Hace dos semanas The Coca-Cola Company -la casa matriz de la megaempresa mundial- reunió a socios en cada país para presentarles el nuevo Manifiesto para el Crecimiento de los próximos 10 años, un documento que contiene los lineamientos futuros de la compañía.
La nueva fórmula de Coca-Cola (porque en el abanico, Pepsi luce más eficiente)
Hace un par de semanas los socios franquiciadores de Coca-Cola a nivel mundial recibieron una hoja de ruta para apostar fuerte al mercado de las aguas y los jugos, lo que significa uno de los vuelcos más importantes en la historia de la compañía, ante el avance en ese segmento de PepsiCo. En verdad, con excepción de la gaseosa Coca-Cola, la empresa de Atlanta, Georgia, USA, pierde las otras batallas: Sprite nunca pudo con Seve-Up; Fanta es cada vez menos popular y en agua mineral, en la Argentina es superior Villavicencio. ¿Podrán zafar?
14 de mayo de 2005 - 00:00
En Chile trascendió que Glenn Jordan, vicepresidente ejecutivo y director de operaciones para Coca-Cola Latinoamérica, fue el encargado de delinear el nuevo desafío a las embotelladoras Andina (de la familia Said), Embonor (liderada por Hernán y Andrés Vicuña) y Coca-Cola Polar (familia Chadwick), grupos con quienes ha crecido en parte del Cono Sur (Chile, la Argentina, Brasil, Bolivia y Paraguay).
Uno de los puntos que más les llamó la atención a los franquiciados fue la definición de realizar un crecimiento acelerado en aguas y jugos, dos subsectores de las bebidas refrescantes que Coca-Cola Company no ha desarrollado con fuerza, aún cuando opera distintas marcas como Néctar Andina, Andifrut, Kapo, HiC, Vital, entre otras.
La nueva estrategia apuntaría en el más breve plazo a profundizar la presencia en esos segmentos, lo que significa un vuelco importante en la ruta seguida hasta hoy.
En Coca-Cola Company Latinoamérica refuerzan este énfasis, reconociendo que tras el manifiesto hay una clara intención de replantear las rutas de crecimiento de la empresa y "hasta ahora hay una propuesta interna estratégica que se está analizando".
Un desafío no menor para una empresa que al año vende a nivel mundial US$ 21.900 millones (cifras de 2004) y maneja una marca cotizada en US$ 70.000 millones.
Pero que no ha logrado diversificar como Pepsi, que no solamente tiene una marca con un público muy fiel, como es Seven-Up, sino que ha logrado otros productos alimentarios muy exitosos, diferentes a su bebida a base de jarabe de cola.
Los embotelladores quedaron satisfechos con el nuevo camino trazado porque la tendencia va hacia las aguas y los jugos, productos en los que no lidera Coca-Cola.
La sociedad avanza hacia productos no carbonatados, y Coca-Cola hasta ahora no tuvo una respuesta exitosa en ese nicho.
El mayor optimismo económico y el cuidado por la salud han ayudado a que la penetración del agua embotellada, purificada, mineral, gasificada, entre otras, sea cada vez mayor. En la Argentina se consumen 30 litros por persona pero en Italia 150, mientras que en Chile apenas 9.
La propia The Coca-Cola Company señala que el vuelco de los consumidores hacia el agua o bebidas para deportistas influyó en el desempeño del negocio en Norteamérica. Al 4to. trimestre, las ventas cayeron levemente y los consumidores optaron por productos no cola que distribuye PepsiCo. en esa zona.
El presidente ejecutivo de Coca-Cola Company, Neville Isdell, no quedó contento con el desempeño en 2004.
En su oportunidad señaló que ese año será recordado como el comienzo de una importante transición para Coca-Cola. "Estamos haciendo la corrección de rumbo necesaria que nos permitirá cumplir con nuestro enorme potencial, acelerar el crecimiento y crear valor para los accionistas", dijo.
Y en este desafío cobran importancia sus socios en cada uno de los 200 países donde está presente porque serán ellos quienes deberán llevar a la práctica el Manifiesto o "la nueva fórmula secreta" que busca innovar tanto en productos como en servicios.
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