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INFORME ESPECIAL

Perfil del consumidor modelo 2020 que le dejó Macri a Alberto

Mie, 11/12/2019 - 8:09am
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A la caída general del 20% en el poder adquisitivo de los ingresos, que se traduce en un retroceso que a fin de año llegará al -3,5% en el consumo masivo, arribó una ciudadanía que hizo malabares con sus presupuestos para no resignar escaños de clase media. Se construyó así un perfil de consumidor diferente al de los manuales de marketing, que administra la ingesta diaria privilegiando desayuno y cena en casa, pide menos deliverys, compra segundas marcas y las propias de los súper, se surte en mayoristas, come algo livianito a mediodía, cena poco afuera, va una vez por semana a birrerías con amigos (en el caso de los más jóvenes), aprovecha promociones 2x1 en cines, viaja menos días y a lugares más baratos, evitan los taxis, dejan el gimnasio y se van a correr. Los algoritmos que escarban en sus gustos, deseos, necesidades y limitaciones financieras finalizan el día agotados.

Muchos están endeudados y, en gran medida, cualquier inyección de dinero que aparezca, primero irá a parar a la cancelación de atrasos con las tarjetas, o a las cuentas de servicios impagos.
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Había una vez un rotisero del barrio de Belgrano que no necesitó leer a Peter Drucker para darse cuenta que los oficinistas que le iban a comprar algo de comer a mediodía habían optado por engañar al estómago antes que llenar la panza.

Les empezó a ofrecer unos mini sandwiches de milanesa por $50, lo que cuesta un alfajor, y se lo sacaban de las manos. Fue como partir en 3 la clásica “mila completa” que tenía a $200 pero ya nadie la pedía.

Podría haber presentado un caso de éxito en Harvard, sino fuese porque la caja diaria dependen de estarle encima al “mercado” e interpretar que en estos tiempos de vacas flacas el mediodía es un puente de corte horario entre los opíparos desayunos antes de salir de los hogares hasta la distendida cena del regreso. 

Ahí también ha habido algunos ajustes que detectó el Monitor de Humor Político y Social que realiza la consultora D’Alessio Irol y Berensztein: 8 de cada 10 personas se están privando parcial o totalmente de salir a comer afuera, pero también 7 de cada 10 prescindieron de pedir delivery.

La realidad que ha estado pasando por debajo de las puertas es que lo que ganan alcanza menos, y nada más ver que las boletas de gas y electricidad que en 2015 ocupaban 0,6% de un ingreso medio, en 2019 se llevan 4,5 puntos, casi 9 veces más. 

Según cualquier medición que se tome, el poder adquisitivo de los ingresos cayó 20% y no está al alcance de cualquiera notarlo en los flujos urbanos. 

Los shoppings siguen estando abarrotados de público, sobre todo los fines de semana, en las autopistas y calles no cabe ni un vehículo más, tanto que Waze no da abasto y en las cajas los grandes retailers siempre hay colas.

Claro que si se mira más detenidamente, en los días sin ofertas especiales, los carritos en general están a medio llenar y donde más gente se junta es en las cajas rápidas, hasta 5 unidades. 

Pero cuando hay descuentos del 20% o más con tarjeta, promociones en las 2das unidades de un mismo producto, o los 3x2, el movimiento se multiplica.

El supermercadismo venía de representar el 48% del consumo masivo a fin de los ´90, en 2001 cayó y no paró de hacerlo, sistemáticamente, hasta ocupar actualmente el 30%, pero las sensaciones siguen de su parte, por más que los centros mayoristas hayan ido ganando market share a sus expensas. 

Remarcaciones progresivas

Donde se siente más la merma es en la facturación total, un poco porque los volúmenes de las compras son menores, pero también porque a las industrias formadoras de precios se les estuvo yendo la mano con las remarcaciones en las primeras marcas de lácteos, latas de tomate, dulce de leche, agua mineral, galletitas dulces, salchichas de viena, yerba, gaseosas colas, todas arriba del 50% en lo que va del año, y por ahí cortó la tijera hogareña, en especial sobre el denominado grupo de las Prescindibles. 

Las sustituciones se hicieron con las 2das marcas y las propias de los súper, que pasaron a ocupar el 20% de la disputa que libran en las góndolas e inspiró un proyecto de ley para emparejar las chances. 
 
La cuestión funciona más o menos así: si los precios de la canasta aumentaron en promedio un 60%  y el gasto de los hogares sólo lo hizo en un 47%, quiere decir que 13 puntos fueron reasignados dentro de los presupuestos familiares.

En contextos inflacionarios como el actual, la velocidad manda, pero las primeras marcas no pierden de vista que cuando se calme la vorágine de precios deberán buscar la oportunidad para recuperarse sin perder su propuesta de valor. 
 
