¡Ser o no ser bostero o gallina, esa es la cuestión! Del Hamlet de Shakespeare de las tablas al Estudio Fútbol de TyC Sports o a “90 minutos de fútbol” de Fox Sports, donde de lunes a viernes los panelistas dedican el 60 % de los programas a hablar de las dos mitades de los hinchas argentinos que se arrogan, añadiéndoles el + y el - 1, según el caso.
GRIETA HASTA EN EL FÚTBOL
Los huevazos de oro a Boca y Ríver matan a la gallina
El fútbol argentino intenta un nuevo rumbo desde la experiencia de la Superliga en ciernes y la televisación reprivatizada. Falta saber qué alcance interno tendrá la economía que se geste con esta apertura, como ser cuántos van a pagar por ver lo que hasta ahora es gratis, si serán atraídos los sponsoreos locales por encima del statu quo heredado del Fútbol para Todos, y si habrá espacio para combinaciones comerciales con contenidos y anunciantes en la región. Los que siguen de cerca los números del fútbol están haciendo sonar la alarma: el límite a cualquier expansión endógena y exógena es la concentración casi excluyente de la afición entre Boca y Ríver, que la prensa deportiva ahonda con su estrategia de penetración en las audiencias basada en remontarse desde ese barrilete. Se consolida cada vez el mensaje pianta-sponsors, de que más allá de la azul y oro, la banda roja y mucho más atrás 3 grandes, pero no tanto, más, nada existe, nada queda, como en la música ligera de Gustavo Ceratti.
20 de agosto de 2017 - 00:00
El resto del tiempo lo reparten el flashes con los otros grandes: San Lorenzo, Rácing e Independiente, salvo que algún escándalo entretenga a la producción, y por supuesto a la selección y Lionel Messi, preferentemente.
Nuestros colegas y los ex jugadores que los acompañan, según interpretó el poeta porteño Alejandro Dolina dedicó el 29 de julio de este año un segmento de su programa radial a reflexionar sobre las audiciones futboleras, y sacó la conclusión, que expuso en su estilo sardónico de monologar, de que los periodistas se dieron cuenta que la gente los prefiere a ellos como protagonistas en lugar de a los deportistas sobre los que tratan y buscan atajos para sumar ráting yendo a lo seguro, que son Boca y Ríver.
La repetición permanente y recurrente de este Superclásico virtual tiñe las pantallas durante 75 horas de los días hábiles, nada más que de esas dos señales de cable, con los colores de sendas divisas, la azul y oro y la banda roja sobre fondo blanco. A lo sumo, ambas se podrían ver en una semana dentro de las canchas en las 3 horas que insumen un par de partidos, entre torneo local y copas.
Dolina bromea con el espacio que invierten los comentaristas deportivos a hablar de sus zapatos y del saco estrenado para salir al aire, a “querer ser ellos futbolistas” promocionando los picados que disputan mezclados con ex jugadores, que se avienen a periodistas, para dejar constancia de su tesis sobre el protagonismo.
La acreditada firma proveedora de mediciones audiovisuales y gráficas a clubes, medios y sponsors, Auditsport, relevó 80 millones de segundos de transmisiones televisivas de los programas de fútbol de todo 2016, sin contar los partidos, y el 61% de los espacios se los dedicaron a Boca y Ríver, a los clubes, a sus jugadores, y ex (como el caso de Carlos Tévez y la parrala ahora de su retorno de China), directivos, técnicos, anunciantes, promotores, al mundo que los rodea, como si los demás no existieran.
A Enrique Clemente, Ceo de Audisport, le preocupa el resultado de la investigación de la data recogida en las auditorías de medios que realizan para sus clientes, según la cual Boca-Ríver-Boca siguen cosechando adeptos con el machaque y los sponsors no conciben una inversión de marketing ni publicitaria de deportes que no pase por ellos en forma casi excluyente.
En auxilio de la excluyente predilección de los periodistas especializados por los de la Ribera y Núñez, un editor de web reconoció ante este cronista que cada vez que los reemplazan por un Lanús, Estudiantes o Vélez, ya no sólo por los otros 3 también considerados grandes, los clicks de los usuarios merman dramáticamente y tienen que retornar a lo seguro.
Un techo que es subsuelo
De modo que la gigantesca popularidad de los dos colosos del fútbol argentino podría sedimentar un piso para la nueva economía del deporte de características globales que se ha empezado a ensayarse en barbecho con la liga nacional de básquet y ahora intenta trasladarse en gran escala al balompié. Arranca de una propuesta de competencia más cautivante, una eventual jerarquización de los protagonistas y la difusión ampliada a lo regional. Pero la retroalimentación centrífuga de la comunicación, como la detectada, amenaza con erigirse en techo en inclusive a una agua, declinante.
