Los medios pierden tráfico y la culpa es de la IA (y Google también)

El fenómeno "zero click": cuando Google y la IA ya no mandan tráfico a los medios

Un informe reciente de la consultora KPMG pone sobre la mesa un diagnóstico que en las redacciones ya se venía sintiendo, pero ahora aparece con datos concretos: la inteligencia artificial está cambiando cómo se produce la información, cómo se la consume y, sobre todo, cómo se llega a ella. El estudio plantea que el negocio de los medios está entrando en una fase donde el tráfico deja de ser previsible, porque las plataformas empiezan a resolver las consultas sin necesidad de derivar al usuario a un sitio web.

Ese cambio se ve con claridad en un fenómeno al que denominan "zero click", donde el usuario obtiene la respuesta directamente en el buscador o en herramientas de IA sin hacer clic en ningún enlace. Esto rompe un esquema que durante años fue casi automático en internet: buscar, entrar a un medio, consumir contenido.

El informe explica que, en los últimos tres años, algunos grandes medios de Estados Unidos registraron caídas de más del 50% en su tráfico desde buscadores, con lo cual queda más que claro que esto no es una tendencia pasajera, es un punto de inflexión estructural.

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En contexto, Google todavía concentra más de 14.000 millones de búsquedas diarias, pero ya no opera solo como puerta de entrada. Los asistentes de inteligencia artificial empiezan a ocupar ese lugar, sobre todo en consultas informativas donde el usuario no quiere navegar entre links, sino resolver rápido.

Durante años, la ecuación era simple: más visitas significaban más publicidad. Pero, con ese corrimiento impactando directamente en el modelo de negocio de los medios, si el usuario no entra, esa lógica se rompe. Y lo que el informe subraya es que ahora es mayor la dependencia sobre plataformas externas, dejando a los medios expuestos a cambios de algoritmo que no controlan y que pueden afectar sus ingresos de forma inmediata.

Del SEO al GEO: el nuevo negocio de visibilidad en la era de la IA

En paralelo a la caída del tráfico, hay otro cambio menos visible pero igual de importante: la forma en la que los medios compiten por ser vistos.

El SEO tradicional, basado en posicionar las notas en los buscadores, empieza a quedar corto frente a un nuevo escenario donde lo importante no es aparecer en una lista, sino ser parte de la respuesta que genera la IA. Ahí entra el concepto de GEO (Generative Engine Optimization), que implica optimizar los contenidos para los motores generativos, no solamente para los buscadores.

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Con esto, según señala el informe, los usuarios ya no esperan una lista de enlaces, sino respuestas contextualizadas, personalizadas y en tiempo real. En ese esquema, el contenido tiene que ser más claro, más estructurado y más confiable, porque compite directamente con una síntesis automática.

Hay algo a tener en cuenta para entender la tensión del sistema: según estudios citados en el informe, los contenidos periodísticos aparecen en el 27% de las respuestas generadas por IA, y ese número sube al 49% si se trata de temas de actualidad . Es decir, los medios son la base que usa la IA, pero no necesariamente les devuelve tráfico.

Por eso, ya no alcanza con producir contenido y esperar visitas. Los medios empiezan a trabajar en construir comunidad, generar suscripciones y desarrollar productos propios como newsletters, podcasts o eventos, donde el vínculo con el lector es más directo y menos dependiente de terceros.

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En paralelo, aparecen nuevas estrategias de monetización, como acuerdos de licencias con empresas de IA o modelos de membresía más flexibles. Todo apunta a lo mismo: reducir la dependencia del clic como unidad de negocio.

El problema de fondo, sin embargo, escapa a lo económico. El informe advierte que delegar el acceso a la información en sistemas automatizados puede tener consecuencias más amplias: una sociedad menos plural, más expuesta a la desinformación y con menor capacidad crítica .

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