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EL MANDATO ES VIAJAR

Golpe al SEO de Google: Airbnb volvió a las fuentes

La compañía de alquiler temporal de propiedades, Airbnb, retrocedió sobre sus pasos y le fue mejor en medio de un boom global de turismo.

El SEO, el algoritmo y las múltiples estrategias digitales para acercarse a los consumidores invadieron a las empresas de bienes y servicios, incluidos los medios de comunicación, pero Airbnb advierte que todo tiene un límite.

En su último informe, la compañía de alquileres temporarios de propiedades informó que su estrategia de reducir drásticamente el gasto en publicidad, invertir en marketing de marca y disminuir su dependencia de los motores de búsqueda sigue dando sus frutos.

Se trata de volver a las fuentes y enfocarse en la marca antes que en el usuario para atraparlo y ofrecerse como una opción confiable a la hora de alquilar propiedades principalmente de uso compartido. Fue una estrategia previo a la irrupción de la pandemia/cuarentena, que ahora celebra números auspiciosos por un verdadero boom turístico global pese a la inflación, en un contexto en el que el mandato de la clase media y baja es viajar, ya no más tener hijos.

En 2019, la empresa comenzó a intentar depender menos de la publicidad de búsqueda y a apoyarse más en campañas de marketing amplias y relaciones públicas diseñadas para desarrollar su marca.

La empresa se ha centrado en las prácticas de relaciones públicas para impulsar la cobertura de noticias de su negocio, junto con campañas publicitarias que se ejecutan en canales como la televisión; algo que para muchos podría parecer anticuado.

De acuerdo al informe al que accedió The Wall Street Journal, en el primer trimestre de 2021, los gastos de ventas y marketing cayeron un 28% en comparación con el trimestre del año anterior a US$229 millones, citando una disminución en los gastos de marketing de rendimiento, que se refiere a campañas que generan directamente la acción del consumidor, y una intención de utilizar la fuerza de su marca para atraer invitados.

Megan Graham, periodista del mencionado medio, graficó que la empresa gastó 383 millones de dólares en ventas y marketing en los tres meses que terminaron el 30 de septiembre.

“Nuestros resultados de marketing de marca están brindando excelentes resultados en general con una sólida tasa de retorno, y ha sido tan exitoso que en realidad nos estamos expandiendo a más países”, dijo Airbnb.

“Pensamos en el marketing de rendimiento más como una forma de equilibrar la oferta y la demanda que como una forma de comprar una gran cantidad de clientes”, dijo el director ejecutivo Brian Chesky.

Los directivos de la empresa, a la que ahora le declaró la guerra Despegar, dijeron que esperan que el marketing como porcentaje de los ingresos el próximo año se mantenga en niveles similares a donde es ahora.

“Ya hemos llegado a este nuevo tipo de tasa general más baja”, dijo Stephenson. “Ciertamente, podemos moderar eso con el tiempo, pero ya estamos tan bajos que no anticiparía que lo bajáramos dramáticamente frente a vientos en contra sustanciales con el crecimiento general”.

Airbnb es un buen ejemplo para las marcas directas al consumidor que quieren evolucionar de un modelo de marketing de rendimiento a uno con marketing de marca integrado, dijo Mat Zucker, socio senior y codirector de la práctica global de marketing y ventas en la consultora Prophet.

“Parece que no tienen estas dos prioridades en competencia. Ambos están integrando activamente”, dijo Zucker. Parte de eso podría deberse a que Airbnb tiene una operación relativamente sencilla y es una empresa más nueva que las cadenas hoteleras heredadas con las que compite, agregó. “No tienen la carga de las estructuras heredadas de grupos, departamentos y personas que compiten, así que tal vez eso sea parte de por qué pueden hacer esto aparentemente sin esfuerzo”, dijo.

Todo un mensaje para quienes depositan toda su confianza en empresas como Google, que de la noche a la mañana cambia sus políticas de algoritmo, indexación y circulación de contenidos, lo que podría perjudicar gravemente a una compañía y costarle el puesto a más de un ejecutivo. Ojo.

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