Tras el mundial, el fútbol femenino sorprendió y duplicó las inversiones en publicidad

Los datos del mercado estadounidense dejan muy claro cómo el fútbol femenino está creciendo entre marcas y empresas. Las estimaciones de cierre de cuánto dinero movió el Mundial de Fútbol femenino muestran una tendencia al alza y superaran todo lo que se esperaba, según una nota publicada en el sitio Puro Marketing. 

La consultora Kantar estimaba, en un primer momento, que el campeonato supondría un gasto solo en publicidad de 43 millones de dólares. Ahora, no obstante, la firma de análisis ajustó las cuentas y dobló la cantidad. Según sus estadísticas, las marcas y las empresas se dejaron en anuncios relacionados con la emisión un total de 96 millones de dólares, según publicó Puro Marketing.

Las cantidades son limitadas al mercado de EEUU, pero demuestran el potencial creciente del deporte en lo que respecta a su empuje entre marcas y empresas (y también cómo una selección bien posicionada - EEUU fue la ganadora - impacta en el gasto). El empuje fue tan elevado que Fox, la cadena que emitía en inglés los partidos, vendió, como explica un directivo de la industria publicitaria a The Wall Street Journal, todas las impresiones publicitarias que podía vender, reveló Puro Marketing. 

Y, aunque las cifras siguen siendo más bajas que el fútbol masculino (a pesar de que en EEUU sus jugadoras son campeonas mundiales y sus jugadores no lo son), la industria está viviendo un “despertar” en relación al fútbol femenino, como señalaba un directivo al Journal.

De hecho, el impacto del renovado interés por el fútbol femenino como motor de posicionamiento para marcas y empresas se puede ver también en lo que ocurre en España. Durante el verano europeo, el fútbol femenino se convirtió en un tema recurrente en las secciones deportivas de los diferentes medios y también en un elemento que los clubes de fútbol tradicionales estaban potenciando en ese país.  

La compra del CD Tacón por para del Real Madrid se convirtió en una de las grandes noticias futbolísticas en el viejo continente y en uno de esos temas ya interesaban a marcas y empresas. La adquisición, explicaba al medio español Expansión, Xavi Bové, consultor de marketing deportivo, el pasado julio “atraerá patrocinadores locales y globales y contribuirá a poner en valor los beneficios de invertir en fútbol femenino”, reprodujo Puro Marketing.

La estrategia de las marcas tiene que pasar por comprender cómo está cambiando el mercado y sobre todo cómo las consumidoras están reaccionando a este cambio. No solo se trata de comprender las emociones dominantes en la publicidad deportiva, sino también de comprender cómo ha cambiado la sociedad y la cultura colectiva. Como explican en un análisis en Unruly, las marcas están empezando a comprender esto y a lanzar anuncios que encajan con este contexto, reflexiona Puro Marketing. 

Cuando Nike lanzó Dream Crazier, por ejemplo, la respuesta de las espectadoras del anuncio era mucho más fuerte y positiva que la de los espectadores y las consumidoras sentían una conexión mucho más profunda con la marca.

Como explica una responsable de un medio especializado en deportes, Laurie Palacio, responsable de TalkSport, en el análisis sobre la cuestión, el deporte femenino ha llegado ya a un estado en el que tiene un público que quiere seguirlo, aunque eso no implica que las marcas puedan aplicar lo que funciona en los mensajes que usan en sus anuncios de fútbol masculino (por ejemplo, los patriotismos en el anuncio suelen generar risas en las espectadoras en vez de empatía).

Funcionan anuncios como el de Nike y su mensaje de superación. En los anuncios que han analizado desde Unruly, las emociones que funcionan son las de inspiración, orgullo, felicidad y asombro.

En la lista patrocinadores oficiales del Mundial están Adidas, Coca-Cola, Kia/Hyundai, Wanda, Qatar Airways o Visa. Es todavía una lista corta en comparación con el Mundial masculino, pero tiene marcas de primer nivel y con mucho más envión. 

Las compañías han publicado cientos de vídeos vinculados con el campeonato, incluidos grandes patrocinadores como Qatar Airways o Visa y compañías de primer nivel como Nike. Todos los vídeos han logrado cerrar los 90 días previos al arranque con 72 millones de usuarios en redes sociales, según un estudio de Tubular, y los de las principales marcas han logrado convertirse en virales y altos ratios de engagement.

Nike ha sido la más popular, con un anuncio protagonizado por estrellas del fútbol femenino y el claim de “no cambies tus sueños. Cambia el mundo”. Solo en Twitter acumulaba 19 millones de visionados.