Magalí Pessah en el gimnasio del marketing digital

Si bien Philip Kotler fue el “padre del marketing moderno” ('Marketing Management', 1967), no lo fue del digital, que fue surgiendo por etapas, a medida que aparecían las tecnologías. Antes de ir a Magalí Pessah vamos a recordar estos hitos:

1971: Ray Tomlinson envía el 1er. correo electrónico en red, base del e-mail marketing.
1978: Gary Thuerk, de la empresa DEC, manda el 1er. mensaje masivo de promoción por email, considerado el 1er. spam.
1990: Archie, el primer buscador, antecedente del SEO.
1994: HotWired ubica el 1er. banner publicitario con clic (AT&T fue el anunciante), origen de la publicidad display.
Mediados de los '90: Yahoo, Amazon y Google han nacido, y empieza a usarse el término “marketing digital”.
2000: Google lanza AdWords, inicio de la publicidad por búsqueda paga.
2004: Facebook y otros abren el marketing en redes y nacen los influencers.

La previa

Al comenzar la entrevista a Magalí había que considerar 6 cuestiones:

##La IA cambió cómo se descubren las marcas - Kantar sostiene que, si la IA no reconoce a una marca, esa marca no existe en la conversación digital, y sí van a destacar las que influyan en el relato que la IA reproduce sobre ellas.

##Del SEO al GEO - Hoy día aparece una disciplina nueva, la optimización para motores generativos (GEO o AEO). Busca que los sistemas de IA citen, resuman y recomienden a la marca, y no solo que Google la posicione. Dato de eMarketer: menos del 10% de las fuentes que citan ChatGPT, Gemini y Copilot están entre los 10 primeros resultados orgánicos de Google para la misma consulta. Estar N°1 en Google no garantiza aparecer en las respuestas de IA.

##Búsqueda sin clic - El SEO atraviesa uno de sus mayores cambios por el auge de la búsqueda sin clic. El usuario recibe la respuesta sin entrar a ningún sitio, así que la visibilidad se mide cada vez más por menciones y citas, no por visitas.

##Resgo de uniformidad y vuelta a lo humano - Kantar advierte que, si todos usan las mismas herramientas de IA, las marcas pueden terminar sonando o viéndose iguales. Zeta Global anticipa más marcas que destaquen mensajes como “hecho por humanos”.

##No engañarse - Según datos atriobuidos a la Cámara Argentina de Agencias de Medios, difundido en LinkedIn, la inversión publicitaria en medios creció 40,7% interanual en el 1er. semestre de 2026, y el digital superó el 50% del total. Ese aumento reflejaría las tarifas en un contexto inflacionario y no más volumen de avisos.

Magalí Pessah

Zoom con Magalí Pessah al iniciar una nueva línea de entrevistas de Urgente24, dedicadas a la tecnología digital. Las claves del diálogo:

##La propuesta de valor frente a la competencia: Toda empresa (especialmente las pymes) debe identificar claramente qué la diferencia de las grandes marcas o competidores masivos, centrándose en resolver problemas específicos y conocer a fondo a sus clientes.

##El contenido de calidad como prueba real: Ya no basta con decir lo que uno hace; hay que demostrarlo mediante contenido real y verificable que respalde la autoridad de la marca.

##De la reputación tradicional a la autoridad verificable: El concepto evolucionó del antiguo posicionamiento orgánico (SEO) a la "autoridad verificable", donde la inteligencia artificial, las reseñas reales de clientes y las menciones en múltiples medios de prensa avalan la reputación de un negocio.

##Calidad de contactos versus cantidad: Tener una enorme base de contactos o seguidores no garantiza rentabilidad. Es preferible contar con un nicho reducido (por ejemplo, 500 contactos ultra segmentados) compuesto verdaderamente por clientes ideales que generan transacciones reales.

##Elección estratégica de redes sociales: La selección de plataformas debe alinearse con el público objetivo. LinkedIn destaca como la red B2B (business to business) y profesional por excelencia, ideal para contenidos de valor y educativos, mientras que YouTube potencia el formato de video y la construcción de autoridad experta.

##El marketing como un entrenamiento de gimnasio: Al igual que en el fitness, antes de aplicar una rutina o estrategia digital se requiere un diagnóstico previo de los activos actuales, definir metas realistas (métricas/KPIs) y mantener constancia y esfuerzo a largo plazo.

##Identificar qué hacer y qué dejar de hacer: El foco debe estar puesto en las necesidades del cliente ideal y en establecer objetivos medibles. Se advierte sobre el peligro de usar la inteligencia artificial en exceso para replicar contenido masivo en lugar de aportar valor diferencial y propio.

##Monitoreo constante para evitar el desaliento: Muchas estrategias se abandonan justo antes de ver resultados. Para evitar frustraciones y saber a tiempo si un plan no funciona, es fundamental realizar mediciones periódicas y establecer plazos (deadlines) razonables.

##El cliente ideal no es el que paga, sino el que valora: Un error frecuente es confundir al cliente ideal con cualquiera que tenga capacidad de pago. El verdadero cliente ideal es aquel que comprende y valora la solución única que la marca le aporta.

##La "prueba de fuego" de la marca: Un ejercicio clave para medir la fortaleza real de una marca es imaginar que se apagan los canales propios (sitio web y redes sociales) y analizar qué información objetiva, reseñas y notas de prensa independientes arroja el ecosistema digital sobre ella.

Post Entrevista

Quedaron 3 preguntas sin hacer, y las respondió la IA utilizando contenidos originales de Pessah en LinkedIn:

-¿Qué pasa con la empresa que sigue con el modelo de ‘la marca es la única voz’?

-Pierde credibilidad de a poco. Cuando la marca habla solo de sí misma, la gente lo lee como publicidad y descuenta lo que dice. Las personas y los terceros (clientes, medios, colegas del rubro) pesan más que el discurso institucional. La marca que sigue sola con su mensaje queda sin respaldo cuando alguien lo contrasta.

-¿Y qué pasa cuando el referente se va?

-La autoridad que estaba apoyada en una persona se va con ella, y la empresa puede quedar con un vacío justo donde construyó confianza. Se reduce el riesgo con 3 cosas: tener más de un referente, volver institucional el conocimiento (que el contenido, los métodos y los casos sean de la empresa y no solo de esa persona) y planificar la transición antes de que la salida ocurra.

-¿Qué acostumbran hacer mal las marcas, quizás sin darse cuenta?

Decir algo en la web y que las reseñas, la prensa o las redes digan otra cosa.
Usar afirmaciones sin prueba (“líderes”, “los mejores”, “atención personalizada”).
Tener información vieja o contradictoria entre canales: precios, direcciones, descripciones.
Ignorar reseñas y menciones de terceros, que son justamente de donde las herramientas de IA suelen sacar su resumen de la marca.

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