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MARCA COLOMBIANA

Llega Juan Valdez a Argentina pero, ¿qué significa para nosotros ir a tomar un café?

Mar, 23/07/2019 - 12:46pm
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Por Urgente24

El personaje y marca concebidos para instalar el café colombiano en el mundo llega al país. Juan Valdez busca expresar la noción de que un esfuerzo extraordinario (el de los más de 500.000 cafeteros y sus familias, a los que representa) produce un café extraordinario. Para entrar en el paladar de los porteños, la marca necesitará entender nuestra compleja relación con las cafeterías, donde no vamos por la bebida sino para encontrarnos, para pensar, para enamorarnos, para escribir. Algo que, según Carlos Cantinim, autor del blog Café Contado, tiene que ver con nuestro pasado. "Muchos de los inmigrantes europeos que vinieron a finales del siglo XIX eran hombres solos que vivían en residencias y, al ser una ciudad sin espacio verde, la cafetería se convirtió en el lugar para compartir, en la sala de la casa; eso dio pie a los tangos y a un espacio con una mística muy propia", dijo a la BBC.

Filmación de "Un tango maldito". /Foto:CafeContadoBlog
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La marca de café colombiano Juan Valdez desembarcará en Argentina a fin de año, publicó el diario La Nación.

Lo hará de la mano del grupo Reacsa, sociedad entre el grupo argentino Re (dueño también de Almacén de Pizzas) y el grupo paraguayo Acsa, que tiene la licencia de la marca en el país vecino desde fines de 2014.

La apuesta máxima, dijo el director del Grupo Re, Sebastián Ríos, al diario La Nación, es llegar a 150 locales en todo el territorio nacional en los próximos 7 años.

La idea es abrir entre noviembre y el primer trimestre de 2020 un primer local; no fue definido aún el sitio pero se cree que podría ser un shopping o una avenida de "alta concurrencia".

La sociedad binacional, explica el diario, obtuvo la licencia de la marca para Argentina y Uruguay por un plazo de 5 años y para los 3 canales que tiene Juan Valdez: cafetería, venta de productos y el mercado de "horeca" (hoteles, restaurantes y catering) que ofrece la posibilidad de vender café y máquinas de café a gastronómicos y hoteleros.

Reacsa abriría entre 20 y 30 locales en la ciudad de Buenos Aires y 5 en Uruguay (repartidos entre Montevideo y Punta del Este). Si tras 1 año de operación, la firma colombiana aprueba el desarrollo, podría otorgarle habilitación a Reacsa para subfranquiciar la marca, lo que dispararía su expansión.

El gerente internacional de Juan Valdez, Sebastián Mejía, anticipó a La Nación que dejará a Reacsa hacer ajustes en la oferta gastronómica de las tiendas para adaptarlas a los hábitos de consumo de los argentinos, lo que podría hacer que sus cartas incluyan alfajores y tostados.

Según la Cámara Argentina de Café, los argentinos tomamos un promedio de 1 kilo al año por persona, una cifra muy inferior a lo que ocurre en Brasil (6 kilos), Costa Rica (3,6 kilos) o Colombia (1,4 kilos). El promedio mundial es de 4 kilos.

Daniel Pardo, un cronista colombiano de la BBC, escribió un artículo planteando la siguiente pregunta: ¿por qué el café es tan malo en Buenos Aires, la ciudad de las cafeterías más bellas del mundo?

"El café que se encuentra en las cafeterías más populares de Buenos Aires es amargo y necesita adición de azúcar o leche y acompañamiento de soda o agua para evitar escalofríos. Es, en una palabra, feo", considera Pardo.

La respuesta que halló es interesante: el café no es el motivo por el que los porteños visitamos las cafeterías.

"En las cafeterías el uso de la palabra, el encuentro con otras personas y la reflexión y deliberación informal de temas aleatorios pertenecientes al reino de lo público son las actividades más destacadas", explicó a la BBC la experta en café argentina, Flor Migliorisi.

n igual dirección apuntó Carlos Cantinim, autor del blog Café Contado, quien señala que en las cafeterías "nunca se le dio importancia al café, sino a la reunión y al espacio físico." "Es un espacio para confesarse, para pensar, para enamorarse, para escribir, para componer, sin importar la bebida", asegura.

"Muchos de los inmigrantes europeos que vinieron a finales del siglo XIX eran hombres solos que vivían en residencias y, al ser una ciudad sin espacio verde, la cafetería se convirtió en el lugar para compartir, en la sala de la casa; eso dio pie a los tangos y a un espacio con una mística muy propia", explica.

El café que hoy domina el mercado argentino, explicó Sergio Mazzitelli a la BBC, consultor en gastronomía porteño, es una variedad de baja calidad llamada café torrado, que se tuesta con azúcar.

Para los inmigrantes, apunta, "el arte de hacer buen café" nunca fue una preocupación: les importaba más pertenecer a una identidad, o a una institución, que desarrollar un buen producto gastronómico.

Juan Valdez, personaje y marca concebidos para instalar el café colombiano en el mundo, busca expresar la noción de que un esfuerzo extraordinario (el de los más de 500.000 cafeteros y sus familias, a los que representa) produce un café extraordinario.

Para entrar en el paladar de los porteños, la marca necesitará entender nuestra compleja relación con las cafeterías, donde no vamos por el café sino para encontrarnos.