiría a Amazon reducir drásticamente los tiempos de envío de días a horas, según el artículo y el destino final.

Si a esto le sumamos el programa Suscríbete y Ahorra, de Amazon, un programa que ofrece el reabastecimiento automático de los artículos que más usan sus clientes, queda claro que Amazon quiere bloquear el 50 % de nuestro consumo que no requiere consideración.

Mientras tanto, Walmart parece tener otros diseños para adentrarse aún más en las vidas y los hogares de sus clientes. En 2017, la empresa presentó una patente para el diseño de una tienda totalmente automatizada. Sin embargo, lo que hizo que la presentación fuera particularmente inusual es que Walmart propuso que estas tiendas se construirían directamente en la casa del cliente.

Según la patente, la estructura escalonada similar a una despensa permitiría a los clientes simplemente tomar lo que les gusta, facturarlo en su cuenta y ser reabastecido regularmente por los equipos de entrega de Walmart. Además, el sistema, habilitado con inteligencia artificial, recomendaría productos únicos en función de las preferencias del cliente.

Para los depredadores ápice, cada producto pedido a través de suscripción o reposición automática hace dos cosas clave. Reduce los costos de logística y envío y proporciona una razón menos para que el cliente compre en cualquier otro lugar.