ZONA $ focus group > propaganda > sociología

ANTICIPANDO 2023

Focus groups: ¿Solución mágica o espejitos de colores?

Llega el electoral 2023 y muchos precandidatos reclaman estudios de 'focus group' pero puede haber un abuso peligroso advierten ambos especialistas.

Los 'focus group' comenzaron en la década de 1940 como un método de investigación sobre los radioteatros. Durante la 2da. Guerra Mundial, Robert K. Merton se propuso utilizar la herramienta para analizar la eficacia de la propaganda bélica: 12 participantes en un estudio de radio (presionaban un botón rojo si la respuesta era negativa y botón verde si era afirmativa). Paul Lazarsfeld también fue contratado para conocer las respuestas de las personas a la propaganda radial de guerra. Luego, Merton creó un procedimiento de entrevista para obtener más información sobre las reacciones subjetivas de los participantes de los grupos. La sociología impuso los 'focus group' durante los años 1980, a partir de un informe de Merton. Pero 'focus group' es un juego de palabras acuñado por Ernest Dichter. Los 'focus group' usualmente se emplean en las primeras etapas del desarrollo de productos o conceptos, cuando las organizaciones intentan determinar la dirección general de una iniciativa de marketing. Los participantes se reclutan sobre la base de su similitud con los miembros de los grupos demográficos seleccionados como consumidores potenciales del producto. En combinación con la observación participante, los 'focus group' se pueden utilizar para conocer las actitudes del grupo y los patrones de interacción. Una ventaja de la metodología consiste en que su costo es menor al de las encuestas. Otra es que permite a un investigador obtener resultados con relativa rapidez y aumentar el tamaño de la muestra al incluir a varias personas a la vez.

Sin embargo, puede haber abusos o utilizaciones incorrectas, y acerca de eso trata la siguiente columna de opinión de los licenciados Héctor Federico Vilaseca y Pedro Miguel Garassino:

focus-group2.jpg
Los 'focus group' usualmente se emplean en las primeras etapas del desarrollo de productos o conceptos.

Los 'focus group' usualmente se emplean en las primeras etapas del desarrollo de productos o conceptos.

A medida que se acercan los tiempos eleccionarios van apareciendo los adoradores y los detractores de los “focus groups”.

Los primeros, diciendo algo así como: “Los “focus groups” me dijeron lo que debo decir” (léase, "me dijeron mi plataforma, mi slogan, cómo expresarme", etc.).

Los segundos, diciendo: “Me importa un pito lo que digan los “focus groups”, yo voy a decir y hacer lo que se me ocurra”.

Después de muchos años de usarlos creo que estamos en condiciones para decir que ambas posiciones son extremas y, a nuestro juicio, equivocadas.

La única manera de conocer y evaluar cómo piensa y siente un segmento de la sociedad es por medio de sondeos de opinión con una “muestra” que lo represente.

La estadística se basa en muestreos, dado que sería imposible recabar información de millones de informantes que podrían componer esa población.

Supongamos que esto último se pudiese concretar en un tiempo “record”; entonces, de materializarlo con eficacia, tendríamos certeza absoluta sobre los resultados y, de ser profundos a la hora del análisis, podrían elaborarse aceitados los cursos de acción para el éxito asegurado en cumplir los objetivos de marketing determinados.

La realidad es que eso no es posible, tenemos que ser profesionales idóneos para extraer una muestra representativa entre esos millones de personas que piensan, sienten, compran, venden, producen, experimentan el día a día y a la hora de votar, eligen a los candidatos políticos que se presentan a las elecciones.

Suena un tanto “frío” o “robótico”, afirmar que un candidato sea tratado como un producto o servicio en el desarrollo del marketing político, pero, sin embargo, en todo el mundo democrático esa es la realidad.

Para la detección de la percepción del votante potencial, al igual que en el proceso de compra de cualquier producto o servicio, opera una mezcla de razón y emociones. La composición de esa mezcla es uno de los tantos objetivos a determinar en los sondeos de opinión para cada candidato.

How do focus groups work? - Hector Lanz

Entonces ¿que son los 'focus groups'? Son un mecanismo utilizado para hacer investigación de mercado cualitativa que consiste en reunir a grupos de 6 a 10 personas con características parecidas (edad, sexo, nivel socieconómico, lugar donde vive, etc.) en lugares aptos para hablar, para que se expresen, precisamente.

