El dato no alcanza: En América Latina hace falta impactar con sentido

El uso de Internet forma parte de la vida cotidiana desde hace tres décadas aunque, en América Latina, su uso demostró que no alcanza sólo con el dato y apunta a afinar una nueva estrategia de marketing en el región.

Con este panorama, el último Digital Global Overview Report de We Are Social y Meltwater confirma que más del 64% de la población mundial usa internet y que el comercio digital continúa expandiéndose. Pero detrás de ese número optimista hay una escena menos luminosa: carritos abandonados, bases de datos infladas, campañas masivas con tasas de respuesta cada vez más bajas. El problema ya no es llegar; es impactar con sentido. No es la falta de información, es la incapacidad de transformarla en decisiones relevantes.

América Latina necesita impactar con sentido en el uso de Internet en el que demostró que no alcanza con el dato y apunta a una nueva estrategia de marketing.

La experiencia del consumidor en 2025

La experiencia del consumidor tampoco ayuda a simplificar el panorama. Un comprador puede descubrir una marca en redes sociales, investigar en la web, consultar por mensajería y cerrar la compra desde otro canal.

Según el Salesforce Connected Shoppers Report de 2025, el 74 % de los consumidores admitió que eligió otra marca el año pasado, en parte por experiencias que no lograron conectar con su expectativa de relevancia. Esa desconexión, alimentada por datos fragmentados y procesos que no dialogan, se traduce en fricción: mensajes repetidos, ofertas fuera de contexto y oportunidades que se pierden en el recorrido.

Las estrategias para mejorar los números en Internet

Las cifras muestran, sin embargo, que el impacto de hacerlo bien también es significativo. Investigaciones de McKinsey indican que las estrategias avanzadas de personalización pueden incrementar los ingresos entre un 5 % y un 15 % y mejorar el retorno de la inversión en marketing entre un 10 % y un 30 % cuando las organizaciones logran utilizar sus datos para diseñar experiencias verdaderamente relevantes. Aunque las cifras citadas constan en un artículo que fue publicado originalmente entre 2021 y 2023, son una referencia que sigue vigente, ya que el trabajo de McKinsey continúa siendo uno de los marcos más utilizados para dimensionar el valor económico de la personalización bien ejecutada. El potencial está probado.

Growlat: Data Marketing Hub

Lo que no siempre está resuelto es la arquitectura que lo haga posible. Es en ese punto donde aparece Growlat, una plataforma de Data Marketing Automation y Gestión Omnicanal potenciada con Inteligencia Artificial que propone centralizar el ecosistema de datos y convertirlos en estrategias de comunicación hiperpersonalizada.

Fundada por Guido Boulay, emprendedor tecnológico con base en México y experiencia internacional, Growlat es una compañía global con headquarters en Estados Unidos y operaciones comerciales en América Latina y se posiciona como un Data Marketing Hub que integra información, canales y comportamiento en una única plataforma. La propuesta no se limita a enviar mensajes, sino a construir perfiles 360 que permitan comprender al usuario en su totalidad.

“Empoderar a las empresas para transformar sus datos en conexiones humanas y rentables”, es la misión que, según Boulay, la firma tiene como eje estratégico.

Cuando el dato por sí solo, no genera valor

Esa formulación resume una idea central: el dato, por sí solo, no genera valor. Lo que produce impacto es la capacidad de interpretarlo, contextualizarlo y activarlo en el momento adecuado.

En esa línea, María Eugenia García Cueto, Head of Marketing en la compañía, con más de diez años de experiencia en estrategias digitales y foco en experiencia de usuario, sostiene que detrás de cada apertura y cada compra “hay un cerebro procesando estímulos, emociones y expectativas”.

Growlat y el uso de la Inteligencia Artificial

Growlat no se presenta como una herramienta aislada, sino como un ecosistema que conecta automatización, inteligencia artificial y criterio humano. Su visión declara la intención de liderar un modelo donde la IA y el criterio estratégico convergen para crear conexiones auténticas. El objetivo es que la tecnología procese la complejidad de la data para que las personas se concentren en estrategia y creatividad.

