Política e imagen: El caso Macri (según Jaime Durán)

Jaime Durán Barba comenzó la entrevista advirtiendo: "Desgraciadamente, la política no es una actividad racional". En muchos casos las egolatrías y los problemas sicológicos de los políticos impiden que éstos actúen con racionalidad.

Además, "los latinoamericanos somos especialistas en personalizar la política. Pero antes de atacar a un adversario lo primero que tiene que hacer es pensar, analizar el tema y no confundir las cosas personales con las políticas. Sun Tzu dice que cuando los dioses quieren hundir a un rey, nublan sus ojos para que resuelva las cosas empujado por la pasión".

Con el triunfo de Mauricio Macri en las legislativas de 2005 en la Ciudad de Buenos Aires, Jaime Durán Barba ha ganado otra elección en una extensa trayectoria como consultor de campañas políticas.

En 2002, él había anticipado: "Un personaje que sea distinto de la clase política, sería el cliente que yo escogería. Y desde ahí se podría eventualmente fabricar un Presidente".

Él aún hoy, pese al triunfo de los candidatos de Néstor Kirchner, se encuentra convencido que en la Argentina, con los ‘outsiders’ tienen más posibilidades que los políticos. Como consultor, él prefiere a quien tenga menos currículum político porque los argentinos han llegado a creer que el ‘currículum vitae’ de un político es un prontuario. Él piensa que resulta esencial que el candidato ofrezca a los jóvenes la idea de que pueden desarrollarse y tener un empleo.

Para Durán Barba, un error habitual es creer que "todo el mundo quiere" algo sin consultarlo con encuestas serias. "Si usted es Presidente o alcalde, estará rodeado de una nube de cortesanos que le dicen lo que ‘quiere la gente’. Normalmente la gente real quiere lo contrario. Averigüe lo que opina la gente común".

Durán Barba entendió, a comienzos de 2005, que no había beneficio alguno para Mauricio Macri en buscar una diputación nacional, que nada le sumaría a su proyecto. Pero quienes acompañaban a Macri en Compromiso para el Cambio entendieron que Macri debía liderar a su partido a la victoria, para no dejarle el distrito a Elisa Carrió ni a Néstor Kirchner y su candidato. La discusión fue extensa y durísima. Macri aceptó ser candidato, y Durán Barba lo acompañó.

Él había explicado así su resistencia: "Los ‘outsiders’ se ríen del poder como la gente se ríe también. Pero son más efímeros. O ganan la primera vez, cuando se presentan, o normalmente se caen. No son líderes de larga duración. Funcionan o no funcionan. Entre consultores políticos decimos: ‘El caballo blanco nunca corre dos veces blanco’, porque la segunda vez está sucio. Estos ‘outsiders’ son caballos blancos: o ganan la primera, o ya la segunda corren sucios".

Macri había sido candidato en 2003, y corriendo en 2005 llegaría a 2007 como un político experimentado, no como un ‘outsider’.

"Hay un 10% de la población que se preocupa por la política, que es la que lee los editoriales, discute encuestas. Y un 90% que no está interesada. Pero todos votan. Participan, a su manera.

Se habla de la feminización del mundo y yo creo que es real. Las mujeres han feminizado la política, y le imprimieron la capacidad de sentido común que no tenemos nosotros los hombres.
Si uno es político, candidato o funcionario, tiene que darle importancia a ese 90% de la gente, tiene que comunicarse con ellos. Y eso significa ida y vuelta, no manipularlos con el marketing ni volverlos idiotas. El problema es que los políticos se concentran en el 10%".

Pero todos decidieron correr el riesgo. Eso sí: la campaña de Macri mantuvo ese planteo. "El ciudadano común como centro de la comunicación política. Importan sus problemas, su vida cotidiana y su economía. El enfoque no es el del general o el mariscal de campo en el escenario de batalla, sino la del director de teatro: importa la reacción del público frente a lo que hacen los actores políticos".

El Target

Durán Barba fue actor y director de teatro mucho antes de dedicarse a la comunicación política. Siempre le ha apasionado, además, la imagen.

