Marchionne, el hombre que recupera a Fiat

Grande Punto Enero fue un gran mes para Fiat Auto en general y la marca Fiat en particular: mejoró 17,9% sus ventas y el modelo Grande Punto se convirtió en el más vendido de Europa occidental, algo que no ocurría desde hacía 10 años en la casa de los Agnelli. Es verdad que Europa no es el mundo y que el año tiene 11 meses además de enero, pero resultó promisorio para una terminal que viene de mejorar sus números financieros en 2005. Es verdad influyeron los 1.550 millones de euros que Fiat Auto obtuvo como resarcimiento de General Motors por un merger and acquisition al que renunció GM, pero también es cierto que hay un trabajo muy fuerte de Fiat en reducir costos, desarrollar nuevos modelos competitivos y fortalecer la marca (branding). Fiat alcanzó una cuota de mercado del 8,4% en Europa en enero, un 15% más respecto al mismo mes de 2005, y en Europa occidental, vendió 19,8% más, con una penetración del 8,5%. Después de Italia, su mercado más importante fue Alemania, la casa del Nº1, Volkswagen / Audi, y de BMW, Mercedes Benz y Porsche. Enero contra enero, Fiat aumentó 67% sus ventas y ganó 2,6% del mercado; en España aumentó 30% y en Francia 9,7%. Fiat informó que dispone de 145.000 pedidos del Grande Punto, el modelo Panda es el más vendido en su segmento -una cuota de mercado del 29,5% en Europa occidental- Diseñado por el estilista Giorgetto Giugaro en colaboración con el Centro de Estilo Fiat, el Grande Punto estrenó la plataforma que comparte con el inminente nuevo Opel Corsa, de GM. Para sus formas exteriores se ha buscado la sencillez y un aspecto muy sólido, con un frontal dominado por unas ópticas ovoidales y una pequeña rejilla de estilo Maserati. Y, si Fiat tiene reputación en realizar grandes coches pequeños, también la ha adquirido en los últimos tiempos como fabricante de excelentes motorizaciones a gasoil, los Multijet. El dato explica gran parte del éxito. La apuesta es por cuatro motores diésel, y sólo dos a nafta en esta generación del compacto. Las medidas de este nuevo Punto se dispararon hasta sobrepasar los 4 metros de longitud (4,03), y casi 1,7 metro de ancho (1,68). Y 2,51 metros de batalla. Por esto se lo bautizó Grande Punto, diferenciándolo de la generación anterior, que continuará fabricándose durante un tiempo. La casa italiana siguió la moda marcada por el Seat Ibiza (3,9 metros) y el nuevo Clio (3,98 metros) y el Kia Rio en su versión de cinco puertas (3,99 metros). Por su tamaño, y la especial habilidad de los italianos en sacar espacio de los rincones mas inverosímiles, hay un gran espacio disponible para este nuevo utilitario, el más grande del segmento. Fiat necesitaba regresar al mercado de los utilitarios, que lideró durante años y en el que, pese al declive comercial, continúa siendo una marca de referencia. Desde que Fiat presentó el Punto, en 1993, ya se han vendido 6 millones de unidades; ahora con el Grande Punto le ganó en ventas al Ford Focus, al Renault Clio, al Volkswagen Golf y al Ford Fiesta, los más comercializados en Europa a fines de 2005. Enero fue un mes decepcionante para algunas terminales, comenzando por Renault, que tuvo una participación de mercado de 8,8% cuando en enero de 2005 fue 10,9%; y eso que en el ínterin la casa francesa ganó el campeonato de Fórmula 1, que debería potenciar su marca. La tradición de Fiat con los modelos utilitarios viene de largo. Desde el mítico Cinquecento, cuyo nombre fue recuperado en los años ‘90 para un exitoso modelo, o los Uno. Látigo Marchionne La exitosa negociación con General Motors encumbró en Fiat al ítalo canadiense (nacido en Italia y criado en Canadá), Sergio Marchionne, un abogado y también un título en comercialización que no ofrecen las universidades locales, que hizo carrera en la consultora Deloitte Touche, en Montreal; luego se incorporó al Algroup (Alusuisse Lonza), en Zurich, Suiza; lideró Lonza (que se escindió de Algroup, cuando ésta se fusionó con la canadiense Alcan y la francesa Pechiney para dar pelea a Alcoa) y luego llegó a Fiat. En la empresa suiza tuvo algún problema con la Argentina. Una lástima. Marcchionne ha reducido los costos en más de 30%, liquidó la autonomía que tenían Fiat, Lancia y Alfa Romeo para centralizar la gestión con el argumento que hay que provocar sinergias, y además quitó a Maserati del paraguas Ferrari para acoplarla a Alfa Romeo. Por esto se afirma que dejará el conglomerado el responsable de Maserati, el ex BMW Martín Leach; ahora