Política, mentiras y video

El Homo Zapping está dejando atrás al Homo Sapiens, según Gustavo Martínez Pandiani (*), autor del libro titulado Homo Zapping: Política, Mentiras y Video. Se trata de un receptor pasivo aunque impaciente, que se guía por las imágenes ante que por los contenidos. El experto en análisis político recorre la actuación de la televisión dentro de las campañas políticas, hecho que tiene 20 años en la Argentina y 50 en USA. "Sin duda, la cuna de la videopolítica son los EE.UU. Porque me formé en esa disciplina en Massachussets (Harvard University), estudié bien la evolución del género en aquella sociedad. Esta nueva forma de comunicación política comenzó en 1952, con los ‘spots’ televisivos del por entonces presidenciable general Dwight Eisenhower. El equivalente argentino de aquel momento histórico es la campaña de 1983 de Raúl Alfonsín, pionera en utilizar a la TV como usina de la construcción de la imagen política. Comparados con los 50 años de los estadounidenses, nuestros primeros 20 años de videopolítica son muy jóvenes y, a veces, muy adolescentes...", dijo Martínez Pandiani a Edición i. La política argentina, regreso a la democracia mediante, advirtió la importancia de la apariencia, y tanto las campañas televisivas como la gestión de los funcionarios, se han convertido en hechos generados pensando en la pantalla chica. Gracias a David Ratto, Raúl Alfonsín, con su carisma, pudo imponerse ampliamente ante el Partido Justicialista que aún no había advertido que sólo a través de la pantalla chica se podía reencontrar con la masa. El semiólogo francés Roland Cayrol, a mediados de los ´70, advertía acerca de la importancia de este medio de comunicación en términos políticos. Mediante un estudio realizado en Reino Unido, Bélgica y Francia, concluyó que "la televisión constituye el medio de masas preferido por los votantes". Y esta situación, Martínez Pandiani la explicó de la siguiente manera: "La preponderancia de la TV frente a otros medios masivos" se debe fundamentalmente a que ella representa "el único lugar y el único momento" en que un candidato se pone en contacto simultáneo con "todos los electores", independientemente de sus perfiles sociodemográficos." De todas maneras, el entrevistado cree que, pese a que el surgimiento de la TV ensombrece el papel de los otros medios, no debe creerse que las herramientas proselitistas tradicionales vayan a desaparecer. La televisión convive con otros elementos pero ha impreso marcas muy fuertes tales como: • la mediatización: se refiere a la teoría de Cayrol, que dice que el principal medio de información para los electores es la TV. • la audiovisualización: Una marcada preponderancia de los medios audiovisuales, lo que dio nacimiento al término "videopolítica". • personalización: el votante tiende a evaluar sus opciones de voto de acuerdo la imagen del candidato que con sus preferencias partidarias ideológicas. • la espectacularización: se basa más en los símbolos que en el contenido real, la TV toma un fragmento dramático de un seleccionado conjunto de imágenes. Surgen los llamados ‘piantarating’, que son los políticos que no logran adaptarse a las normas del juego mediático. • la marketinización: privilegia el "cómo decir" contra el "qué decir". Sobre los políticos ‘piantarating’, vale mencionar el caso de Fernando De la Rúa, quien logró (ayuda del publicitario Ramiro Agulla mediante), convertir su imagen de "aburrido" en su slogan de campaña, como modelo alternativo a la llamada "fiesta menemista". Al final de su mandato, interrumpido en forma violenta, De la Rúa cayó en su propia trampa y terminó acusando a Marcelo Tinelli, conductor del programa VideoMatch, por Telefé, de haber provocado su derrumbe. Consultado Martínez Pandiani sobre el tema, dijo: "De la Rúa cayó por su propia impericia y falta de liderazgo. Es cierto que los medios se burlaban mucho de él pero, para que la burla tenga efectos tan devastadores, previamente debe existir en la población un imaginario social que haga creíble la ridiculización. Cuando Tinelli y el Oso Arturo se rieron del entonces Presidente, ya existía entre los argentinos la sensación de que este hombre tenía graves problemas con la coordinación de sus acciones más elementales. En el mundo del Homo Zapping, el humor político puede ser destructivo pero la inoperancia es francamente irreparable." Eduardo Duhalde, a pesar de haber contratado al bahiano José Eduardo Duda Mendonça para su campaña; no pudo superar a la especie de De la Rúa superhéroe que se creó a partir del "Soy aburrido". El anuncio de la incorporación a su fórmula de una figura más versátil en los medios, como la de Ramón Bautista Ortega, fue empañado por la masacre policial de Ramallo, desenlace de la toma de rehenes en la sucursal de esa ciudad bonaerense de la sucursal del Banco Nación. La intervención de "la Bonaerense" fue un bumeran. Sin embargo, cuando éste debió asumir la Presidencia después de la salida de De la Rúa, logró retirarse con mucho mejor imagen de la que ingresó, o sea que logró un muy buen manejo de los medios masivos de comunicación, considerando que además devaluó al punto de provocar un feroz empobrecimiento de millones de argentinos. Respecto del nacimiento de la videopolítica, Martínez Pandiani menciona en su libro un hito que podría mencionarse como el más antiguo antecedente local: "El remoto registro de una conciencia mediática que puede encontrarse entre los dirigentes argentinos se halla en los años jóvenes del movimiento sociopolítico más importante del país, el peronismo. De la mano de Eva Duarte, la ex actriz de espectáculos de cine y radio, Juan Domingo Perón desarrolla un aceitado aparato de comunicación oficial que constituye una inédita aproximación simbiótica entre imagen y poder." Martínez Pandiani completa la descripción