Del perfil 360 a la activación inteligente

Si el problema del marketing digital contemporáneo es la fragmentación, la respuesta que propone Growlat es integración. Su plataforma es capaz de centralizar información proveniente de múltiples fuentes y convertirla en estrategias omnicanal 100% personalizadas.

“La clave no está solo en almacenar datos, sino en estructurarlos y activarlos”, subrayó García Cueto.

La arquitectura parte de un principio simple: cada interacción deja una señal. Una apertura de email, un clic en un producto, una consulta por WhatsApp, una visita a una categoría específica o un carrito abandonado no son eventos aislados, sino piezas de un mismo recorrido. Growlat consolida esos eventos en una vista 360° del perfil del usuario, unificando campañas, personalización web y comportamiento en un solo timeline

Esa visualización permite comprender el contexto antes de activar cualquier mensaje.

El concepto de perfil 360 es central en la propuesta. Al integrar el ecosistema de datos, la plataforma convierte información dispersa en audiencias inteligentes de alta precisión, optimizando incluso campañas de Paid Media y mejorando el ROAS.

En términos operativos, implica que la segmentación deja de basarse en supuestos demográficos y pasa a sustentarse en comportamiento real.

Segmentación avanzada, diferencial clave

La segmentación avanzada es uno de los diferenciales técnicos. La herramienta permite crear audiencias basadas en engagement general, considerando la actividad histórica en campañas y canales, sin depender de envíos individuales.

También habilita segmentación directa por SKU desde el Query Builder, combinando criterios de ventas, comportamiento web y frecuencia de compra.

En la práctica, eso reduce pasos intermedios y mejora la precisión en la ejecución.

La personalización se extiende al proceso de compra. El módulo de recomendaciones inteligentes basadas en el carrito aplica tanto en checkout como en campañas de email, alineando propuestas a la intención real del usuario.

A su vez, la estrategia de recompra automatiza envíos según historial y tiempo transcurrido desde la última adquisición, impulsando recurrencia y fidelización.

En paralelo, la compañía desarrolló un asistente de inteligencia artificial para la generación de asuntos en campañas de email, integrado al módulo de campañas, que busca optimizar tasas de apertura y liberar tiempo operativo para que los equipos se concentren en la estrategia.

La IA, en este caso, no reemplaza al profesional de marketing, sino que actúa como copiloto.

El canal conversacional ocupa un lugar estratégico. Growlat permite crear y enviar campañas transaccionales de WhatsApp directamente desde la plataforma, centralizando la gestión y agilizando la operación.

Además, incorpora agentes de IA en WhatsApp capaces de recomendar productos con contexto y resolver consultas sin intervención humana en un 50% de los casos.

Según datos recopilados por Growlat, ese esquema puede generar un ahorro operativo del 5% por ticket frente a la atención manual.

La lógica detrás de esa integración responde a un cambio estructural en el comportamiento del consumidor. “El cliente ya no distingue entre canales: espera coherencia”, explicó Boulay.

Las emociones, primero

Esa mirada incorpora un componente conceptual que trasciende la tecnología. Desde Growlat sostienen que la neurociencia aporta evidencia sobre cómo se toman decisiones: la emoción precede a la razón y la relevancia activa la atención.

Bajo esa premisa, la segmentación deja de ser una práctica técnica y pasa a ser un ejercicio de comprensión del procesamiento cognitivo. “Segmentar es entender cómo sienten; personalizar es ser relevante en ese contexto; automatizar es escalar esa conexión sin perder humanidad”, sumó.

El modelo también contempla la gestión integral de desuscripciones y métricas reales, alineando la operación a buenas prácticas de email marketing y fortaleciendo la credibilidad de los reportes.

La transparencia en la data es, de hecho, uno de los valores declarados por la compañía

En términos de posicionamiento, Growlat resume su identidad en una tríada: acceso, activación y colaboración.