Conspira de hecho con la oportunidad que se presenta de reenfocar el negocio partiendo de los derechos de televisión ahora contratados con cadenas internacionales y de los productos relacionados con la explotación de los estadios, como las entradas y los abonos, que pueden acoplarse a las transmisiones.
Sin canchas que luzcan prolijas y sin un marco de público local y visitante que resalten el espectáculo (como en los partidos que se transmiten de las ligas de otras latitudes) será difícil captar en la pantalla audiencias neutrales del factor pasión que se sumen a la afición ya “cautiva”.
Los especialistas en lo relacionado con el aspecto comercial y de marketing, que esperaban este replanteo en la organización del fútbol argentino, denuncian ahora la excesiva concentración de menciones y mercadeo en Boca y Ríver, lo cual limita el desarrollo de la actividad como conjunto en patrocinios, publicidad, derechos de imagen, licencias de merchandising oficial y la “media”, compuesta por las páginas web y los canales en las redes sociales.
El potencial económico inexplotado por haberse subordinado la difusión del fútbol al proyecto político kirchnerista, que monopolizó el mecenazgo, detuvo el proceso de avance que venían teniendo los patrocinios deportivos desde 2009, aun con el Fútbol para Todos, que aumentaron 110%, pasando de ocupar el 5,7% de la torta publicitaria al 6,3% en 2014. Pero los porcentajes pueden llamar a engaños: el monto del que se habla ascendía a $2.445 millones sobre una facturación total de espacios estimada por Auditsport en $ 129.909,40 millones.
En una investigación que encaró, a pedido de AFA, un equipo de la UBA coordinado por el econometrista Ariel Corenberg quedó demostrado que apenas una cuarta parte del valor agregado que generaba el fútbol retornaba a su círculo, mientras el resto se redistribuía en actividades que se nutrían de todo lo que moviliza en sí, pero ajenas a su economía.
El trabajo lo recibió la comisión que se hizo cargo de la entidad rectora, sin que sirviera como diagnóstico para repensarla tras la monarquía acéfala que dejó la muerte de Julio Grondona.
Fue el gobierno de Mauricio Macri el que le pateó el tablero cuando canceló el contrato de Fútbol para Todos y obligó a la dirigencia a salir a la descubierta a reemplazar el eslabón perdido.
En la era del subsidio estatal, y como el gobierno ejercía el monopolio de anunciante en las transmisiones televisivas de los partidos, el margen de crecimiento de los sponsors privados se limitaba a las periferias.
Como consecuencia, los tickets y abonos de los espectadores y la masa societaria vinieron siendo los principales soportes financieros de los clubes argentinos. Claramente los más beneficiados fueron los más populosos, con Boca y Ríver a la cabeza, ya que cada uno supera los 100 mil contribuyentes por fuera de la venta de entradas, las que junto con el cobro de cuotas sociales explican el 31% de los ingresos.
Superan por 2 puntos al rubro “otros”, que agrupa copas internacionales, alquileres de instalaciones; a los derechos televisivos (19%); a marketing y sponsors (14%), y a las entradas netas por transferencias de jugadores (7%), según el estudio dirigido por Corenberg, a quien le deberían encomendar que lo actualice para ser mejor aprovechado por la actual conducción de la AFA.
Una particularidad sobre la que habría que detenerse con los números al día sería que la economía de los clubes de divisiones menores, y sobre todo del interior, depende en mayor medida de los derechos de TV como componente fundamental de la caja.
Por lo que, dado el exiguo aporte de socios y ventas de entradas a sus arcas, los torna sumamente dependientes del cheque de AFA: antes por Fútbol para Todos y ahora por lo que pagan Turner y Fox. Algunos que logran una competitividad que los eleva sobre las otros, participan en las extras que dan la copa Argentina y, cuando clasifican, las continentales dependientes de la Conmebol, pero también afrontan mayores costos.
La cobranza de la cuota social y de las localidades de la Bombonera y el Monumental arañaban el 40% de los ingresos respectivos, mientras los derechos de la televisión no les cubrían ni el 10% pese al diferencial que percibían por registrar más de 20 puntos de rating promedio, muy por encima del resto.
