Las nuevas tecnologías y plataformas (con Netflix a la cabeza) han revolucionado no sólo a las audiencias, sino a un modelo de negocios que por mucho tiempo se mantuvo inalterable: el de las mediciones de rating de la televisión.
El efecto Netflix cambió el esquema del rating.
Sucede que empresas como Nielsen e Ibope, encargadas justamente de servir tanto a los propietarios de medios como a los anunciantes que desean ofrecer sus productos, están obligadas a ejecutar importantes cambios en sus sistemas. De no hacerlo, sus servicios corren el riesgo de quedar obsoletos.
En el caso de la empresa norteamericana, recientemente ha sido blanco de exigencias por parte de los principales actores de la televisión y las agencias de medios. Estos se han unido en un Comité Conjunto de la Industria, conformado por firmas del calibre de Comcast NBCUniversal, Paramount Global, Fox, Warner Bros. Discovery, TelevisaUnivision y VAB, el cual tiene por objetivo crear nuevos estándares para los servicios de medición de audiencia y competir con Nielsen.
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Los índices de audiencia de televisión estadounidense de Nielsen, basados en un panel de hogares que le permiten a la compañía rastrear lo que ven, han sido durante mucho tiempo la llamada moneda de medición de la industria. Se ha convertido en la métrica que sustenta decenas de miles de millones de dólares en gastos publicitarios en comerciales y anuncios de transmisión y video digital.
Sin embargo, el ya mencionado Comité argumenta que los datos de los decodificadores y los televisores inteligentes permiten una medición más confiable que la que se basa en los datos del panel que se han utilizado tradicionalmente.
Es en este marco que algunos de los anunciantes más grandes y sofisticados ya están dejando de depender por completo de los datos de panel de Nielsen. Están basando sus compras de anuncios casi por completo en las llamadas audiencias personalizadas, o grupos de consumidores que, según su propia investigación, es más probable que impulsen las ventas.
En lo que respecta a Ibope, el CEO Ariel Hajmi adelantó hace algunas semanas en una entrevista con el medio La Voz las modificaciones que se han ejecutado en sus mediciones y las que próximamente aplicarán:
"Próximamente podremos saber cómo performan cada plataforma de SVOD (subscription video on demand), AVOD (advertising video on demand) y BVOD (Broadcaster Video on demand) y sus contenidos (YouTube, Netflix, Prime Video, Disney+, Pluto TV, HBO Max, entre otros). De esta manera, comenzaremos a mirar tanto las señales de TV lineales como plataformas nativas digitales con 'variables puente' y en el mismo idioma que se usa en el mercado: el rating", agregó el empresario.
Ahora bien, todo esto responde a la realidad innegable de que el rating de la televisión agoniza ante la diversificación masiva de la oferta. Ya no sólo se miden las pantallas, sino también las interacciones, los clicks, las lecturas. Y herramientas muchísimo más simpes que Nielsen o Ibope, como Google Analytics, ya pueden bastarle a un marca para desarrollar campañas publicitarias.
En este marco, la demanda histórica por parte de productores, conductores y empresarios de medios comenzó a ser oída, aunque no exactamente por la visión de las empresas medidoras, sino porque las propias emisoras televisivas (con las que mantenían un fructífero negocio) decidieron lanzar sus propias plataformas streaming.
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