CRISIS MANAGEMENT

Manual de Crisis, esperando las nuevas Pepsico

La empresa Alpargatas anunció el cierre de la planta en el kilómetro 725 de la Ruta Nacional 38, de la localidad Aguilares, unos 90 kilómetros (Tucumán), y por ese motivo les adelantará las vacaciones a sus 1.300 trabajadores e iniciará capacitaciones para paralizar su producción por exceso de stock ante la falta de demanda, horas después de vender una fábrica en Catamarca. La empresa ingresó recientemente en el programa del “Repro Express” del Ministerio de Trabajo, por el que el Estado paga una porción de los sueldos (hasta $3.000) de los operarios para evitar que la firma los despida. Al comunicar su decisión, la firma dijo a los trabajadores que está sufriendo la falta de demanda por el “achicamiento del mercado interno”, en paralelo con un fuerte aumento de las importaciones. Hay que prepararse para las nuevas Pepsico, y sobre escribió el director de la revista Imagen.

> “Hay sectores que creen que tienen un mejor modelo para organizar el país, que se presenten a elecciones y ganen para aplicar sus reglas”.

> “Hay que entender que estamos trabajando para que el empleo crezca, y si hay una fábrica que se muda de lugar, si le decimos a la gente que viene a este país que está en una fábrica y no la puede cerrar nunca más en la vida, es complicado”.

Estas frases, que se refieren a la polémica en torno al cierre y la toma de la planta de Pepsico en la localidad de Florida, no son de ningún vocero de la empresa, consultora ni agrupación empresarial, sino del presidente argentino, Mauricio Macri: única autoridad que salió a los medios a hablar luego de la violenta toma de la planta por un grupo de activistas de izquierda, y el ruidoso desalojo de la semana pasada por parte de la fuerza pública.

Cuando un Presidente de un país (en este caso Mauricio Macri) tiene que oficiar de vocero improvisado de una empresa que cierra una planta, es que, antes, muchas cosas se hicieron mal en materia de comunicación corporativa.

Entender qué salió mal y cuál es el plan de los activistas que tomaron la planta y usaron la marca como bandera política para dañar al gobierno es esencial para todo comunicador empresario.

Por lo pronto, la crisis para la imagen corporativa de Pepsico fue muy dañina. Según un informe de la auditora de comunicación Global News, el impacto por el mal manejo de la comunicación de Pepsico impactó no sólo en la imagen del gobierno en plena campaña electoral, sino también en la marca corporativa.

El informe indica que en los últimos 7 días hubo casi 1.500 noticias en medios tradicionales con un saldo positivo de 715 noticias contra 35 positivas y más de 1200 neutrales.

El caso no solo plantea la importancia de contar con voceros en una crisis, sino en que el managment de issues fracasó al no poder analizar previamente la mejor forma de evitar estropear la imagen de marca con el cierre de una planta, y de que se malogren los vínculos con el gobierno, asestándole un golpe en medio de una campaña electoral. De hecho, si la empresa pensara un metro más allá de su problema de rentabilidad inmediata, podría haber considerado que un cierre mal planificado y peor comunicado podía debilitar a un más a un gobierno proempresario que está peleando su supervivencia en unas cruciales elecciones.

¿Si no pudiera seguir el gobierno de Mauricio Macri, cómo trataría a las inversiones extranjeras el populismo kirchnerista que seguiría luego de un “nuevo fracaso del modelo neoliberal”?

La crisis de Pepsico también pone sobre la mesa la ya paradigmática falta de reflejos políticos por parte del gobierno de Mauricio Macri, que contando con la información sobre los planes de cierre de la planta, no hizo nada para pedirle a la empresa que lo postergue para después de las elecciones y así poder darle un perfil más bajo y la comunicación adecuada.

El primer error del cierre de la planta para trasladar la producción a otra, en Mar del Plata, fue el timing: a fines de junio se produciría el cierre, justo en momentos en el que empezaba una campaña electoral en la que el desempleo y cierres de plantas es y será uno de los talones de Aquiles más sensibles en unos comicios en los que el gobierno de Macri se juega la posibilidad de afianzarse en el poder o quedar irremediablemente debilitado frente al peronismo.

Ahora, luego del desalojo de la planta tomada por los activistas trotskistas, entre la judicialización típica de la Argentina y el impulso que le dará al tema el peronismo, está garantizado que la marca Pepsico se pasee en cortes y piquetes por el centro de Buenos Aires hasta que terminen las elecciones, a fines de octubre.

Según la casa matriz, en Purchase, Nueva York, era imprescindible cerrar la planta de snacks de Florida por su baja productividad y porque la zona, residencial y de oficinas, se había convertido en un impedimento para la logística, con su permanente salida de camiones. Pero no fue el único motivo.

