EDICIÓN i (1): El increíble caso de la marca Google

CIUDAD DE BUENOS AIRES ( EDICIÓN i). Google, con un valor de US$66.430 millones, ocupa el primer puesto de la lista que elabora Millward Brown Optimor, lo que marca un ascenso de seis posiciones en el último año, destacándose por el vínculo muy fuerte y relevante que se da con sus usuarios y un gran potencial de crecimiento. El ranking de las principales se completa con compañías como GE, Microsoft, Coca-Cola, Marlboro, Wal-Mart, Citi, IBM y la automotriz Toyota.
 La actual base de datos de BRANDZTM contiene información de más de 650.000 consumidores de 31 países, los cuales han evaluado más de 35.000 marcas internacionales. Entre las marcas se encuentran otras de reconocimiento mundial como Pepsi, en el puesto 48, Carrefour en el 49 y Merrill Lynch en el 50. Los tres últimos puestos los ocupan Lexus, con un valor de US$5.420 millones; Esprit, de US$5.410 millones; y Rolex de US$5.380 millones respectivamente.
 
 También forman parte del ranking dos empresas españolas: Zara y Banco Santander, que en el caso de la entidad financiera, en el puesto 47 con un valor de US$12,090 millones, se sitúa por encima de marcas como ING, Sony, Nike, Motorola y Chanel.
 
 Ambas entidades han hecho importantes negocios en el exterior, trasladando, en el caso de la tienda, un modelo nuevo a muchos mercados incorporando nuevos hábitos de consumo a quienes eligen la marca.
 
 En el caso del banco, el último gran salto acaba de darlo con la unificación de su nombre en todo el mundo, dejando Santander en los más de 14 países donde está presente.
 
 El ranking está basado en la medición del valor de una marca obtenida a partir de los datos financieros disponibles públicamente, de las opiniones de los consumidores y del potencial de crecimiento de las marcas.
 
 Restringiendo la lista a empresas europeas excluyendo Reino Unido, Banco Santander se sitúa en el puesto número 9, por encima de Carrefour. En la categoría de entidades financieras del ranking donde participan 25 grandes marcas, Banco Santander ocupa el puesto número 10, por encima de competidores internacionales como Merrill Lynch, ING, Barclays y ABN AMRO. Este segmento está liderado por Citi y Bank of America.
 
 Paralelamente, Zara con un valor de US$6.460 millones (puesto 90), supera en el ranking a marcas de renombre como Lexus y Rolex. El modelo de negocio de Zara basado en su capacidad para adaptarse a las tendencias del mercado ha contribuido a alcanzar el éxito de su negocio.
 
 Valor de marca
 
 El valor de marca hace referencia al valor económico financiero, y no a la valoración o apreciación subjetiva que un cliente o usuario puede realizar sobre una marca, lo que se denomina capital marca. Mientras que el proceso de valoración de marca tiene como objetivo determinar el valor económico de una marca, para determinar su valor capital marca se debe realizar un proceso de evaluación de marca.
 
 Algunos de los modelos más conocidos para medir el capital marca son: Brand Asset Valuator, de Young y Rubicam; Equitrend, de Total Research; BranDynamics, de Millward Brown y The Brand Equity Ten, de Davud Aaker.
 
 Estos modelos son útiles para entender la fortaleza de la marca en su entorno competitivo sus debilidades y evolución de las percepciones del consumidor. Esto es, proveen una buena herramienta de evaluación de marca pero per se, no son útiles para estimar el valor económico de una marca.
 
 Las marcas crean valor impactando tanto en las curvas de oferta como de demanda. Por el lado de la demanda, permiten vender un producto a un precio superior dada una cantidad determinada de ventas.
 
 Las marcas fuertes también pueden incrementar los volúmenes de ventas y reducir las tasas de abandono de los clientes ya que en un mercado complejo las marca juegan un rol fundamental a la hora de ver la elección de los consumidores vía atributos funcionales y emocionales.
 
 Por el lado de la oferta, las marcas reducen los costos operativos incrementando la lealtad de los distribuidores, mejorando los costes de adquisición y retención del personal.
 
 La ola de adquisiciones de marcas hacia finales de 1980 reveló el valor oculto de las compañías con marcas fuertes y generó un interés creciente por la valoración de marcas. En ese momento, un ejemplo fue la adquisición de Pillsbury por parte de la compañía británica GrandMet, donde se estimó que el 88 por ciento del pago fue en concepto de goodwill (fondo de comercio).
 
 En 1998, Volkswagen, adquirió los activos de la corporación Rolls Roys Car por 780 millones de dólares. La adquisición incluyó los activos pero no la marca. BMW adquirió a Roll Royce en una transacción distinta, ya que consistió en los derechos para utilizar el nombre y el logo, por 62 millones.
 