"La revolución tecnológica y en las comunicaciones está arrasando con todos los moldes tradicionales y esto cambió también a la política. Ocurrió un salto descomunal y la gente llegó a convencerse de que la realidad es lo que está en la pantalla. En técnicas de campaña electoral, una publicidad de radio debe ser un estímulo auditivo para producir imágenes de televisión en la mente de la audiencia. Si no, no funciona. ¿Cómo evaluamos una intervención de televisión de un candidato? Le quitamos el volumen y analizamos entonces si la imagen que transmite es la que se busca. No importa lo que dice, lo que importa es la imagen. Según los estudios, en el mensaje a través de la televisión las palabras son apenas entre el 10% y el 12%. El resto se divide más o menos en mitades, en las que lo que cuenta es cómo están los ojos, la cara, la vestimenta, cómo se manejan las manos, qué hay en el entorno, si hay o no iluminación, compañía o soledad. Eso da cuatro veces más mensaje que todas las palabras dichas en un debate. La gente mirará sus ojos, y ahí es donde va a creerle o no. ¿Creerle qué? No importa. No importa lo que diga, la cuestión es si es creíble o no.

Y entonces, si en la víspera el candidato se ha pasado preparando el debate y estudiando estadísticas para ganarle a su adversario, va a la televisión con ojeras, cansado, y perdió el debate, por inteligentísimo que sea y por más buenas ideas que tenga. Nunca ocultar las manos, nunca mover los ojos para un lado y el rostro para el otro.

Y más aún, puede hacer todo correctamente y aún así, la gente dice: "Este tipo miente". Funcionan otros códigos de mensaje, y hay que testear muy bien para comprender el porqué de una percepción y, eventualmente, ayudar a cambiarla".

Entonces, el objetivo no es "ganarle al otro", sino conseguir el respaldo de la gente.

Los mensajes son dirigidos a ‘targets’ concretos, no "al pueblo".
Mientras mas general es el mensaje es menos eficiente.

En la aldea global cada vez se fortalecen mas los grupos de interés.
En las crisis las élites tienen mas fuerza.

En cada caso, debemos tener claro cuáles son las élites a las que necesitamos en esta crisis.

En la campaña electoral, cada ciudadano es un voto, pero hay dirigentes.

En el Gobierno, los ciudadanos comunes son el eje final, pero en el momento de la crisis pesan mas ciertas élites.

Para Durán Barba, los contenidos de la política tienden a ser más efímeros y deben ser recreados todo el tiempo. Por eso es un gran desafío para los partidos sobrevivir. Importan menos las clases sociales que el ‘target’, que es un grupo que se forma provisionalmente, en torno a un tema, y que mañana desaparece.

"La sociedad a la que le habla un político es una cantidad de grupos sociales específicos, con necesidades específicas, a los que hay que saber plantearles mensajes específicos".

El adversario

Para Barba Durán, la demolición del adversario a menudo no es relevante.

Y es grave que el ataque carezca de estrategia, cuando se ataca porque ‘hay que atacar’ o porque el otro ataca o para fastidiar al oponente o satisfacer odios, o para quedar bien frente a terceros.

Pero lo más grave es cuando el ataque termina siendo un intercambio de insultos, ofensas y calumnias, que dañan a los dos contendientes y permiten el triunfo de un tercero. El ataque entre Elisa Carrió y Rafael Bielsa, benefició a Mauricio Macri, quien así terminó obteniendo una ventaja muy amplia.

Para Durán Barba, el enfrentamiento no debe unificar a sus adversarios sino que debe dividirlos. Y elabora un breviario:

> Ataque objetivos, no personas. Hay posiciones e intereses.

> Sepa claramente cuáles son sus verdaderos intereses y los de su adversario, más allá de las posiciones ‘teóricas’ de cada uno.

> Sepa de qué vive su adversario y comprenderá mejor cuáles son sus intereses .

> Analice de donde salen los recursos del adversario. Lo primero en el ataque es conseguir cortarlos.

> No se deje engañar por la interpretación errónea de las preguntas generales de las encuestas.

> No ataque al que le cae peor sino al que es más útil atacar. Ubique sus fisuras y agrándelas.

> No ataque en los temas que pueden contaminarle a Usted.

> Tenga cuidado al atacar a un antiguo aliado. Puede saber cosas incómodas sobre usted. Puede responder atacando con credibilidad. La gente desconfía de quienes han trabajado juntos y de pronto se enfrentan. La gente por lo general desprecia las traiciones: la credibilidad puede verse muy afectada.