Asimismo, el gap implica menores volúmenes de comercialización a expensas de un menor gasto en las denominadas categorías prescindibles.

Los consumidores que ocupan del medio para abajo en la pirámide socioeconómica suprimen del ticket los productos que exceden a la canasta básica, mientras descansan -gracias al congelamiento que dejó la Administración Macri- del asedio que venían sufriendo en los meses anteriores -en la Administración Macri- por las tarifas de electricidad, gas y agua. Los consumidores trataban de morigerar el impacto aumentando su celo en los medidores.

Muchos están endeudados y, en gran medida, cualquier inyección de dinero que aparezca, primero irá a parar a la cancelación de atrasos con las tarjetas, o a las cuentas de servicios impagos. 

A lo largo de la crisis que lleva más de un año y medio, muchos de la clase media sobreviviente (bajó del 74% histórico al 45% de la población que se mantiene desde 2007) tomaron medidas de fondo, como

** achicarse con el alquiler,

** cambiar a los hijos de la escuela privada a la pública,

** bajar los planes de prepaga o directamente pasarse a la obra social,

** modificar los destinos de viajes a lugares más económicos,

** exprimir todo lo que sea low cost y

** anotarse en cuanta promoción de puntos, premios y descuentos existan.

Resisten con uñas y dientes la distinción social como clase media que siempre se construyó a partir de qué bienes (sobre todo portables) o qué accesos se tenían.

Guillermo Oliveto, director de la consultora W, la caracteriza así: “La heladera, el televisor y más tarde la TV color se lucían en el living de las casas. La casa propia, el auto, los viajes eran otros indicadores de pertenencia. Hay una cantidad de símbolos que demuestran la importancia que tiene el consumo para esta sociedad porque funciona como constructor de identidad y verificador del lugar que se ocupa en esta sociedad que arrancó muy mezclada, se volvió muy homogénea, y luego se volvió a fragmentar. Por eso, en la Argentina la clase media es un tema de agenda permanente. En este país no ser de clase media es casi no ser”.

De modo que el hilo, directamente, lo cortaron por lo más delgado, al eliminar o achicar prioritariamente del presupuesto hogareño de este año lo relacionado con la comodidad y el placer. El 45% de los consultados por la consultora D’Alessio Irol aseguran que ya no viajan en taxi y 41% dejaron de pagar la cuota de un gimnasio.

De la canasta básica en sí, la poda abarcó la carne vacuna (en parte sustituida por el pollo), gaseosas, cerveza, vino, postres lácteos, fiambres, pescado y manteca, con caídas entre el 60 y el 70%, frente a sólo 2 emergentes, como los fideos y el arroz

La adecuación de los proveedores a una demanda cada vez más cauta hizo en algunos casos que se reelaboraran y fraccionaran productos. 

Un caso llamativo fue el de la marca La Calesita, que redujo las unidades por envase de los palitos salados; maní tostado salado; palitos de maíz chizos; maíz inflado y confitado palomitas; cereal de arroz endulzado y cereal de trigo endulzado pipoca dulce. Duró hasta que ANMAT los prohibió.  

Hasta se difundieron por las redes sociales cartelitos con ofertas desopilantes, como el que posteó un cliente del supermercado “Josimar”, de Lomas de Zamora, donde se ofrecía una “rebanada de budín” a $19,90 cada una.

Los farmacéuticos también se convirtieron en fraccionadores de las cajas de medicamentos que entregan los laboratorios: las abren y venden por  blíster, aunque respetando siempre la cantidad indicada por el médico en la prescripción, según el presidente del Sindicato Argentino de Farmacéuticos y Bioquímicos (SAFYB), Marcelo Peretta.

Esto se ve mucho en el interior del país, específicamente en Córdoba, Entre Ríos, Corrientes, Misiones y Jujuy. 

El lado bueno que le ve es que se evitaría que la gente “compre de más y luego se automedique o tire los remedios”, aunque deberían ser los laboratorios los que implementen la producción ´a granel´”, tal como declaró al diario Crónica. 

La escasez obliga, al mismo tiempo, a adherir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible, que plantean para 2030 la reducción a la mitad del desperdicio de alimentos per cápita mundial en la venta al por menor y a nivel de los consumidores, y la reducción de las pérdidas de alimentos en las cadenas de producción y suministro, incluidas las pérdidas posteriores a la cosecha.

En este marco, se cuestionan los niveles altísimos de consumo y desperdicio de alimentos que se dan en las ciudades, a contramano de los millones que no cuentan con acceso a alimentos o incluso, viven de los desperdicios como algo naturalizado a nivel social.

Argentina podría dar cátedra al respecto.