 En todos los casos, los precios de adquisición de las compañías con marcas fuertes eran superior al valor de los activos tangibles. Esa diferencia entre valor de mercado y valor libros es lo que se conoce como goowill e incluye activos intangibles, entre los que se destaca la marca como uno de los más importantes. Todas esas transacciones pusieron de manifiesto la importancia de las marcas para crear valor, pero también plantea la cuestión de cómo las compañías adquirientes han determinado un valor objetivo para las compañías en base a activos intangibles no reflejados en el balance.
 
 Así comenzó un proceso de valoración de marca que en 1995 estaba integrado por 10 modelos; en los 10 años siguientes ascendieron a 28 modelos, la mayoría en Estados Unidos, Alemania y Reino Unido.
 
 Las técnicas se han vuelto útiles para diferentes grupos de aplicaciones y valoraciones: con objetivos de gestión, objetivos contables y transaccionales.
 En este contexto, es que la cotización de Google toma gran relevancia no solo por su valor tangible sino por su intangible con una marca que mostró el mayor crecimiento y contacto con los clientes en un tiempo record.
 
 La gran perdedora
 
 Las noticias no han sido tan alentadoras para Bill Gates teniendo en cuenta que Microsoft ha registrado el peor descenso y fue la que más se desvalorizó en 2006 al caer un 11%, según el ránking Brandz de las mejores marcas del mundo.
 
 De acuerdo con el ránking, la compañía de Bill Gates está valuada en u$s54.951 millones, cifra que ascendía a u$s62.039 millones un año atrás.
 
 De la medición se desprende además que Microsoft fue la compañía que más cayó entre las 20 principales y que Google, en cambio, la que más valor adquirió: su cotización un 77%.
 Google también se ubicó por primera vez por delante de su rival Microsoft como la página de Internet más visitada, con 528 millones de usuarios en el mes de marzo. Según los datos de comScore Networks, Microsoft ocupa el segundo lugar, con 527 millones, seguido del portal Yahoo!, el gigante de los medios Time Warner y la web de subastas eBay.
 
 Microsoft ha sido la propiedad online más visitada de la red cada mes desde que comScore comenzó a elaborar esta clasificación, en enero del año pasado.
 
 Como señaló al San Francisco Chronicle Geoffrey Bowker, director del Centro para la Ciencia, Tecnología y Sociedad de la Universidad de Santa Clara, en California, "por el momento todo lo que Google toca se convierte en oro".
 
 Expansión sin fronteras
 
 El crecimiento de Google está atado a la habilidad y capacidad de arriesgar, a tal punto que llegó a pagar cifras exorbitantes en el mercado. El gran salto de los últimos meses fue la compra de YouTube, la web de publicación de vídeos gratuitos YouTube por la que pagó US$1.650 millones.
 
 Los directivos de las dos empresas se han reunido durante la pasada tarde para ultimar el acuerdo.
 
 Youtube, con menos de tres años de vida, cuenta con una media de 30 millones de visitantes únicos al mes y difunde alrededor de 100 millones de vídeos cada día, algo insólito en la web. El servicio de Google apenas llega a los 7 millones de visitantes únicos al mes.
 
 Los fundadores de YouTube, Chad Hurley y Steve Chen, así como sus 65 trabajadores, pasaron a ser empleados de Google, aún y cuando YouTube seguirá operando de manera independiente.
 
 El siguiente gran paso fue la su reciente incorporación al negocio publicitario con la compra de la empresa de publicidad online DoubleClick, por la cual pagó US$3.100 millones, casi el doble de lo que le costó YouTube. Con el anuncio, el buscador busca arrebatarle a sus rivales la joya de la corona del pujante sector de la publicidad online.
 
 De esta manera, Google tendrá acceso al software de publicidad de DoubleClick y, sobre todo, a su gran base de anunciantes online y agencias de publicidad, convirtiéndose en un enemigo mucho más peligroso para sus rivales Yahoo, AOL y Microsoft, que también habían pujado por una empresa cuya posesión abre nuevas puertas al creciente negocio de la publicidad digital, un sector que creció un 36% el año pasado, según Merrill Lynch.
 
 La tecnología de DoubleClick la utilizan las principales anunciantes y agencias de todo el mundo, y la combinación de las dos compañías es fundamental porque acelerará la adopción de los innovadores avances de Google en la publicidad, dijo el presidente ejecutivo de este buscador, Eric Schmidt.
 
 Fundada en 1996, DoubleClick es fruto del "boom" de las "punto com" de finales de esa década, y una de las pioneras en diseñar software para crear y medir campañas de internet "online".
 
 La compañía con sede en Nueva York sirve los anuncios que aparecen en sitios que van desde MySpace, la web de redes sociales, al diario financiero The Wall Street Journal, a los que facilita el software necesario para sacar el mayor partido posible a sus ingresos publicitarios.
 
