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INFORME WSJ

Infieles al streaming preocupan a Disney+, HBO Max, Netflix

Sin mercado para tantas ofertas de streaming. Y la fidelidad es escasa: más argumentos para mergers and acquisition entre Disney+, HBO Max, Netflix y los otros.

Cuando Netflix era el 'rey del streaming' todo era más previsible. Pero cuando irrumpieron Disney +, HBO Max, Amazon Prime Video, Hulu, Apple TV+, Peacock y Paramount, el negocio es más frágil porque la competencia es intensa y no hay mercado para todos.

Las cuarentenas durante la pandemia fueron ciclos bien provechosos para el 'streaming' pero sin cuarentenas todo es más complejo, y conseguir ampliar la cartera de abonados es tarea difícil y costosa.

Las compañías intentan conseguir su objetivo con los contenidos 'especiales', que provoquen que personas sin acceso al streaming o abonada a otro servicio, decida suscribirse. Pero no es ni lineal ni sencillo.

Un informe de Benjamín Mullin y David Marcelis para The Wall Street Journal informa que, por ejemplo, 31% de los usuarios que se registraron en HBO Max a los pocos días del lanzamiento de 'Wonder Woman 1984', se dieron de baja después de 1 mes. Y la mitad de los espectadores estadounidenses que se unieron atraídos por 'Hamilton', 6 meses ya no estaban en la cartera de Disney +.

Fidelizar es el gran tema, casi tan importante como convencer del abono.

Los servicios de transmisión de video obtienen una oleada de suscriptores cuando lanzan un programa o película muy esperado. Pero muchos de estos nuevos clientes se dan de baja tiempo después. No sólo es oneroso estar suscripto a todas las ofertas de streaming. Además, no hay tiempo disponible para acceder a todas las ofertas.

Los hogares estadounidenses se suscribieron a 3,6 servicios de transmisión en promedio cada uno en 2021, según Kagan, grupo de investigación de medios dentro de S&P Global Market Intelligence. Pero compiten más de 7.

En el caso de Prime Video, de Amazon, muchos suscriptores se unen a Prime para obtener otros beneficios de Amazon. Es una estrategia diferente y no puede ser comparado con el resto.

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Marvel es un universo de público fidelizado, el anhelo de todo el streaming.

Marvel es un universo de público fidelizado, el anhelo de todo el streaming.

Los datos

La compañía de medición de suscriptores Antenna proporcionó a The Wall Street Journal, ilustran hasta qué punto las guerras de transmisión requieren que todos los jugadores produzcan constantemente programación popular y, a menudo, costosa para mantener satisfechos a los volubles suscriptores.

“Necesitas contenido nuevo constantemente”, dijo Michael Nathanson, analista de MoffettNathanson, explicó la estrategia estándar: en teoría los servicios de streaming están obligados a crear vastas bibliotecas de programas y películas pero necesitan, cada trimestre, un par de contenidos "grandes y agradables" para atraer la atención del público y que quienes no están abonados consideren necesario comprar la suscripción.

Disney+, de Walt Disney Co., por ejemplo, ganó muchos más suscriptores nuevos en USA cuando estrenó el musical 'Hamilton' que cualquier otro día desde principios de 2020, cuando el servicio aún estaba despegando.

Éxito similar tuvo HBO Max, de AT&T Inc., cuando estrenó 'Wonder Woman 1984', el día de Navidad de 2020.

Lo mismo ocurrió con Apple TV+, de Apple Inc. el día que estrenó 'Greyhound', una película de la 2da. Guerra Mundial protagonizada por Tom Hanks, en julio de 2020.

Antenna: "La mitad de los espectadores estadounidenses que se registraron dentro de los 3 días posteriores al lanzamiento de 'Hamilton', 'Wonder Woman 1984' y 'Greyhound' se fueron dentro de los 6 meses siguientes.

Aparentemente, el abonado que se vincula por otros motivos es más permanente que quien llega justo después de un gran lanzamiento.

Peacock, de Comcast Corp. / NBCUniversal, otro servicio que ingresó al negocio del streaming, logró un aumento de las suscripciones en USA durante los Juegos Olímpicos de Tokio -tenía los derechos de transmisión- pero 4 meses después, aproximadamente la mitad de los clientes que se habían unido al comienzo de los Juegos Olímpicos, ya se habían ido.

La pregunta es si ese residual de 50% que permanece satisface las expectativas de las compañías o si sus expectativas son más elevadas.

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'Juego del Calamar', un éxito no previsto por Netflix que demostró la fuerza de la viralización boca a boca, que además es más barata.

