CIUDAD DE BUENOS AIRES (Urgente24). En 1953, Peter Drucker afirmó que el marketing es la visión del negocio desde la perspectiva del cliente, un ser complejo, con creencias, valores, ilusiones y capacidad de imaginar el futuro. Años después, con el marketing ya evolucionado, aparecieron las neurociencias para intentar incentivar el aprecio que los consumidores tienen por una marca o un líder o un producto o un servicio.
LUIS BARBIERI
El neuromarketing intenta abandonar los pañales
Hace medio siglo que los profesionales del marketing buscan mensajes que emocionen y conecten al público (los consumidores) con sus deseos inconscientes; para conseguirlo, la clave está en acceder a las regiones que el hemisferio izquierdo de nuestro cerebro destina a la memoria a largo plazo (especialmente a la llamada memoria semántica). ¿Es sólo una herramienta aplicada a la venta de mercaderías o algo más? ¿Qué le ocurre a la política, la economía y las tendencias sociales con el neuromarketing?, fue la pregunta a Luis Barbieri, quien analiza esa tendencia en la toma decisiones.
23 de noviembre de 2013 - 20:11
¿Qué mide el NeuroMarketing?
En el comienzo, el psicólogo Herbert E. Krugman comparó la eficacia de la publicidad en los medios gráficos y televisivos.
Krugman analizó el comportamiento de los consumidores expuestos y no expuestos a la publicidad televisiva: la repetición de los mensajes puede influir en la toma de la decisión por un reflejo inconsciente, por una sedimentación progresiva. Esa huella activa la respuesta de la compra cuando el sujeto advierte la presencia de la marca en el punto de venta.
En 1969, Krugman amplió sus investigaciones al conocimiento de los comportamientos fisiológicos del cerebro y de las ondas cerebrales ante el consumo de la prensa escrita y la TV, mediante repetidos registros con electrodos y el empleo de sofisticados equipos informáticos. Observó entonces cómo el cerebro humano, al pasar de la exposición ante un medio escrito a la televisión, reducía su actividad, adquiriendo en 30 segundos una posición relajada. La actividad de hemisferio derecho era 2 veces superior a la del izquierdo, con una respuesta que acentuaba la descarga de alfa endorfinas, las 'hormonas de la felicidad' o las morfinas endógenas naturales. Al retomar la lectura de una revista, el cerebro incrementaba su actividad fisiológica y pasaba a una posición dominada por las ondas beta (las que se emiten con la mente consciente.
El término Neuromarketing fue acuñado por el profesor Ale Smidts, en 2002, del Erasmus Centre for Neuroeconomies, de Holanda, indicando el gran potencial abierto para medir las respuestas cerebrales en la investigación de mercados.
El objetivo del Neuromarketing es comprender el comportamiento y el proceso de toma de decisiones de las personas a través de las respuestas obtenidas.
Los primeros estudios que correlacionaban el electroencefalografía (EEG) con aspectos de marketing aparecieron principios de los años 70 (Krugman, 1971) y tenía que ver con tratar de descubrir las diferencias de respuesta a avisos de TV e impresos.
El NeuroMarketing evalúa el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide 3 componentes: atención, emoción y memoria.
La atención es fácil de capturar en una comunicación, lo que origina que frecuentemente tenga un valor alto.
La emoción debe subir y y bajar durante cualquier comunicación ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir fatiga y bajar de manera significativa la efectividad del anuncio.
La memoria es lo más difícil de lograr. La marca se debe mostrar en los momentos del anuncio que más captura la atención del consumidor para que la marca se recuerde al terminar el anuncio.
Es importante considerar que recordar un anuncio no significa que se consuma ese producto o servicio.
En los años '80 ocurrió un hecho casi fortuito, los medios de comunicación bombardeaban a los consumidores con la campaña publicitaria conocida como el ‘desafío Pepsi’: se le pedía a diversas personas que probaran 2 refrescos -uno era Coca-cola y otro era Pepsi-, sin anticiparles de qué marcas se trataba.
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El resultado fue que más de la mitad de encuestados eligieron Pepsi. Conclusión: siendo Coca-Cola la marca líder a nivel mundial, hubo evidencia del poder de la publicidad para hacer que los consumidores compraran mayoritariamente una marca, incluso cuando preferían otra.
Aquel acontecimiento despertó la curiosidad de Read Montague, un especialista en neurociencias que se dispuso repetir el 'desafío Pepsi', con 2 variantes:
> los encuestados sabrían en todo momento qué marca estaban bebiendo; y
> durante el test se les practicaría una resonancia magnética en el cerebro.
Al hacerlo, Montague observó que Coca-Cola no era sólo la marca más elegida, sino que su consumo estimulaba regiones del cerebro que Pepsi dejaba inactivas: eran los efectos neurológicos de campañas publicitarias de Coca-Cola que habían sido especialmente incisivas durante la primera mitad de los '80.
Pero, si era posible conocer las reacciones del cerebro ante una marca o producto, ¿por qué no aprovecharlo para anticipar el efecto de un anuncio publicitario o cualquier cambio en el producto en cuestión?
Así fue como el neuromarketing dió un salto de calidad, más allá de las resonancias magnéticas, electroencefalogramas, mediciones del ritmo cardíaco, ritmo respiratorio y la conductividad de la piel, identificando las reacciones cerebrales ante la comunicación o publicitaria o institucional protagonizada por deportistas o celebridades del cine -gancho tan potente que los consumidores se encuentran dispuestos a pagar hasta 20% más de lo que pagarían habitualmente por aquel producto-.