la marca depende de Alfa Romeo, responsabilidad de Karl Heinz Kalbfell. Él prometió públicamente que si en el año 2007 no le ofrece beneficios a los accionistas, renunciará. Es un objetivo importante en el que han fracasado, sucesivamente, Gabriele Galatieri, Alessandro Barberis, Giuseppe Morchio, Giancarlo Boschetti y Roberto Testore. Barberis llegó a durar, como consejero delegado, dos meses. Para tener todo el poder, Marchionne eliminó al ex consejero delegado de Volkswagen, el austríaco Herbert Demel cinco días después de la ruptura con General Motors, ya que Demel no había logrado que el negocio de automóviles fuese rentable para Gruppo Fiat. Demel había sido contratado por Morchio pero Marchionne decidió él mismo asumir esa responsabilidad, y el presidente de Fiat, Luca di Montezemolo, le brindó su respaldo. Los malos resultados de Fiat Auto, lastrada por una deuda neta de más de € 8.000 millones, llevaron a GM a renunciar al acuerdo de fusión y Marchionne responsabilizó a Demel por el mal resultado. También es verdad que Marchionne había iniciado, junto a Montezemolo, una profunda transformación que incluyó una reorganización directiva para lograr una estructura más aligerada y eficaz, basada en la responsabilidad de las personas y en la rapidez de la toma de decisiones, con efecto en la gestión operativa y en la reducción de costos. Marchionne aceptó que Fiat Auto debía resultar su mayor preocupación porque otras áreas funcionan mejor e incluso dan beneficios. Luego del éxito del Grande Punto, la empresa prepara una ofensiva comercial con el nuevo Fiat Croma, el Alfa Romeo Brera y el Alfa 159, que presentará en marzo en el Salón del Automóvil de Ginebra, Suiza. Rompiendo el estigma Entonces, Sergio Marchionne ha resucitado a la compañía que muchos creían muerta, él despidió a gerentes ineptos, recortó deudas, elevó el precio de las acciones desde el punto más bajo de su historia al nivel más alto en 3 años, y recuperó la confianza de las agencias calificadoras de crédito. Stephen Reitman (Merrill Lynch), Gabrielle Gambarova (rosbank) y Jurgen Pieper (Metzler) acaban de firmar análisis promisorios para Fiat recomendando a los inversionistas comprar acciones. El motor detrás del cambio, dijo Marchionne a un periodista del diario The Wall Street Journal, ha sido "la cirugía radical que realicé en la inflada estructura administrativa de Fiat. Sin ello, no sería posible arreglar (la empresa)." Pero los especialistas en industria automotriz todavía dudan que él pueda arreglar en forma definitiva una empresa cuyo principal negocio es fabricar autos pequeños de bajo margen de ganancia en Europa, donde los costos de producción son bastante altos. La cuestión tiene amplias implicaciones para otras automotrices en Europa, entre ellas General Motors Corp., Ford Motor Co., Volkswagen AG y DaimlerChrysler AG. Si Fiat sigue aguantando, existe el riesgo de que provoque una caída en los precios y termine robando participación de mercado a empresas más saludables. Pero lo que no han contemplado es que Fiat está intentando modificar su negocio. Un notable aporte de Fiat Auto en meses recientes fue presentar un 4x4 sólido, el Sedici, diseñado por Giugiaro pero con una mecánica desarrollada con Suzuki, de GM. No son modelos que Fiat presente en la Argentina, donde todavía no ha logrado romper dos estigmas que carga de los tiempos de Sevel: que son autos de mecánica endeble y que su gran atractivo es el precio accesible. No haber logrado modificar esa percepción es una asignatura pendiente que sí lo logró, por ejemplo, en Brasil. En el caso de 4x4, Fiat presentó en la Argentina y Brasil el Palio Adventure, que tiene su público, pero no es estrictamente un todoterreno. Sí lo es el Sedici. Hasta este modelo, la única experiencia de Fiat en un todoterreno puro y duro se remonta a los años ‘50 con el Campagnola, un vehículo militar derivado del Jeep estadounidense, que se siguió fabricando hasta mediados de los ’80. Luego, el trabajo desarrollado para las versiones 4x4 del Panda. Por un milagro el producto de un joint venture, la alianza con Suzuki permitió el Sedici para los italianos, y, para los japoneses, el Suzuki SX4, producido en las instalaciones en Hungría, sobre una plataforma de origen nipón, derivada de la del Swift. La resurrección "El gran dilema con este sector es que los perdedores no dejan el juego", dijo Stephen Cheetham, analista jefe del sector automotor para Sanford C. Bernstein Ltd., para quien Fiat Auto no tiene