Sepa cómo piensan, sienten y consumen los que menos tienen en la era K

Un estudio de la consultora IFOP Latin America revela cuáles son las preocupaciones, actitudes y hábitos de compra de los sectores más bajos de la población argentina. ¿Por qué, a pesar de sus bajos ingresos, son una gran oportunidad para las marcas líderes? Están sumergidos en una crisis permanente. Viven el día a día y les resulta imposible proyectar hacia el futuro. Familia, clubes e iglesias de distinto credo son sus únicos pilares de contención; aunque también buscan en las primeras marcas esa confianza y soporte emocional que no encuentran ni les ofrecen por otro lado. Así se definen los consumidores de la base de la pirámide. Casi la mitad de la población argentina y aproximadamente el 25% del ingreso total país; millones de hombres y mujeres con intereses, actitudes y hábitos de compra distintos a los del resto de la población. Con  el foco puesto en comprender esas diferencias, la consultora IFOP Latin America, especializada en investigación de mercados ad-hoc, diseñó un estudio integral con entrevistas etnográficas, grupos de discusión, análisis semiótico y una encuesta personal que llegó a 700 hogares D1-D2 de Ciudad de Buenos Aires, Gran Buenos Aires, y las ciudades de Rosario, Córdoba y Mendoza. * Un mismo país, distintas prioridades Las diferencias con  la llamada clase media argentina están a la vista. Si para los sectores medios Inseguridad fue palabra clave en los años post-crisis 2001, a partir del 2005, su principal preocupación pasa por la situación económica* (44%), mientras los más pobres se desvelan por la inseguridad (72%), la desocupación (43%) y la pobreza (34%). La sensación de estancamiento y parálisis se traduce en su modo de encarar el presente. Si bien las clases media y baja coinciden en que "la Argentina podrá salir de esta crisis recién dentro de varios años", mientras los primeros ven una salida y una mejora en su capacidad de consumo y ahorro, cerca del 70% de los entrevistados afirma que vive el día a día, "para mí es imposible proyectar cosas para el futuro".  * Un horizonte lejano El futuro es cosa de otros o, con suerte, de sus hijos. Así lo manifestó el 92% de los entrevistados, para quienes "tener una buena educación es la única manera de progresar y conseguir un trabajo". Así las cosas, el objetivo de los padres está puesto en que sus hijos los superen y, en contraposición, sus hijos temen la repetición en ellos de la vida actual de sus padres o de un panorama aún peor. "Nuestros padres a esta edad ya tenían una base" y "me preocupa no poder cambiar las cosas", son algunas de las afirmaciones rescatadas de los focus groups entre chicos de 20 a 25 años. * Value for Money El afán por dar a sus hijos lo mejor dentro de sus posibilidades también se observa en las pautas de consumo. El ama de casa se considera mejor administradora hoy que hace cinco años, no necesita hacer lista, casi el 60% elige hacer las compras en el supermercado de barrio (chino o no) todos los días o más de una vez por semana y, en todo caso, no hace concesión de marca en categorías importantes para el crecimiento de sus hijos -los lácteos- y para ellas –artículos de tocador y de limpieza-. La Serenísima, Coca-Cola y Ayudín son las marcas más mencionadas a la hora de pensar en qué poner en el changuito, mientras en las heladeras no falta el Danonino, en las alacenas el Cif o en el baño el Pantene, pero en envase pequeño. Son consumidores con alta conciencia de marca y, como tales, esperan de sus marcas calidad a un precio accesible. La investigación, diseñada por IFOP Latin America como estudio sindicado y llevada a cabo a finales del 2006, profundizó también en los hábitos y actitudes de la base de la pirámide con respecto a tecnología, telefonía celular, consumo de medios de comunicación y, como contracara, en cómo los medios hablan de la pobreza en nuestro país. Todos los vértices coincidieron en un mismo punto: la sensación de estancamiento sumada a una alta conciencia de marca se traduce en oportunidad para el consumo. Quienes menos tienen, gastan una considerable proporción de su dinero en el consumo de todos los días y exigen calidad a cambio. Un punto que los estrategas de marca tendrán en cuenta a la hora de diseñar sus planes comerciales y que, a la vez, deja entrever por qué es tan importante estudiar y conocer en profundidad a este segmento. * ¿Cuáles son los temas de actualidad e interés general que a Ud más le preocupan?  
(Pregunta espontánea y de respuesta múltiple)  
   
Principales Preocupaciones NSE D* NSE C**
Inseguridad                         72,3     38
Desocupación                      42,5     16
Pobreza                               33,8     12
Educación                            27,8     23
Salud                                   25,3     17
Economía                             13        44
Corrupción de políticos        10,3     8 (*) Ifop Latin America. Estudio Base de la Pirámide, Diciembre 2006. Total: 400 casos Capital y GBA.   
(**) Ifop Latin America. Estudio Claves para la Estrategia de Marcas, Junio 2006. Total: 300 casos Capital y GBA.     Los datos referidos a preocupaciones de la Clase Media corresponden a resultados del estudio Claves en la Estrategia de Marcas (IFOP Latin America, 2006).