Herramientas como las encuestas, los grupos de discusión o los tests de producto, en el mejor de los casos recogen información sobre aquello que los encuestados interpretan como sus motivaciones; pero esas percepciones pueden tener poco o nada que ver con sus motivaciones reales.
José Manuel Navarro Llena, integrante de AINACE (Asociación Iberoamericana de Neurociencia Aplicada a la Comunicación y la Economía), lo explicó así: "Antes hablábamos de cuota de participación de mercado, ahora queremos hablar de cuota de participación de cliente. Es decir, qué posicionamiento aventajado puedo tener yo en la competencia por el cerebro de mi consumidor".
El sociólogo y físico Joan Morera Morales advirtió que el concepto de neuromarketing provoca en algunas personas un sentimiento de indefensión y vulnerabilidad, la sospecha de que se imagine al consumidor como un ratón de laboratorio.
De todos modos, hay quienes reclaman que no exageremos: observar las respuestas fisiológicas del cerebro no convierte la previsión del comportamiento del consumidor en un acontecimiento de precisión científica. Cualquiera conoce que un ser humano puede ser imprevisible, creativo, no convencional, poniendo a prueba la eficiencia de las neurociencias.
Lizardo Vargas Bianchi recordó que el científico británico Raymond Tallis habló de "neuromanía" -la importación de algunas técnicas y avances de la neurociencia hacia el campo del marketing-.
Inevitable recordar esas cuestiones en el diálogo con Luis Barbieri, quien luego de décadas de éxito en el durísimo mercado de la comercialización de especialidades medicinales, conoció, se apasionó y, luego, se especializó en el neuromarketing:
-¿Estamos hablando de formas de manipulación de los consumidores?
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-Estamos hablando que los seres humanos funcionamos a través de nuestros hemisferios cerebrales y que, por medio de la transmisión neuroquímica generamos distintos mensajes, en la comunicación verbal y no verbal. Pero no, en ningún momento se trata de manipulación.
-Si el neuromarketing permite mejorar las técnicas y los recursos de la comunicación, ¿lo aplican los políticos argentinos?
-Si los políticos estudiaran los conceptos y aplicaran las herramientas de esta disciplina, su mensaje sería diferente.
-En el neuromarketing algunos hablan del "eye tracking", o “seguimiento de los ojos” como un aporte interesante, ¿de qué estamos hablando?
-La observación de las pistas oculares muestran cuando una persona está recordando o inventando una respuesta. Tomemos un caso que en su momento tuvo una gran repercusión pública: en el caso de la investigación del asesinato de Alicia Muñiz por Carlos Monzón, recuerdo que la declaración del llamado 'cartonero Báez' fue considerada decisiva en el juicio porque sus pistas oculares mostraron que él realmente vió, escuchó y sintió lo que estaba pasando. Es un hecho probado por la ciencia que frente a una buena noticia, las pupilas se dilatan; y la noticia es negativa, las pupilas se contaren. Es famosa la práctica del empresario marítimo griego Aristóteles Onasis de realizar sus negociaciones con anteojos negros para que su interlocutor no pudiera 'leer' sus pupilas.
-Si, tal como afirman los neurocientíficos, más del 80% de la información que manejamos para tomar decisiones es inconsciente, ¿se fiaría Ud. de lo que dice un entrevistado en un focus group o una encuesta convencional?
-El 95% de los procesos mentales en el ser humano se producen en el inconsciente, un lugar donde se originan las decisiones. Al tener la persona al frente, toda su fisiología externa nos hablará. En cambio si se trata de una encuesta, habrá que analizarla por sus palabras, algo que ofrece un mayor margen de error.
-Los seres humanos podemos ser impredecibles, a menudo. En términos de conducta de los consumidores, eso puede provocar serios perjuicios a la estrategia de comercialización de un producto o servicio. ¿Hay formas para acotar esa imprevisibilidad?
-Si una persona realiza una campaña con las herramientas y recursos que provee el neuromarketing, la imprevisibilidad se reduce. Eso está probado.
-Si Ud. introduce en “Google Trends” la palabra neuromarketing, encontrará que el país donde más búsquedas (en definitiva, eso revela interés) existen sobre neuromarketing es Colombia. ¿Qué pasa en la Argentina con el neuromarketing?
-Bueno, en la Argentina aún son pocos los profesionales que hablan, estudian y aplican esas herramientas.
-Ya que estamos hablando de ciencia aplicada: algunos experimentos afirman que una decisión de compra dura 2.5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente. Y que 10 segundos antes de tomar una decisión consciente, ésta ya fue tomado de forma inconsciente en el cerebro. ¿Qué puede aportar el neuromarketing?
-Hay muchas personas intuitivas que aplican esta técnica sin saberlo. Fíjese Ud. que complejo es todo ese procedimiento, y cuánto puede equivocarse quien deje todo librado al azar o a su intuición, un comportamiento que, en definitiva, puede provocar un derroche de los recursos.
-¿A qué tipo de organizaciones puede ayudar un estudio de neuromarketing?
-A todas, favoreciendo en primer lugar al recurso humano. Mejorando la calidad personal se estimula a la organización.
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