De las fake news a las deepfakes, ¿dolor de cabeza u oportunidad?

Elon Musk, Tom Cruise, Leonardo Di Caprio y Bruce Willis fueron usados (con y sin autorización) por empresas que se ahorran millones con la creación de anuncios publicitarios, pero que parecen haber traspasado importantes límites...

La deepfake es una técnica de inteligencia artificial que permite crear un video en el que se muestran imágenes falsas, por lo general del rostro de una persona, para brindar cierto realismo y que, al parecer, toman cada vez mayor uso en la publicidad.

Sin dudas, el resultado final de dicha técnica es un video muy realista, aunque ficticio... Sin dudas, el resultado final de dicha técnica es un video muy realista, aunque ficticio...

El año pasado, por caso, la empresa rusa de telecomunicaciones MegaFon lanzó un anuncio en el que Bruce Willis ayuda a desactivar una bomba. La semana pasada, Elon Musk parecía protagonizar un video de marketing de la empresa de inversión inmobiliaria reAlpha Tech Corp. Y antes, un video promocional de la empresa de aprendizaje automático Paperspace Co. mostraba semblanzas parlantes de los actores Tom Cruise y Leonardo DiCaprio.

Pero estos casos de deepfakes, informados por 'Wall Street Journal', dejaron en evidencia que ninguno de los famosos mencionados dedicó un momento a filmar estas campañas y, muchos menos, respaldar a las empresas en cuestión Pero estos casos de deepfakes, informados por 'Wall Street Journal', dejaron en evidencia que ninguno de los famosos mencionados dedicó un momento a filmar estas campañas y, muchos menos, respaldar a las empresas en cuestión

Según el WSJ, se trató de "amplias parodias, y el engranaje de lo digital con lo analógico en el mejor de los casos podría no engañar a un espectador alerta", sin embargo, algunos podrían caer en la trampa y pensar que son los verdaderos protagonistas de la publicidad.

Según expertos en tecnología, el software de deepfake podría llegar a moldear la industria de manera profunda, al tiempo que crearía nuevas cuestiones legales y éticas.

En caso de autorizarse las deepfakes, los profesionales del marketing y la publicidad podrían presentar a grandes celebridades o famosos en los anuncios sin necesidad de que la persona se presente físicamente ante las cámaras o en un estudio de grabación. Pero además con una inversión muchísimo menor y con nuevas posibilidades creativas.

Pero no están aprobadas. En efecto, hay una zona gris desde lo legal, y los famosos podrían tener problemas para contener la proliferación de reproducciones digitales no autorizadas de ellos mismos y la manipulación de su marca y reputación.

Ari Lightman, profesor de medios digitales y marketing en el Heinz College of Information Systems and Public Policy de la Universidad Carnegie Mellon, aseguró que "lo tenemos bastante difícil con la información falsa" y "ahora tenemos los deepfakes, que parecen cada vez más convincentes".

Embed

Legisladores de Estados Unidos comenzaron a darle un tratamiento específico a las deepfakes. Por ejemplo, según informa The Wall Street Journal, Texas los prohibió en las campañas políticas y California los prohibió en ambas.

Más allá de estas cuestiones, los expertos remarcan su preocupación por la falta de una ley que regule, de forma más amplia, este fenómeno en los anuncios de publicidad.

Demandas por deepfakes

Hasta ahora a los famosos les fue bien en sus demandas a los anunciantes por el uso no autorizado de sus imágenes. Según recordó Aaron Moss, presidente del departamento de litigios del bufete de abogados Greenberg Glusker, American Apparel tuvo que abonarle US$5 millones en 2009 a Woody Allen "por la aparición no autorizada del director en una valla publicitaria de la marca de ropa atrevida".

Los especialistas remarcan también que "la probabilidad de que alguien de la talla de Musk (Elon Musk) demande a una startup por un vídeo deepfake es baja, y esas empresas podrían decidir que el riesgo merece la pena por la considerable publicidad que les generaría".

A su vez, señalan que "muchas de estas empresas se acercan a propósito a la línea de lo posible para casi trollear a las celebridades a las que se dirigen".

Los contratos

Por otro lado, "el lenguaje de los contratos redactados años antes de que existiera la tecnología puede ser lo suficientemente vago como para permitir a los vendedores utilizar las imágenes existentes para crear nuevos videos deepfake".

Actores, atletas, celebridades, entre otros, han tomado nota sobre esta situación. Es factible, según señala Lightman, de Carnegie Mellon, que comiencen a incluir cláusulas que prohíban cualquier nuevo uso de sus imágenes en todos los contratos comerciales que firmen.

Embed

"La tecnología Deepfake tiene el potencial de ser extremadamente dañina", dijo Biggs, propietario de Slack Shack Films. "Siempre tenemos cuidado de que lo que creamos no sea perjudicial o engañoso, sino una forma entretenida y divertida de compartir un mensaje", marcó.

Si bien hay un detrás de escena, que involucra a lo legal, los expertos y profesionales de la tecnología deepfake creen que este fenómenos se volverá cada vez más popular. Justamente, porque puede ayudar a las marcas y a las agencias a producir más contenido de forma más rápida, como así también la eliminación de importantes gastos.

"En seis meses, hicimos 10 creatividades y conceptos completamente diferentes con Bruce Willis digital trabajando con diferentes directores", afirmó el portavoz de Deepcake. "Es difícil imaginar una producción así con un actor real", concluyó.

Bruce Willis, pionero

Alexei Parfun, CEO de Agenda Media Group, informó hace unos días que su productora filmó lo que él considera es la 1ra. serie web del mundo utilizando esta tecnología Deepfake. La serie fue titulada 'PMJayson'.

Nunca se había realizado una producción completa utilizando la técnica. En este caso es una serie web ya disponible en la Red en Rusia.

'PMJayson' es un proyecto de parodia de comedia que utiliza las imágenes de los actores Jason Statham, Margot Robbie, Keanu Reeves y Robert Pattinson.

"El guión es una mirada irónica de un extranjero -en el rostro de Jason Statham- sobre la vida rusa. El proyecto revela los intentos del protagonista por comprender e integrarse voluntariamente a esta vida, que, a su vez, se integra a Jason al máximo", dijo Parfun.

Los eventos de la serie web tienen lugar en 2027. Y según la trama, Statham, luego de participar de un rodaje de 5 años en Rusia, se queda en un pueblo ruso. Entonces, sus amigos Keanu Reeves, Margot Robbie y Robert Pattinson llegan a celebrar con él su cumpleaños número 60.

Los actores fueron creados usando Deepfake. Los actores rusos Yulia Bashorina, Andrey Deryugin y Andrey Korotkov interpretaron papeles en la serie.

La directora de producción de Agenda Media Group, Maria Artemova, dijo que la creación del proyecto como serie web tomó 3 meses, incluida la escritura del guión y la postproducción.

Según el director general de la empresa creadora de la serie, el uso de imágenes de actores utilizando esta tecnología no está prohibido por ley, pero no debe ofender el honor, la dignidad y la reputación comercial de una persona ni divulgar su información personal.

La agencia indicó que la serie Deepfake fue creada con el apoyo del Instituto de Desarrollo de Internet.

Embed

En este marco, se recordó que fue Bruce Willis el primer actor en vender sus derechos de imagen para la IA (Inteligencia Artificial). Pionero en Hollywood, su rostro podrá ser recreado en películas y otros proyectos.

El actor, que se retiró del cine hace unos meses por problemas de salud, partió justamente de su experiencia con la serie de spots publicitarios que hizo la empresa rusa MegaFon. Y el éxito lo llevó a explorar la tecnología.