El reloj atrasa y mucho
Mientras en el mundo explotaban los derechos de televisión y se multiplicaban por 5 o 10 veces, debido a que las asociaciones, algunas más rápido que otras, tomaban conciencia de la creciente dependencia de las cadenas en el insumo deportivo en vivo y les apretaban las tuercas, Argentina prefirió un pacto de cúpulas con el gobierno de CFK y se marginó de esa corriente, en la que Brasil se inscribió al reorganizar los campeonatos de común acuerdo entre la confederación y 14 grandes sponsors.
Sólo buscan a través de la Conmebol, controlada por Paraguay, empujar una penetración continental, lejos del modelo a la vista de la Premier League europea, que factura al año por derechos internacionales 100 veces más que por estos lares.
Hasta se llegó recientemente a una ampliación del cupo de clubes por país para expandir horizontalmente las copas Libertadores y Sudamericana, pero se tocó un límite y ahora la dirigencia vernácula intenta estirarlo a través de una mayor participación de extranjeros en los torneos locales.
El propósito es trascender, al menos, el alcance territorial de los menos de 4 millones de hogares que se calcula habrán de abonarse acá para ver los partidos de la Superliga por televisión en HD.
El antecedente que toman para pensar en expandirse fuera de las fronteras regionales es que en la época previa a la estatización de las transmisiones en 2009, TyC vendía Fútbol de Primera en China y lo miraban 40 millones de aficionados, lo mismo que en Bangladesh y todo el este bengalí.
En este aspecto, se especula con que la participación de Carlos Tévez en Shangai podría volver a tender puentes.
Rusia, en vísperas del Mundial de 2018, se marcó como otro tentativo destino de contenidos locales que se relacionen con Sebastián Driussi, Matias Kranevitter, Emmanuel Mamanna y otros players argentinos que juegan en su liga.
El acotado universo de sponsors que acompañó el restrictivo proceso del fútbol en el país hasta estos cambios implementados desde la AFA, con el envión que dio Macri desde la Casa Rosada, no supera en total las 50 marcas patrocinando desde camisetas, entre las empresas nacionales y las extranjeras, y hay unas 20 a 30 que patrocinan eventos.
Queda, en consecuencia, un enorme potencial de firmas para incorporarse al deporte y en especial al fútbol, según la evaluación que hace Auditsport, pero en ese punto es donde suena la alarma sobre la barrera que permanece baja para hacer crecer el negocio: la grieta Boca-Ríver.
Si se mide el poder real de los clubes según el valor patrimonial de sus planteles profesionales, resulta que Ríver encabeza el ránking con US$73,15 millones y lo sigue Boca, con US$ 61.85 millones, que por su liderazgo también se llevan el mayor caché televisivo y cobran sumas millonarias por la publicidad que llevan en el frente de sus camisetas, actualmente contratadas por un solo sponsor: el BBVA.
Más atrás vienen San Lorenzo US$39,8 millones; Independiente US$38,75 millones; Racing US$31,40 millones; Estudiantes US$28,45 millones; Lanús US$27,90 y Rosario Central US$ 25,45 millones.
River y Boca llevan la voz cantante en materia de transferencias, hacia adentro o afuera, y participan de la caza de talentos jóvenes for export en las canteras del país, junto a representantes europeos y árabes. Esta suerte de copamiento de los semilleros trazó de hecho una línea en la formación de jugadores, como la que separa a los productos transables y los no del comercio exterior. La medida de la selección nacional, en todas sus categorías, divide aguas entre potenciales comercializables y de consumo interno. De esta última categoría abreva la mayoría de los planteles y, en consecuencia, van nutriendo junto a los “comunitarios” que se suman los campeonatos locales esta liga doméstica que ahora se intenta exportar.
Que no tiene el estándar de calidad que trasuntan compatriotas como Lionel Messi, Ángel Di María, Javier Pastore, el Kun Agüero y Gonzalo Higuaín, quienes brillan en la meca internacional del fútbol, sino que apenas se refuerza con algunos consagrados en el exterior que, ya veteranos, regresan a terminar sus carreras, como los hermanos Milito, de Racing e Independiente; o Lisandro López, Fernando Cavenaghi en Ríver, y hasta el mismo Tévez, del que se asegura que estará de vuelta en Boca a fin de año.
Además de estos condicionantes comerciales exógenos que impone la latinoamericanización del fútbol argentino, la propia concentración comunicacional interna en los 2 más grandes se coloca otra tapa a la expansión potencial que podría significar una mayor participación de empresas que las heredadas del Fútbol para Todos que vienen conformando la “élite” de patrocinantes, junto a los marketineros que defienden los curros tienen atados.
Claro que si no se descomprime la idea fuerza tendenciosa de que nada hay después de Boca y Ríver, el círculo nunca terminará de abrirse.
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