arreglo y calcula que su valor de mercado es cero. "Es casi como esas películas de ecología con leones y grandes antílopes. Fiat es uno de los antílopes más lentos." Sin embargo, otros no son tan pesimistas. J.P. Morgan Chase anunció una alta ponderación a las acciones de Fiat y fijó como meta un precio de € 8,50 cada acción (US$10,25), y resulta que la empresa terminó enero en € 8,36 aunque llegó a estar a € 8,62. Si bien Morgan Chase aceptó que el panorama a mediano y largo plazo permanece incierto, "no hace mucho tiempo el panorama a corto plazo era aún menos claro". En abril, las acciones de Fiat SpA estaban a € 4,60 euros, pero llegaron a € 7,86 en septiembre, luego de que la empresa lograra que sus acreedores convirtieran su deuda en participación en la empresa. Preocupaciones sobre la industria automotriz en general hicieron que las acciones retrocedieran un poco pero, pese a todo, Fiat tiene un valor de mercado de € 8.600 millones (US$ 7.126 millones). El conglomerado con sede en Turín, que fabrica desde los camiones Iveco a los autos deportivos Ferrari, ha cambiado mucho desde que Marchionne asumió las riendas, en junio de 2004. El patriarca de la familia que controlaba el grupo, Umberto Agnelli, acababa de morir. Un año antes, Fiat había vivido al borde de solicitar su propia convocatoria de acreedores, pero fue salvada por un grupo de bancos que le extendió un crédito de € 3.000 millones. Fiat reportó pérdidas de casi € 2.000 millones en 2003 y de casi € 1.600 millones de euros. Las pérdidas reflejaban principalmente el desempeño de la división Fiat Auto. Según Marchionne, la empresa "sufría un exceso de gerencia y falta de liderazgo". Entonces, decidió ir con el bisturí a fondo. Una gran jugada inicial fue lograr los € 1.550 millones (US$2.000 millones en la época en que se firmó el pacto) de General Motors, un dinero suficiente para el primer impulso contable de recuperación. Luego, él tomó el mando de la división automotriz y reformó el sistema de comercialización . El 2005 concluyó muy promisorio para una Fiat Auto que había recortado sus pérdidas, mientras el Grupo Fiat ganaba dinero. El grupo obtuvo un beneficio neto de € 1.331 millones, frente a pérdidas de € 1.634 millones en 2004. La compañía consiguió así sus primeros beneficios anuales tras cinco ejercicios de pérdidas. Pero los milagros no ocultan los problemas estructurales de la división de autos, que representa 43% de los ingresos del grupo. Más de 70% de las ventas de autos en Italia son de modelos pequeños, de bajo margen. Fiat deberá dar batalla moviéndose de prisa. Pero también brindará sorpresas. Ya ha alcanzado un acuerdo con el fabricante ruso de automóviles Severstal Auto para producir el vehículo comercial ligero Dobló en la planta rusa Naverejniye Chelni a partir de 2007. Es un paso adelante en la cooperación industrial entre ambas firmas, luego del acuerdo para fabricar los modelos Palio y Albea en Rusia, y el acuerdo para importar y distribuir en Rusia los modelos de la marca Fiat y su gama de vehículos comerciales. Los kits de piezas (CKDs) para montar el Fiat Dobló se fabrican en la instalación industrial turca de Tofas por la ‘joint venture’ establecida entre Fiat Auto y el grupo Koc. Desde que se lanzó el Dobló en 2000, la planta turca de Bursa fabricó cerca de medio millón de unidades de este modelo. ¿Y en la Argentina, qué? La prioridad, en un mercado muy pequeño para Fiat respecto del de Brasil, por ejemplo, donde es la Nº1, es reiniciar la producción en la planta en Córdoba. Hay promesas de hacerlo en los próximos meses. -------------------- EN LA ARGENTINA El mercado automotor argentino también registró una mejora de Fiat. Por ejemplo, en en enero aumentaron 31% los patentamientos de vehículos (autos + VLC) de la marca, cuando el promedio del mercado fue 24%. La cuota de mercado quedó en 10,8%. Durante el año 2005, la tendencia fue similar porque, en un escenario de recuperación del mercado automotor (+34,8%), los patentamientos de vehículos Fiat se incrementaron +49% y la cuota de mercado Fiat subió a 11,8% en el año. En facturación, el mercado autos+VCL creció +28,7% [381.706 unidades], con un aumento en el caso de Fiat de +43,1% [44.080 unidades]. En el caso de Iveco, la otra marca de Fiat Auto, en 2005 se patentaron 2.980 unidades Iveco, equivalente a una cuota del 13,2% en el mercado vehículos industriales de carga y pasajeros. Este mercado creció +39% e Iveco +72%. ----------------------- Copyright by EDICIÓN i, 2006.