Menos de 24 horas después de completar su adquisición de Twitter por US$ 44.000 millones, Elon Musk decidió cambiar su página de inicio: los usuarios desconectados que visitan Twitter.com son redirigidos a la página Explorar que muestra los tuits más populares y las noticias. La Red Social, ex microblogging, inició un nuevo tiempo.
Elon Musk tiene una oportunidad en la carrera de las Redes
Twitter está en crisis hace tiempo y las redes sociales tienen nubarrones en sus ingresos futuros. Elon Musk tiene una oportunidad de reorganizar el negocio.
30 de octubre de 2022 - 20:41
Elon Musk al ataque.
Antes, visitar la página de inicio de Twitter mientras se estaba desconectado mostraba solo un formulario de registro, lo que fomentaba la creación de una cuenta para ver los tweets.
En el antiguo Twitter, tal decisión habría sido discutida entre equipos durante semanas, pero no hubo cambios. Un ex ejecutivo: "Esta es una forma de dejar en claro quién manda ahora".
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Cambiar la página de inicio de Twitter es un ejemplo de cómo Musk comenzó a cambiar la empresa desde adentro hacia afuera.
Él también ordenó acelerar una función de suscripción paga: el proyecto Super Follows fue rebautizado 'Suscripciones' en la aplicación móvil de Twitter.
Musk también habló sobre el uso de Starlink, su servicio de Internet satelital en SpaceX, para que Twitter esté disponible en países donde actualmente es difícil acceder.
Cuando Musk despidió al ex director ejecutivo Parag Agrawal y a otros altos ejecutivos de Twitter, lo hizo en un intento de evitar pagar decenas de millones en acciones adicionales: a partir del 01/11, Musk pagará en efectivo a $54,20 por acción hasta tener el 100% y retirar a Twitter de la cotización bursátil.
Musk estuvo escondido en un área separada de la sede de Twitter en San Francisco (California, USA), acompañado de técnicos de su automotriz Tesla y nuevos guardias de seguridad.
Junto a él,
- Alex Spiro, abogado personal de Musk y asesor general 'de facto' de Twitter;
- Andrew Musk, un familiar que trabaja para la startup de interfaz cerebral Neuralink;
- Jehn Balajadia, director de Operaciones de The Boring Company;
- David Sacks, influyente donante político y miembro de la 'mafia de PayPal';
- Jason Calacanis, viejo amigo de Musk; y
- Sriram Krishnan, otro amigo de Musk, ex líder de productos de Twitter y actual VC en Andreessen Horowitz.
- Kayvon Beykpour, exjefe de Producto de Twitter, despedido por Agrawal en mayo, fue convocado por Musk.
El actual jefe de Producto de Twitter, Jay Sullivan, todavía está en la empresa.
La primera tarea de Musk fue averiguar a quién quiere mantener en la organización de la ingeniería de Twitter.
El viernes 28/11, él les pidió a los ingenieros que imprimieran sus aportes de código recientes de los últimos 30 a 60 días y que las llevaran para que las revisaran los ingenieros de Tesla.
Luego se les dijo que mostraran el código en sus computadoras, según informó Casey Newton, de Platformer. Algunos ingenieros han estado pegados a una cuenta de Twitter que rastrea el paradero del jet privado de Musk, esperando que él y los ingenieros de Tesla visiten la oficina de la compañía en la ciudad de Nueva York el lunes 01/11 para continuar con las revisiones del código.
Se les ha dicho a los gerentes que Musk quiere eliminar a los gerentes de ingeniería que no escriben código en forma periódica.
Todo esto sucede en medio de un posible cambio de paradigma en el negocio de la Red. En la doble acción de decodificar los sucesos y un cambio de timón es donde Elon Musk puede hacer la diferencia en Twitter, siempre que consiga despegar del problema de ingresos que tienen las redes sociales más utilizadas: las de Meta, YouTube (Google), Snap y hasta TikTok.
Cambiando el enfoque
Alex Barker, Tim Bradshaw y Alistair Gray escribieron un informe muy significativo en Financial Times acerca de lo que está sucediendo con el negocio tradicional de Internet: "Una era de una década de crecimiento vertiginoso en la publicidad en las redes sociales se ha detenido abruptamente. ¿Quién mató el boom?".
Cuando comenzó el pase de facturas en Silicon Valley, el fundador de Meta, Mark Zuckerberg , y el director ejecutivo de Alphabet, Sundar Pichai, utilizaron las ruedas de explicaciones a inversores en Wall Street para señalar las nubes de tormenta que se acumulan sobre la economía global. Pero no explicaron por qué motivo la debilidad se ha concentrado en las plataformas de redes sociales .
Los anunciantes de USA aplican US$ 65.300 millones en 2022 a redes como Facebook, Snap y Twitter, volumen que puede parece enorme pero es un aumento interanual de apenas 3,6%. Eso es un crecimiento 10 veces menor o más lento que en 2021, según eMarketer.
La tasa de crecimiento de publicidad en redes prevista para 2022 es casi la misma que la de los medios tradicionales como la televisión y la radio, cuyas audiencias llevan años reduciéndose.
Pero los grandes conglomerados de publicidad han evitado la turbulencia digital: WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic han elevado sus pronósticos para el año.
Entonces, ¿qué sucede con las redes sociales?
Grandes anunciantes
Con la economía cambiando, la inflación en aumento y las cadenas de suministro obstruidas, algunos grandes anunciantes están adoptando un enfoque más prudente. El director financiero de Meta, David Wehner, dijo a los analistas que el crecimiento de los grandes anunciantes "sigue siendo un desafío".
Los especialistas en marketing, desde los servicios financieros hasta los bienes de consumo, "tienen que repensar" su estrategia, dijo Phil Smith, director general de ISBA, el organismo que representa a los anunciantes británicos.
