Sin IA: la nueva estrategia de marketing para recuperar la confianza perdida

Muchas marcas usaron inteligencia artificial para producir más rápido, más barato y a mayor escala. Ahora algunas están haciendo lo contrario pagando para demostrar que sus imágenes fueron hechas por personas reales. La autenticidad se convirtió en un argumento de venta.

Aerie fue una de las marcas que más visibilidad le dio a esta estrategia. En marzo lanzó una campaña protagonizada por Pamela Anderson. En el video, Anderson le pide a un chatbot que genere modelos para una publicidad. El chatbot empieza a producir figuras, y entonces se revela que las personas en pantalla eran modelos reales todo el tiempo.

El mensaje era: "Nos comprometemos: sin cuerpos ni personas generadas por IA."

No es la primera vez que Aerie toma ese camino. En 2014 prometió no retocar las imágenes de las personas en su publicidad. En octubre del año pasado reafirmó que nunca usaría IA para generar o manipular imágenes de personas. La campaña de este año es la versión más visible de una postura que la marca viene construyendo hace una década.

Cada vez más marcas están siguiendo el mismo camino, y que el "no usamos IA" se está convirtiendo en un argumento de venta por derecho propio.

Embed - Aerie en Instagram: "you can’t prompt this … @pamelaanderson for 100% Aerie Real. No AI-generated bodies or people. Still no retouching. #AeriePartner #AerieReal"

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Por qué los consumidores desconfían y qué dicen los números

Una encuesta mencionada por el WSJ de la firma de investigación de mercado Gartner encontró que el 68% de los consumidores cuestiona regularmente si el contenido que ve en redes es real.

El 50% preferiría gastar su dinero en marcas que no usan IA generativa en su marketing. Un tercer informe, de la empresa Cint, encontró que el 63% cree que las marcas tienen la obligación de aclarar cuándo usan IA.

Las grandes plataformas de redes sociales han tenido dificultades para detectar y etiquetar contenido generado por IA de forma consistente. Adam Mosseri, jefe de Instagram, escribió en diciembre que va a ser más práctico certificar los medios reales que intentar identificar los falsos, a medida que los feeds se llenen de "todo sintético".

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En redes sociales, cada vez más usuarios dudan si las imágenes que ven fueron hechas por personas reales.

Quiénes se sumaron y cómo lo hacen

Aerie no es la única. Le Creuset, la marca de utensilios de cocina, empezó a aclarar en los comentarios de sus publicaciones que el contenido que produce con el artista digital Ian Padgham, donde se ven videos de su icónica cacerola transformada en un crucero, una sombrilla o una taza de café, es completamente libre de IA.

La aclaración surgió después de que empezaran a recibir comentarios en todos sus videos preguntando si eran IA, incluso cuando no lo eran.

Coterie, una marca de productos para bebés, anunció este año que no usaría ninguna imagen generada por IA en sus redes sociales. La CEO Jess Jacobs explicó que en un mercado donde las marcas compiten por la confianza de los padres, la postura tiene sentido estratégico.

Ninguna de estas marcas es antiIA. Aerie usa IA para ajustes de iluminación en postproducción. Coterie aplica IA en procesos internos de operaciones y experiencia del cliente. La distinción que trazan no es entre usar o no usar IA, sino entre usar IA para reemplazar personas reales en el contenido o no hacerlo.

Una tendencia que la regulación empieza a forzar

Por ahora, declararse libre de IA es una decisión voluntaria y, en muchos mercados, una ventaja competitiva. Pero la presión regulatoria empieza a cambiar el escenario.

Nueva York se convirtió el año pasado en el primer estado de Estados Unidos en aprobar una ley que obliga a las empresas a aclarar cuando usan personas generadas por IA en su contenido de marketing. La norma entró en vigor en junio de este año.

En la Unión Europea, la Ley de Inteligencia Artificial va a exigir desde agosto que el contenido generado o manipulado por IA esté claramente etiquetado. América Latina, por ahora, no tiene regulación equivalente.

Lo que sugiere este movimiento es que demostrar que algo es real se volvió un valor en sí mismo. Las marcas que lo entendieron están apostando a que esa ventaja vale más que el ahorro de producción que ofrece la IA.

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