 Propiedad de la firma de capital privado con sede en San Francisco Hellman & Friedman (que adquirió DoubleClick en 2005 por 1.100 millones de dólares) DoubleClick también ayuda a las agencias de publicidad y a los anunciantes a medir la efectividad de sus avisos en la red.
 
 El acuerdo, que según dijeron las empresas se cerrará a finales de este año, ayudará a Google a incrementar su presencia en publicidad en banners, videos y otro tipo de anuncios multimedia.
 
 Aunque Google ya es líder en el mercado de publicidad online, el uso de la tecnología de DoubleClick le permitirá ir todavía más lejos, con anuncios que no sólo incluyan textos.
 El buscador también ha hecho agresivas avanzadas en el mundo "offline" en los últimos tiempos con acuerdos como el que alcanzó esta semana con DirecTV para expandirse por televisión.
 
 La ambición de Google no tiene límites... exactamente igual que su cotización, según los seguidores del valor y la mayoría de los analistas. Después de lanzarse a competir con Microsoft en casi todas sus áreas de negocio, con Apple en música y video, con eBay en transacciones online y con las telecos en telefonía fija y redes WiFi, ahora ha decidido salir de Internet.
 
 Lo relevante de este acuerdo no es el negocio potencial para Google, sino que puede provocar un auténtico terremoto, un cambio radical en el modelo tradicional de publicidad en TV. Este modelo consta de unas cadenas que fijan los precios porque tienen el soporte, y de unas agencias de publicidad que venden los anuncios a grandes anunciantes nacionales. Sin embargo, Google ofrece un modelo radicalmente distinto, ya que puede dirigir cada anuncio a su público realmente objetivo (es la base de su plataforma AdServe).
 
 Si es capaz de hacerlo también en TV -el acuerdo de ayer contempla una subasta online cuyos ganadores insertarás sus anuncios en esta cadena de satélite-, será más eficiente para los anunciantes, que acudirán en masa a Google para gestionar su publicidad.
 
 Hay que decir que no es el primer intento de Google de trasladar su modelo fuera de la red. Lo ha intentado en periódicos y radio, sin demasiado éxito de momento.
 
 Pero el modelo de Google tiene un enorme atractivo, el de eliminar al intermediario, que se lleva un buen pedazo del pastel publicitario tradicional. A las cadenas de TV les da lo mismo por dónde llegue el dinero, mientras llegue. Y si los anunciantes encuentran un sistema más eficiente para su inversión que el actual, lo adoptarán.
 
 No son pocos los que dudan del éxito de Google en esta aventura.
 
 Al fin y al cabo, la empresa sigue dependiendo absolutamente del negocio básico de publicidad en Internet, y las incursiones en otros campos buscando una diversificación de sus ingresos no han dado resultado hasta la fecha. La aventura en TV podría correr la misma suerte... o no.
 
 Cerca de la década
 
 Fundada en septiembre de 1998 por Larry Page y Sergey Brin, Google Inc. es la empresa creadora de Google, un motor de búsqueda diseñado para ofrecer un método de búsqueda por Internet rápido y fácil.
 
 Se trata del mayor motor de búsqueda de la web, puesto que ofrece a los usuarios acceso a un índice compuesto por más de 8.000 millones de URL.
 
 Google mantiene su liderazgo en el sector gracias a la continua innovación de sus capacidades de búsqueda.
 
 "Googol" es el término matemático que designa un 1 seguido por 100 ceros. El término fue acuñado por Milton Sirotta, sobrino del matemático estadounidense Edward Kasner, y se popularizó gracias al libro Mathematics and the Imagination, de Kasner y James Newman. En la empresa, simboliza el objetivo de organizar la inmensa y diferente cantidad de información disponible en Internet.
 Similar a Power Point
 
 Como parte de todos sus agregados de valor, Google sumó ahora un procesador de textos y una hoja de cálculo en línea -se accede a ellos desde un navegador de Internet- muy parecidos a los que ofrece Microsoft.
 
 Para el lanzamiento de su programa de diapositivas, Google compró la empresa Tonic Systems, con sede en Estados Unidos y Australia, que se especializa en tecnología para presentaciones y conversión de documentos.
 
 La compañía asegura que de momento no habrá publicidad de los programas en línea, que permiten usar un documento a 25 usuarios al mismo tiempo, de modo que estos servicios no le reportarán "ningún ingreso" por ahora.
 
 El fundador y consejero delegado de Google, Eric Schmidt, dijo que con su paquete no intentan quitarle clientes a Microsoft, que hizo con sus programas de Office un tercio de sus beneficios anuales en el 2006, según el diario Financial Times.
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