Colgate-Palmolive dijo el viernes 28/10 que moderaría su inversión en marketing.
Coca-Cola y Nestlé están haciendo lo contrario.
Sir Martin Sorrell, director ejecutivo de S4 Capital, señaló que todavía se esperaba que el mercado de publicidad digital en general creciera durante 2023. “Los rumores de su desaparición son muy exagerados”.
Las plataformas de redes sociales pueden estar sintiendo la peor parte de cualquier retroceso debido a su combinación de anunciantes.
WPP dijo que las plataformas digitales dependen más de campañas agresivas de empresas financiadas con capital de riesgo que buscan aumentar su participación de mercado. “Mucho de ese financiamiento se ha secado”.
Tik Tok
El video corto ha revolucionado las redes sociales. TikTok está atrayendo a miles de millones de usuarios de Instagram y Snapchat.
Sin embargo, a medida que se reduce la capacidad de atención de los consumidores, también se reduce el tiempo para ofrecerles publicidad.
Ni siquiera TikTok ha logrado monetizar su publicidad con éxito. Los analistas de eMarketer estiman que la plataforma generará alrededor de US$ 5.000 millones en ingresos publicitarios en USA en 2022, una fracción de la facturación de Facebook.
Pero la amenaza de TikTok ha asustado a Facebook y YouTube.
En el caso de YouTube está impulsando YouTube Shorts, pero solo comenzará a monetizarlo a principios de 2023 y no tiene el éxito de TikTok, ni por asomo.
Instagram ha apostado por Reels, su propio formato de video de formato corto, pero tampoco logra el éxito de TikTok y ha provocado disgusto en 'influencers'. “Dejen de intentar ser TikTok. Solo quiero ver fotos lindas de mis amigos”, se quejaron Kim Kardashian y su hermana menor, Kylie Jenner.
Sarah Simon, analista de medios de Berenberg, dijo: "Hay un retraso entre el uso y la monetización, por lo que probablemente se convierta en una amenaza aún mayor el próximo año y más allá".
Apple
El director ejecutivo de Apple, Tim Cook, insistió en que su nuevo negocio de anuncios en la App Store "no era grande en comparación con otros". No obstante, ha crecido rápidamente porque las restricciones de privacidad de iOS introducidas en 2021 han reducido los ingresos de Meta en US$ 10.000 millones, provocando la furia de Zuckerberg, que no puede utilizar ahora las plataformas de iOS tal como antes.
Meta acusó a Apple de “socavar a otros en la economía digital... para hacer crecer su propio negocio”.
Sin embargo, los ejecutivos de Meta insistieron en que la amenaza de Apple "disminuyó" en el 3er. trimestre, después de que Meta desarrolló nuevas herramientas para medir el rendimiento de los anuncios.
A medida que el entretenimiento interactivo creció en la última década, los editores de juegos se convirtieron en grandes anunciantes de plataformas digitales. Los desarrolladores de juegos móviles se volvieron particularmente expertos en calcular el retorno de cada dólar gastado en Instagram o YouTube.
Pero los cambios de privacidad de Apple afectaron la capacidad de los anunciantes para hacer esos cálculos, justo cuando los jugadores comenzaron a levantar la vista de sus pantallas después de 2 años de la pandemia de coronavirus.
En agosto, el director ejecutivo de Electronic Arts, Andrew Wilson, señaló "alguna ralentización móvil macro". Aunque los juegos han demostrado ser resistentes en recesiones pasadas, eso fue antes del surgimiento de los juegos móviles gratuitos.
El jefe financiero de Apple, Luca Maestri, describió "cierta debilidad" en los juegos debido a "vientos macroeconómicos en contra", que esperaba que continuaran.
Philipp Schindler, director comercial de Google, culpó a una "disminución en la participación de los usuarios en los juegos" por las ventas más débiles de Play Store, lo que crea "una presión a la baja sobre nuestros ingresos publicitarios".
Comercio electrónico
Los minoristas, incluidos Walmart y Target, han estado construyendo silenciosamente sus propios negocios de marketing digital, siguiendo el ejemplo de Amazon. Jeff Bezos fue un precursor y su tendencia es una nueva amenaza competitiva para las plataformas de redes sociales.
De repente, los anunciantes han tenido más opciones sobre cómo llegar a los consumidores. Los anuncios de búsqueda y de banner pueden llegar a los clientes más cerca del punto de compra, un factor importante para algunos especialistas en marketing.
“Algunos de los [dólares publicitarios] de Facebook van a Walmart, Target y, obviamente, Amazon”, dijo Simon, de Berenberg.
Amazon dijo que sus ingresos por publicidad aumentaron un 25% en el 3er. trimestre.
Zuckerberg
A medida que crece la frustración en Wall Street por la negativa de Meta a reducir la inversión en el metaverso ante la desaceleración de los anuncios, algunos inversores y analistas ven al fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, como la mayor amenaza para la longevidad de la empresa.
Los analistas de MoffettNathanson: “Nuevamente, con cada trimestre que pasa, el perpetuo declive de Meta de la competencia parece más y más creíble”.
Mark Mahaney, analista de Evercore, desafió a los ejecutivos de Meta acerca de lo sucedido con Apple.
Los ejecutivos de Meta insistieron en que habían mejorado su tecnología publicitaria. Zuckerberg solo agregó: “Creo que aquellos que son pacientes e invierten con nosotros terminarán siendo recompensados.”
Para Wall Street fue insuficiente. En esa crisis llega Elon Musk, y por cierto que tiene una oportunidad si consigue recrear Twitter más allá de las quejas de los progres que no entienden por qué Twitter nunca creció como las otras redes.
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