> Analice objetivamente la fuerza la fuerza de su adversario, hoy pero también en perspectiva futura. Tenga claro cuales son sus objetivos.Por sobre todas las cosas mantenga la calma, la ira nubla la mirada de los actores y les lleva a la catástrofe.

> Si su adversario es vanidoso, aproveche de esa debilidad para conducirlo al terreno equivocado.

> Si su adversario responde a todo ataque, usted ha ganado, porque ello significa que puede manejar su agenda y llevar la campaña a donde más le convenga.

> Averigüe los intereses concretos de su adversario y los de sus allegados acerca del tema en debate.

> Averigüe si hay disidentes del grupo opositor que pueden darle información interna.

> Si el atacado tiene alto conocimiento y buena imagen, el conflicto puede favorecerle.

> Lo mejor es planificar con frialdad y atacar con pasión.

> No ataque cuando consigue algunos datos. Ni lance todos los datos. Tenga toda la información posible para atacar. Úsela solo cuando es oportuno.

> No es oportuno atacar cuando la población no quiere oír de ataques, puede ser altamente contraproducente.

> El ataque debe tener fundamentos verdaderos y creíbles, de lo contrario fracasará.

> No ataque a mujeres, niños, ancianos o personas vistas como débiles.

> No aluda a defectos físicos, cuestiones raciales u otros asuntos que fastidian al ciudadano.

> No se pierda en tecnicismos jurídicos: la mayoría de los electores no son abogados y, en muchos de nuestros países, los jueces leen más encuestas que códigos.

> Normalmente es malo que se discuta un tema negativo sobre usted, aunque usted tenga la razón y pueda demostrarlo. Pero en el manejo político no hay reglas permanentes.

> Mentir es muy peligroso: puede matar su credibilidad.

> Use el sentido del humor. Si su adversario hace el ridículo haga que la gente se ría de él.

> No reste importancia a un ataque porque Ud. se sabe inocente. América latina esta llena de inocentes condenados o prófugos que manejaron mal la opinión publica.

> Para todo ataque debe prepararse meticulosamente una defensa, aunque no se la use.

> Si puede evitar la crisis, hágalo. Toda pelea deja cicatrices.
En muchos casos la mejor defensa supone el silencio sobre el tema del ataque.

> Se responde al ataque con una buena estrategia y no necesariamente aclarando el tema del ataque.

> Es bueno exhibir hechos que desmientan el tema del ataque, sin hablar de él.

> Si no le conviene la polémica, responda solo en el mismo medio en que fue atacado.

> Si le hace bien la polémica difúndala en todos los medios posibles.

> Ponga los enfrentamientos en el calendario: la crisis debe darse en el momento adecuado para que no afecte a la posibilidad de ganar.

> Cuidado con nunca responder. Se analiza siempre, se responde casi siempre. Lo discutible es como y cuando.

El peligro

De acuerdo a Durán Barba, "la comunicación política es un instrumento. En manos de un político sensato es una herramienta extraordinaria. En manos de uno inescrupuloso puede ser una catástrofe. El problema está en que la mayor parte de los políticos tradicionales no entienden ese instrumento.

Y los que más la usan son gente con poca formación política que intuyen el juego y lo hacen desde fuera. Por otra parte, el ciudadano común no es alguien al que se le puede vender un Presidente como si fuese un jabón. Es un sujeto colectivo, disperso, diverso; un sujeto muy difícil de entender, pero que tiene sus iniciativas, sus puntos de vista; tal vez no sea racional, pero es razonable, es diverso en sus conceptos, no hace silogismos, pero entiende perfectamente bien las cosas, y es mucho más astuto que los políticos, normalmente. Es un sujeto al cual hay que entender y escuchar, no para repetir lo que dice sino para dialogar con él permanentemente. Eso lo puede hacer un estadista, con buenos consultores.

O puede hacerlo alguien que está afuera de la política pero más cerca del imaginario popular y que tiene poder para difundir su mensaje".

