La inflación aumenta: Manual de Autoayuda para consumidores

Además tiene qu tenerse en cuenta que el salario de un trabajador promedio es equivalente a US$ 226 mensuales cuando la canasta básica de alimentos y servicios para una familia de cuatro personas es de US$ 249 al mes.

Con este panorama, conviene repasar cuál es hoy la actitud que están adoptando los consumidores frente a las góndolas de las cadenas de distribución en la Argentina.

De acuerdo a los resultados del estudio "Shoppers" realizado por ILACAD Argentina (Instituto Latinoamericano de Canales de Distribución) queda demostrado que, en la Argentina, a la hora de realizar compras de productos que integran la canasta familiar, los consumidores adoptan 2 actitudes que a simple vista podrían considerarse "opuestas u enfrentadas".

Es que de acuerdo a datos suministrados a U24 por la institución encargada de monitorear las cadenas de distribución en Latinoamérica, los consumidores -por un lado- son más infieles al tipo de canal que eligen para comprar productos, es decir, que visitan una mayor cantidad de puntos de venta y una mayor cantidad de formatos en busca de mejores precios.

Y por otro lado, aumentaron notablemente su actitud a las marcas en relación a otros años.

** ¿Canal tradicional vs canal moderno?

La polémica de los últimos años entre estos 2 canales, tras el repunte de la visita al canal tradicional, sigue en vigencia.

Hubo una virtual huída de los consumidores hacia el canal tradicional en los últimos años.

En la actualidad un 69 % de los hogares de Buenos Aires y Gran Buenos Aires (GBA) compran habitualmente en el canal tradicional (autoservicios independientes y almacenes) mientras que un 60 % lo hacia el año pasado.

Sin embargo, este mayor número de clientes que visitan el canal tradicional no va necesariamente en detrimento de los canales de distribución modernos.

Sucede que también creció la cantidad de hogares clientes que lo visitan, pasando del 70% de la población al 75%.

De esta manera, Hipermercados, Supermercados y Hard Discounts representan todavía el canal que más clientes convoca en la capital porteña y su provincia.

** ¿Cómo entender que crezcan las clientelas de ambos canales de manera simultánea?

La respuesta es simple: la búsqueda de mejores precios hace que, a un mismo cliente, lo encontremos a la vez en un canal y otro, siendo entonces la multiplicidad de visitas la que define este nuevo comportamiento de compra post-devaluación.

En consecuencia, "el nivel de fidelidad al canal se reduce" , explicó el consultor francés Frédéric Gautier, presidente de ILACAD.

Así la cantidad promedio de puntos de venta visitados para realizar las compras alimenticias ha ido en aumento.

** El precio no necesariamente va a veces en detrimento de la calidad

El precio tiene hoy un rol importantísimo en la elección del consumidor. "Un supermercado, autoservicio, almacén que no tenga una buena imagen precio parte con desventajas", comentó Gautier a U24.

"Sin embargo, este factor precio se ha modificado en relación a 2002 donde el 75 % de la población consideraba "el precio" como principal factor de evaluación y en 2003, es el 61% de los consumidores que atribuye al precio un carácter primordial", agregó Frédéric Gautier.

Desde 2003, además se incluye un atributo más: el criterio de calidad. Ella representa la principal preocupación para la elección de un punto de venta para un 19% de la población.

Este criterio venía en baja desde el 2001 tendiendo a desaparecer en 2002, y resurgió hace unos meses.

En consecuencia, al menos en la porción de la población con mayor poder adquisitivo, se evidencia la noción de puntos de venta de "calidad no deseable", ya sea por la presentación, por la baja rotación de productos frescos, o por la misma dificultad del canal de discernir sus propias políticas comerciales.

Pero "ante la fuerte pelea de precios entre formatos y canales es probable que el cliente pierda la noción de quién es el más barato, replegándose así en la búsqueda de la mejor "calidad'" , señaló Gautier.

** ¿Las segundas marcas volverán a tener más presencia?

Atacada por la aparición de marcas propias y sub-marcas, las primeras marcas venían perdiendo importancia en las consideraciones del consumidor en los últimos 3 años.

Y así como en 2003 se observó un claro cambio de actitud del consumidor hacia las marcas conocidas, éstas ¿se verán nuevamente opacadas por el rebrote inflacionario en la Argentina? .

En efecto, tanto la clase media como los niveles socio-económicos más bajos, de seguro se apartarán de la tendencia a comprar primeras marcas, anclándose aún más en la visita del canal de proximidad para sus compras y privilegiando allí lo que pueden comprar... claro está con el menor presupuesto.

-------------------------

(*) De la Redacción de Urgente 24, mayo de 2004, Buenos Aires, Argentina.