Cada grupo es coordinado por un profesional que debe velar por que se traten todos los temas que se había previsto analizar para generar datos significativos que permitan convertirlos en información cualitativa útil (cualitativa significa que es conceptual, no numérica, es decir, que no es extrapolable cuantitativamente, que no pueden generalizarse sus resultados).

Son, por lo tanto, una herramienta que sirve para hacer diagnósticos sobre temas. ¿Qué temas? Casi cualquier tema sobre el que debamos entender cuales variables parecen ser relevantes para la toma de decisiones de grupos de personas con alguna similitud.

Por supuesto, como toda herramienta, servirá o no, según como se la realice y utilice.

Si el objetivo de la investigación no es preciso… difícil que sirva; si la guía de pautas (listado de temas a profundizar) no es adecuado…. no servirá; si el coordinador del grupo no lo hace correctamente… no va a andar; si quien analiza no trabaja con profundidad… tendremos un resultado “agua hervida”, es decir, que no hará mal, pero tampoco bien. Y, si se presupone que el resultado es “ajustado” por el investigador para que dé lo que quien contrata la investigación desea, es preferible que no se contrate a ese proveedor. Si el objetivo de la investigación no es preciso… difícil que sirva; si la guía de pautas (listado de temas a profundizar) no es adecuado…. no servirá; si el coordinador del grupo no lo hace correctamente… no va a andar; si quien analiza no trabaja con profundidad… tendremos un resultado “agua hervida”, es decir, que no hará mal, pero tampoco bien. Y, si se presupone que el resultado es “ajustado” por el investigador para que dé lo que quien contrata la investigación desea, es preferible que no se contrate a ese proveedor.

Por lo tanto, decir que se considera que los 'focus groups' no sirven, es como decir que no funciona un termómetro.

Si no respetamos su información, por ejemplo, que tengamos 39,6°C, y no hacemos algo al respecto es muy probable que la pasemos mal y hasta pongamos en riesgo nuestra vida. Romperlo, no evita ni elimina las consecuencias nefastas y “leerlo” apropiadamente puede facilitarnos la toma de decisiones para erradicar el problema y maximizar las oportunidades.

Para decirlo de otra manera: Teniendo visión reducida que puede corregirse con anteojos, no usarlos parece poco inteligente.

Los Simpson: Ejemplo Focus Group

Por supuesto, conocer el resultado del análisis de los 'focus groups' no implica que quien use la información deba mentir y decir que piensa lo que no piensa o que diga que hará lo que no piensa hacer para capitalizar su realización, sino que quien la utilice puede estimar el resultado de decir o hacer lo que quiera y, entonces, elegir que decir o hacer y cuando hacerlo.

De todo lo dicho la moraleja es que, de realizarse una investigación con 'focus group', respetando los procedimientos adecuados y contratando profesionales competentes, es probable que se obtenga un diagnóstico interesante y, posiblemente, útil para cumplir los objetivos.

El profesional competente no solo conoce las técnicas para el desarrollo y evaluación de los grupos, sino la suficiente experiencia para leer más allá de las palabras de cada uno de los integrantes y recabar información valiosa que un improvisado jamás obtendría.

Actualmente, hay una distancia abismal entre la agenda de los políticos y la de la sociedad. Es una hipótesis irrefutable.

  1. ¿Es la esperanza algo creíble?
  2. ¿Se cree en el que promete cambiar?
  3. ¿La libertad es un atributo con propietario?

La sociedad es mera espectadora de una película de guerra de “egos” que no se corresponde con la vida cotidiana de cada ciudadano. Los candidatos que entiendan este “gap” y elaboren sus propuestas para disminuirlo tendrán mayores oportunidades.

Hoy no hay lugar para improvisación, magia ni subestimación.

-----------------------------

Más contenido en Urgente24:

Aníbal Fernández: "Lo que dice Cristina no es verdad"

Devaluación, retenciones y más: El 'Plan Álvarez Agis' de estabilización

Dólar, "Gabriel sos pelotudo" y reto de Georgieva a Alberto

2 peronistas y 1 radical decretaron asueto por el 1er partido de Argentina

Mauricio Macri: "Es difícil entender la cabeza de CFK"

Enterate de todas las últimas noticias desde donde estés, gratis.

Suscribite para recibir nuestro newsletter.

REGISTRATE

Dejá tu comentario