recordando que la transmisión inicial de la TV argentina, en 1951, fue la cobertura de un acto político: "el renunciamiento" de Eva Duarte de Perón a la vicepresidencia de la Nación. Sin embargo, quienes le siguieron dentro del PJ no tomaron en cuenta las reglas de los medios. Recién en 1987, cuando se candidateó Antonio Cafiero a gobernador bonaerense contra el radical Juan Manuel Casella, ‘la Renovación’ del PJ intentó revertir los errores de 1983 e introdujo las bondades del marketing político al histórico partido. La importancia de la televisión quedó manifiesta con Casella, quien se convirtió en la "primera cirugía estética de la videopolítica argentina". El radical de Avellaneda modificó su dentadura, entre otros cambios, para el proselitismo. Dos años más tarde, en 1989, la campaña presidencial que enfrentó a Eduardo Angeloz y Carlos Menem tuvo el ‘mérito’ de inaugurar la etapa de la utilización de novedosas técnicas en términos de medición de opinión pública. Sobre la década de los ´90, el autor dice: "El riojano inauguró una década que promovió sin tapujos lo espectacular en la Comunicación Política moderna". Néstor Kirchner en el gobierno: "A contramano del carácter refrenado que mostrara en la campaña, asume incorporando a la magistratura presidencial un muy alto perfil comunicacional. (...) Resulta evidente que la decisión de "personalizar" fuertemente su gestión obedece, a su débil legitimidad de origen que implica haber asumido con tan sólo el 22% de los votos." El experto asegura que, con el propósito de anclar su ejercicio de poder en la opinión pública, Kirchner elige a la televisión como plataforma discursiva favorita. En consecuencia, utiliza el formato audiovisual para pedir la renuncia de la Corte Suprema al igual que lo hace para anunciar el descabezamiento de las fuerzas armadas y de seguridad. Desde entonces, se entrega sin descanso a la producción de oportunidades comunicativas con la esperanza de paliar la falta de un aparato territorial propio. Martinez Pandiani menciona, cuando se refiere a la presidencia de Fernando De la Rúa un consejo de Dick Morris que tiene que ver con la "permanent campaign". Al consultarle Edición i sobre la utilización de este recurso por parte de Kirchner, el experto respondió: "El concepto de ‘campaña permanente’ que Morris aconsejaba incorporar al De la Rúa ganador de 1999 reconoce la gran y continua influencia que tienen los medios masivos en la esfera política actual. Desde el punto de vista de la comunicación política, cada ve se hace mas difícil (y menos relevante) establecer el límite existente entre marketing electoral y marketing de gestión". El "nuevo Príncipe" debe comunicarse con sus audiencias en forma permanente: primero para que lo elijan, luego para que lo sostengan en el cargo y, finalmente, para abandonar el gobierno sin mayores daños. "Esta última versión, que yo denomino el ‘marketing de salida’, no es muy practicada en la Argentina. La mayoría de nuestros presidentes dejan el poder sin una estrategia de marketing de salida y, por ello, pagan un alto costo. La excepción fue Eduardo Duhalde, quién salió de la Casa Rosada con mejor imagen de la que ingresó. Por su parte, Kirchner es uno de los mandatarios con más conciencia del paradigma mediático y su papel en la vida política nacional. Sin caer en un estilo exageradamente farandulesco, chequea personalmente cada lectura y cómo evoluciona el humor social a través de los medios. Por circunstancias históricas peculiares, su campaña electoral no fue muy ‘marketinera’ pero, en mi opinión, su gestión utiliza altas dosis de imágenes y gestos mediatizados como soportes de la gestión. En este sentido, él es un Presidente muy gestual", dice Otra de las preguntas realizadas tuvo que ver con la figura del vocero presidencial. -Miguel Nuñez, vocero del presidente rara vez sale a enfrentar a la prensa sobre los temas más polémicos del actual gobierno y en su lugar lo hacen ‘Los Fernández’ ¿Qué opina de esta práctica? -Lo que sucede es que, en términos comunicativos, el verdadero vocero presidencial es más Aníbal Fernández que Miguel Nuñez. En efecto, Aníbal es uno de los más eficientes "gladiadores mediáticos" de la historia argentina, después de Mariano Moreno. En la era de la videopolítica, su particular versatilidad temática y su nigualable manejo del lenguaje televisivo lo convierten en una pieza fundamental del gobierno K en la arena mediática. En cierto modo, Aníbal Fernández es una heladera que, además, plancha, centrifuga, cuida a los chicos y hace queso gratinado. Es una suerte de multiprocesadora de la comunicación política. También es cierto que semejante nivel de exposición lo acerca inevitablemente al peligroso terreno de los excesos retóricos y las gaffes de la política-espectáculo. Al final del libro, Martinez Pandiani convoca a los políticos al desafío ético ya que dice que "la lucha por el poder sólo adquiere sentido si se alimenta de los valores y las convicciones de que todo dirigente debe poseer: vocación de servicio, honestidad, capacidad y liderazgo". Cita a Karl Popper, quien en su libro Televisión, un Peligro para la Democracia, afirmó: "La TV se ha convertido en nuestros días en un poder colosal, como si hubiese desplazado a la voz de Dios (...) Ninguna democracia puede sobrevivir si no se le pone fin a esa omnipotencia (...) Si un nuevo Hitler dispusiera de la televisión tendría un poder sin límites". (*) Gustavo Martínez Pandiani es Licenciado en Ciencia Política de la USAL, Abogado de la UBA; Dipolmático de carrera (ISEN); Master in Business Administration (Georgia State University); Master in Public Administration (Harvard University). Decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador. Creador y director de la primera Maestría en Comunicación Política que se dicta en América Latina.