Tinder sale de la pantalla: la nueva estrategia de eventos para la Gen Z

Tinder tiene un problema. La Generación Z está perdiendo el interés en las citas online. Más de la mitad de sus usuarios tienen menos de 30 años, y ese segmento está abandonando las aplicaciones de citas a un ritmo que preocupa a toda la industria. La respuesta de Tinder no es tecnológica.

La empresa anunció esta semana la expansión de sus eventos presenciales a nueve ciudades nuevas en Estados Unidos y Europa, incluyendo Nueva York, Dallas, Denver, Berlín y Zúrich. Para septiembre, planea estar en 16 mercados más.

Con este modelo los usuarios de Tinder en cada ciudad pueden ver y comprar entradas para actividades que ya existen como clases de yoga, excursiones de senderismo, noches en cervecerías, que la app convierte en "eventos de Tinder" asociándose con proveedores locales.

Clases de yoga, senderismo y encuentros en bares forman parte de la nueva apuesta de Tinder para atraer a la Generación Z.

La Generación Z ya no quiere conocer gente haciendo swipe

Las aplicaciones de citas vivieron su momento de mayor adopción durante la pandemia, cuando conocer gente en persona era imposible. Con la vuelta a la vida social, especialmente entre los más jóvenes, el modelo de swipe perdió atractivo.

La Gen Z reporta cansancio de las apps, sensación de que las interacciones son artificiales, y preferencia por conocer personas en contextos naturales.

Spencer Rascoff, CEO de Match Group, la empresa dueña de Tinder, asumió el cargo el año pasado con el mandato explícito de revertir esa tendencia.

Bajo su gestión, Tinder lanzó un rediseño, incorporó funciones de inteligencia artificial, habilitó citas en grupo y en pareja, y arrancó los eventos presenciales como prueba piloto en Los Ángeles en marzo. Hasta ahora realizó más de 60 eventos en esa ciudad.

Los números son favorables: el 71% de los usuarios de entre 18 y 24 años interactuó con la pestaña de eventos de la app, contra el 63% de los mayores de 25. Más de la mitad de quienes visitan esa pestaña lo hacen más de una vez.

En mayo, Match reportó un aumento del 4% en ingresos del primer trimestre, superando las estimaciones de Wall Street.

Las aplicaciones de citas experimentan con encuentros presenciales ante el desgaste del modelo tradicional basado en el swipe.

Los datos que explican el cambio de estrategia

La mayoría de los usuarios que asistieron a los eventos fueron acompañados de amigos, no solos. Mark Kantor, director de producto de la empresa, lo celebró como un éxito, pero también revela algo sobre lo que está pasando realmente.

"Las citas han sido tradicionalmente una experiencia solitaria", dijo Kantor. "Incluso si alguien no conoce a nadie en un evento presencial, hace ejercicio y aprende algo nuevo con sus amigos, por lo que hay muchas posibilidades de que haya pasado bien."

Tinder está teniendo éxito como organizador de planes grupales, no necesariamente como facilitador de citas.

Lo que la Gen Z quiere no es la cita en sí, sino el contexto social que antes producía citas de manera orgánica. Tinder está intentando vender ese contexto.

Tinder prueba un modelo donde la aplicación conecta personas, pero el encuentro ocurre en actividades organizadas fuera de internet.

No es solo Tinder: toda la industria busca salir de la pantalla

La apuesta por lo presencial no es exclusiva. Bumble organiza sus propios eventos IRL, In Real Life, con clases de fitness y fiestas para solteros en distintas ciudades.

La tendencia sugiere que el modelo puro de app, donde todo ocurre detrás de una pantalla hasta que dos personas deciden verse, tiene un tech entre los usuarios más jóvenes.

Lo que está probando Tinder es si una app de citas puede convertirse en algo más parecido a una comunidad social con eventos propios, donde la app es el punto de entrada pero no el escenario principal.

Es un giro de modelo de negocio significativo para una empresa cuyo producto central, el swipe, definió durante una década cómo se conoce gente en el mundo digital.

Si funciona, la tecnología que prometió conectar personas desde el sofá terminará siendo el pretexto para sacarlas a la calle.

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