'Juego del Calamar', un éxito no previsto por Netflix que demostró la fuerza de la viralización boca a boca, que además es más barata.

Disputa feroz

Comcast dijo que más de 9 millones de personas estaban pagando por ver Peacock, que no son los 7 millones de clientes de cable y banda ancha de Comcast que obtienen el servicio gratis y lo usan en forma regular: el problema es la suscripción mensual, lo que facilita que los espectadores cancelen cuando terminan de ver un programa específico. ¿Es posible modificar las normas de contratación?

Antenna extrapola proyecciones a partir de una muestra de 5 millones de usuarios, tal como lo que hacen las encuestadoras u empresas de medición como Nielsen.

La base de suscriptores de Netflix en USA, el servicio de transmisión más grande del país, se ha estancado en los últimos trimestres, según datos de MoffettNathanson.

Cuando informó los resultados del 4to. trimestre 2021, Netflix aceptó que podría verse afectado por la creciente competencia. La utilidad operativa de la compañía para el trimestre se redujo a 8,2% desde el 14,4% del año anterior. La diferencia tuvo nombre y apellido: Covid-19.

Las acciones de Netflix se desplomaron 22% después de que pronosticó una cantidad menor de nuevos suscriptores para el 1er. trimestre 2020, a pesar de una serie de programas y películas exitosos.

Volvamos a Michael Nathanson:

El costo de construcción, el costo de comercialización y el costo de retener clientes aumentarán en un mercado competitivo. El costo de construcción, el costo de comercialización y el costo de retener clientes aumentarán en un mercado competitivo.

Los servicios de transmisión gastaron US$ 2 por producción y derechos de contendios por cada US$ 1 que invirtieron en 2017, según Ampere Analysis. Netflix aplica US$ 17.000 millones anuales a esa tarea. ¿Por qué motivo? Porque hay una proporción directa entre bibliotecas de contenido más grandes y tasas de retención de suscriptores más altas de nuevos abonados.

Sin embargo, Disney + tiene su propia visión. Bob Chapek, CEO de Disney:

Siempre decimos que los títulos de las bibliotecas aumentan la participación y minimizan la rotación. Pero los nuevos títulos, el nuevo contenido, ya sean películas o series, agregan nuevos [suscriptores]. Siempre decimos que los títulos de las bibliotecas aumentan la participación y minimizan la rotación. Pero los nuevos títulos, el nuevo contenido, ya sean películas o series, agregan nuevos [suscriptores].

El problema, entonces, es la fidelización.

Netflix registró una gran afluencia de nuevos clientes a principios de diciembre de 2020, cuando 'Mank', de David Fincher y la 4ta. temporada de los dibujos animados 'Big Mouth' comenzaron a transmitirse.

Hulu atrae regularmente una ola de nuevas suscripciones en USA en cada Black Friday, cuando el servicio ofrece un gran descuento. Uno de sus programas más atractivos es 'The Handmaid's Tale', protagonizada por Elisabeth Moss, en la novela de Margaret Atwood.

Los espectadores que se registraron en Netflix cuando se estrenaron 'Big Mouth' y 'Mank'; y en Hulu antes de la 4ta. temporada de 'The Handmaid's Tale' se marcharon a un ritmo más lento que los de HBO Max, Apple TV+ y Disney+ después de los lanzamientos de 'Wonder Woman 1984', 'Greyhound' y 'Hamilton'.

Un ardid de Hulu: los nuevos capítulos de 'The Handmaid's Tale' no se transmitieron todos juntos sino esos 10 episodios fueron estrenados a lo largo de varios meses. Apple ('Ted Lasso') y HBO Max ('Succession') experimentan esta tendencia.

En el caso de 'Ted Lasso', al igual que en el de 'Squid Gamme' (El Juego del Calamar), en Netflix, fueron éxitos inesperados que requirieron algunas semanas de viralización 'boca a boca'. Sin duda, es lo mejor: barato, impactante, persistente si surge del consejo de un amigo o conocido que comparte su experiencia.

En el caso de Netflix es conocido su 'pack':

  • Extender los servicios de streaming a la mayor cantidad de dispositivos posibles.
  • Permitir que los usuarios puedan utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen.
  • Liberar las restricciones de salida a los suscriptores.
  • Ofrecer a sus clientes la posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario.
  • Otorgar un mes gratis para nuevos suscriptores.
  • Incentivos para aceptar suscripciones más largas con descuentos (3 meses, 6 meses o 1 año).

Y de todos modos, está en dificultades.

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