Para él, hay que repensar las democracias representativas, y la representación misma en otros términos. Sostiene que hay que replantear las instituciones clásicas de los sistemas democráticos. Además, propone incorporar más instrumentos de la democracia directa: el plebiscito, las encuestas, el control de los gobernantes, la revocatoria de mandatos.

"Sí, hay un riesgo totalitario, por cierto. La democracia directa lleva al totalitarismo muy fácilmente. Por eso debemos preservar la democracia representativa. No es bueno llegar a una sociedad en la que un líder legitimado mediáticamente por la gente haga lo que le dé la gana. Eso siempre termina mal".

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LATINOAMÉRICA EXÓTICA

"Abdalá Bucaram ganó la 2da. vuelta cuando hizo un videoclip, letra y música propia, en el que aparecía cantando en una nube de hielo, decía "Me llaman el loco", después aparecía crucificado en calzoncillos, y sus hijos estaban desnudos, bañados en salsa de tomate para que pareciera un atentado. Duraba 15 minutos y se convirtió en el eje de su campaña. Ganó por lejos. El alcalde de Santa Fe de Bogotá se hizo famoso cuando era rector de la Universidad: hubo una asamblea, con 10.000 estudiantes, el hombre se subió al escritorio, se bajó los pantalones y mostró el rabo: las fotos salieron en todos los diarios, después ganó las elecciones y hoy el símbolo de la alcaldía es un muñequito enseñando el pantalón. En la campaña se disfrazó de grillo, apareció saltando en los parques, diciendo que el grillito es la conciencia de los colombianos. En Lima, el alcalde habla sólo de fútbol, comenta los partidos. Cuando fue candidato, el alcalde de La Paz usó la novela ‘La Intrusa’, que se estaba dando en la televisión, en la que un hombre adinerado tiene una mujer rubia y está enamorado de una mulata. El candidato le hizo teñir de amarillo el pelo a su mujer, dejó trascender que estaba enamorado de una empleada indígena y permanentemente difundía que su esposa lo descubría. Todos seguían el tema y la campaña imitó a la telenovela: en el cierre, con un acto masivo, llegó aplaudido junto a la indígena, que fue aclamada. A la mujer la echaron a patadas del acto".

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LA ANTIGÜEDAD DE DUHALDE

"Tiene que haber investigación permanente, no encuestas idiotas sobre temas idiotas, sino tratar de entender qué piensa la gente. Y si te comunicas adecuadamente, la cosa funciona. Eso es hacer política de una manera moderna, utilizando los nuevos recursos. Y esto no significa ser estrafalario sino dejar de ser aburrido. No hay ninguna razón por la cual los políticos tengan que aburrir a la gente. Por ejemplo, uno compara un show de Frank Sinatra y el último concierto de Madonna: hay una distancia del cielo a la tierra. El concierto de Madonna es una maravilla de la técnica y la imagen, y el de Sinatra es un señor cantando con un micrófono. Lo mismo con un comercial de Coca-Cola de hace 50 años: si se compara con los últimos, hay un abismo. Ahora bien, si uno compara a Duhalde con Perón, parece el mismo señor hablando de las mismas cosas, con el mismo formato, el mismo lenguaje, la misma ropa. Los dirigentes políticos siguen con la misma corbata, dando la misma conferencia de prensa y aburriendo a la gente con los mismos temas. Y el problema de Duhalde es que, si quiere que alguien lo escuche, no sólo tiene que competir con otro candidato. Tiene que competir con Madonna".

EL CASO MENEM

Antes de Mauricio Macri, Jaime Durán Barba fue consultado por Carlos Menem, entre 2002 y 2003. Por entonces, él realizó a Ecuador Radio una de las mejores descripciones de lo que ocurría cerca del ex Presidente, y que mucho tuvo que ver con su decadencia:"Nada más difícil que ser asesor de un ex-Presidente. En el fondo, por técnico que uno sea y por experiencia que tenga, el ex-Presidente siempre supone que él ha llegado a Presidente y usted no; y entonces que él tiene finalmente la razón... y en esta ocasión, Menem para ganar, necesitaba una serie de cosas distintas y, sobre todo, una política nueva, menos agresiva, menos violenta, menos centrada en ideas antiguas y más cercana a la gente y sus necesidades comunes... Es momento de que América latina busque nuevos liderazgos más a tono con los tiempos".

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