Google quiere que Gemini monetice la nueva búsqueda con inteligencia artificial

Gemini tiene 750 millones de usuarios activos mensuales sin modelo claro de monetización. Alphabet, su propietario vía Google, asegura que no tiene apuro para introducir anuncios en su chatbot de inteligencia artificial.

Pero la presión de competidores como OpenAI y el uso creciente de datos personales en la IA plantean una pregunta: cómo convertir la nueva búsqueda conversacional en un negocio publicitario.

Demis Hassabis dijo en Davos que Google no tenía planes de poner publicidad en Gemini.
Semanas después, un vicepresidente sénior de la compañía dijo que no la descarta.
Las dos afirmaciones conviven sin que nadie las reconcilie.

La contradicción no es un error de comunicación. Es el reflejo de un problema real:

Google construyó durante más de 20 años el negocio publicitario más exitoso de internet sobre la base de la búsqueda tradicional. Ahora la búsqueda se está convirtiendo en otra cosa, y el modelo que la sostenía tiene que reinventarse.

Nick Fox, vicepresidente sénior de conocimiento e información de Google y responsable del área de búsqueda, lo describe como 3 capas distintas.

La 1ra. es mejorar la calidad de los anuncios existentes: los modelos de IA predicen mejor si un usuario hará clic o comprará.
La 2da. son herramientas para anunciantes: la IA genera palabras clave y creatividades automáticamente.
La 3ra., dice Fox, es “la más emergente”: publicidad dentro de experiencias de inteligencia artificial, como el Modo IA y, eventualmente, Gemini.

El laboratorio que Google se puede permitir

Por ahora Google está probando publicidad dentro del Modo IA, su producto de búsqueda impulsado por Gemini, pero no dentro de la app de Gemini.

La diferencia importa: el Modo IA es una extensión de la búsqueda, un entorno donde los usuarios ya esperan ver anuncios. Gemini es otra cosa.

“Nuestra filosofía general es crear un gran producto de consumo y luego determinar su monetización”, dice Fox. “Dado que el negocio es tan sólido, es un lujo que nos podemos permitir.”

Ese lujo tiene nombre: más de US$ 400.000 millones en ingresos en 2025, el 1er. año en que Google superó ese umbral.

OpenAI, que aspira a más del doble de sus US$ 30.000 millones en ingresos este año, no tiene el mismo margen para esperar.

En enero empezó a probar publicidad en la versión gratuita de ChatGPT. Luego la abandonó.

La pregunta que los datos personales complican

El escenario más complejo aparece cuando se cruza la publicidad con Inteligencia.

Personal, la función que Google lanzó en enero y que permite a Gemini acceder al correo de Gmail, fotos y calendario del usuario para generar respuestas contextuales.

Fox pone un ejemplo: "Estaba esquiando con visibilidad reducida, le pregunté al Modo IA qué lentes necesitaba, y el sistema cruzó información de mi correo, mi reserva de hotel y el pronóstico del tiempo para responderle. También encontró un recibo que mi esposa le había enviado con las gafas de repuesto que ya tenía. Es como magia sutil”.

Desde el punto de vista publicitario, ese nivel de contexto personal es exactamente lo que los anunciantes quieren.

Fox dice que Google no vende datos a anunciantes y que la información privada no se comparte.

Pero él reconoce que aún están trabajando en cómo integrar anuncios dentro de experiencias de IA sin que resulten invasivos.

La publicidad en IA que divide a la industria

Mientras Google experimenta y OpenAI avanza, Anthropic tomó el camino opuesto. En el reciente Super Bowl publicó un anuncio criticando explícitamente la publicidad dentro de la IA.

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Fox dice que le parecieron divertidos los anuncios y que no alteran su confianza en que pueden hacer publicidad útil.

Perplexity AI, otro competidor, anunció en febrero que dejaba de experimentar con publicidad en su IA, en parte por el impacto en la confianza de los usuarios.

El debate sobre cómo monetizar los chatbots de inteligencia artificial sin deteriorar la experiencia está abierto.

Google tiene 20 años de experiencia haciendo publicidad en búsqueda. También tiene 20 años de datos sobre lo que pasa cuando los usuarios sienten que su privacidad está en juego.

Fox lo sabe: “Lo fundamental es hacerlo bien.”