La plataforma tecnológica es el núcleo, pero la propuesta se apoya también en acompañamiento estratégico.

La empresa brinda servicios a empresas en mercados como México, Chile, Colombia, Brasil, España, Ecuador, Perú y Argentina. Entre sus clientes se encuentran marcas internacionales como Whirlpool, New Balance, Vans y Claro, entre otras. Ese despliegue regional le permite operar con tecnología global y cercanía local, combinando soporte en idioma y comprensión cultural de cada mercado

2026: profesionalización, fidelización y una nueva etapa del Data Marketing

La evolución tecnológica de Growlat no se limita a nuevas funcionalidades. La compañía plantea 2026 como una etapa de consolidación conceptual y profesionalización interna. Bajo la consigna “Desbloquear una nueva etapa”, el equipo presentó su roadmap estratégico con foco en alineación de áreas, fortalecimiento del ecosistema y expansión regional.

“El mercado cambia. La tecnología cambia. Y nosotros nos adaptamos a los cambios”, sintetizó García Cueto.

La frase no funciona como eslogan aislado: refleja un diagnóstico compartido en la industria. Las soluciones aisladas ya no alcanzan. Las marcas necesitan plataformas que integren datos, automatización y análisis en tiempo real.

Uno de los ejes estratégicos de Growlat hacia adelante es la fidelización. En un escenario donde los costos de adquisición aumentan, el crecimiento sostenible depende cada vez más de maximizar el lifetime value. Desde la compañía sostienen que las marcas que invierten en fidelización obtienen mejores resultados en recurrencia, engagement y rentabilidad.

El email marketing continúa ocupando un lugar central en esa estrategia. Según la propia experiencia operativa de la firma, los flujos automatizados —post-compra, recomendaciones personalizadas, recordatorios de beneficios o reactivación— pueden multiplicar por tres la conversión respecto de campañas masivas.

La lógica no es enviar más, sino enviar mejor.

La integración entre email y WhatsApp aparece como otro diferencial. El email permite contenido profundo y storytelling; WhatsApp habilita atención inmediata y cierre de venta en tiempo real.

Cuando ambos canales funcionan de manera coordinada, la experiencia se vuelve consistente y cercana.

Desde una perspectiva estratégica, la compañía enfatiza la importancia de comenzar cada año con una lectura profunda de los datos acumulados. Analizar comportamiento, canales utilizados y patrones de respuesta permite diseñar campañas más precisas y relevantes.

No se trata de mirar el pasado por nostalgia, sino de usarlo como base para decisiones futuras.

En términos culturales, Growlat pone el acento en la convergencia entre Inteligencia Artificial y criterio humano. Su visión plantea liderar un modelo donde la tecnología procese la complejidad de la data y las personas se concentren en creatividad y estrategia.

Ese equilibrio se refleja también en los valores declarados. Innovación con propósito humano, coherencia y transparencia en la data, vanguardia adaptativa, sinergia colaborativa y confianza como activo fundamental forman parte del marco conceptual que la firma promueve.

La tecnología es el motor, pero las personas son el norte

La profesionalización interna aparece como condición necesaria para escalar. “Nada de esto se desbloquea solo. Detrás de cada evolución, hay personas”, señaló Boulay.

La frase resume una convicción: la transformación digital no es solo implementación tecnológica, sino alineación organizacional. En un mercado donde abundan herramientas aisladas y soluciones parciales, Growlat busca diferenciarse como plataforma integral.

El desafío hacia adelante será consolidar esa posición en una región donde la madurez digital avanza a ritmos desiguales.

La apuesta estratégica de Growlat parte de una premisa clave: el dato es abundante, pero la relevancia es escasa. Transformar información en conexión humana rentable es el verdadero diferencial competitivo. Cuando la personalización activa la emoción adecuada en el momento oportuno, la conversión deja de ser una meta estadística y se convierte en una consecuencia natural.