Pepsico había comprado a fines de los '90 la planta de Pehuamar, en Mar del Plata, y en ese entonces el proceso fue inverso: muchas de las líneas de producto de Mar del Plata se trasladaron a Florida.

Hasta el año pasado, la empresa contaba con un departamento de Comunicación, con el ex General Motors, Esteban Agost Carreño, a la cabeza, y tenía dos consultoras de PR, Personally y Ketchum, así como la gerencia de Asuntos Públicos, que sigue al mando de Diego Hekimian, y su consultora, BL Asuntos Públicos, de Esteban Bicarelli.

Agost debió partir hace más de un año, y las dos consultoras de PR, que se dividían la comunicación de bebidas, snacks y comunicación corporativa, se resumieron en una: Ketchum, que se encontró sola y sin vocero oficial a la hora del cierre de planta, ejecutado a fines de junio.

Ni siquiera el CEO de la empresa estaba a mano como posible vocero: Sergio de Francesco se fue, según fuentes del mercado, luego de ofrecer “acompañar” a la empresa y a la “task force” de ajuste –formada con ejecutivos de México y Chile- durante el cierre a cambio de un paquete de beneficios más generoso que el que le ofrecía la compañía norteamericana.

Consecuencia de la ausencia de vocero: los grupos trotskistas que tomaron la planta fueron la única voz en los medios. En algunos casos, como el popular programa de Jorge Lanata en Radio Mitre, llegaron a transmitir durante media hora sus falsedades o medias verdades sin una confrontación de parte de la empresa: que querían cerrar para reabrir con operarios más productivos y menos conflictivos, era una de las tantas versiones.

La única forma de contrastar las declaraciones de los activistas fueron los comunicados –prolijos y claros- que emitía la consultora Ketchum buscando desmentir las falacias de los activistas de izquierda. “En comparación con el grueso de los comunicados de crisis que se leen en Argentina, los de Ketchum eran muy buenos y profesionales y era lo mejor que podía hacer sin un vocero”, evalúa Marcelo Altuna, socio de Personally, agencia rival de Ketchum que se dedicaba hasta hace un año a la comunicación corporativa de Pepsico.

“Poner a hablar en la crisis a uno de los extranjeros al mando de la operación de cierre, para el habitual nacionalismo argentino, hubiese sido muy mala idea”, dice Altuna. De hecho la jefa de PR al mando de las comunicaciones de Pepsico para el cierre de la planta era la chilena María José Echeverría, quien a pesar de haber viajado de Chila a Argentina en medio de la crisis, no hablaba más que en off the record.

Mientras tanto, los periodistas que recibían los comunicados de Pepsico emitidos por Ketchum, no paraban de llamar a la agencia para pedir por un vocero para contrastar con los parlanchines activistas y líderes políticos izquierdistas. Solo encontraron disculpas.

Altuna, el ex consultor de Pepsico, evalúa además que la empresa tuvo defensores inesperados en las redes sociales, que salieron por cuenta propia a criticar a los activistas que tomaron la planta buscando el choque con la fuerza pública.

Al final, luego del largo silencio empresario, y al salir el propio presidente Macri a explicar que para que puedan venir inversiones industriales, a las empresas hay que permitirles definir el destino de sus plantas como mejor les parezca, la crisis generada por la toma y el inoportuno cierre de la planta de Pepsico, se terminó convirtiendo en otro issue negativo para la coalición gobernante de Cambiemos, apremiada por una economía que se resiste en repuntar con más vigor, y un sector privado que no genera suficientes puestos de trabajo.

Un experto del mercado del lobbying explica que “en este gobierno entienden perfectamente que, cuando una planta no es viable, debe cerrarse. A diferencia del kirchnerismo, no presionan”. El experto asegura que solo un ministro de la provincia de Buenos Aires, con más visión política que el gobierno nacional, habría sugerido la conveniencia de aplazar el cierre.

Pero el management de issues no solo falló en la oportunidad de un cierre de una planta de una multinacional a 20 cuadras de la ciudad de Buenos Aires, también fracasó la inteligencia corporativa, como sucede en buena parte de las empresas industriales: desde hace años, los activistas trotskistas se infiltran en empresas, preferentemente en lo que se conoce como el “corredor norte” de la Ruta Panamericana, para aplicar un manual que suele funcionar de perillas: “el mismo pattern que se aplicó en Pepsico se viene reproduciendo desde Kraft Foods –hoy Mondeleze- pasando por Lear, Gestamp, la imprenta Donelley e incluso, mucho más actual, la estratégica línea 60 de colectivos."

Aldo Leporati, director ejecutivo de la agencia Porter Novelli, es prácticamente un experto en ese “corredor industrial”, ya que trabajó en varias de esas crisis en los últimos años. “El mecanismo es sencillo”, explica. “Buscan ir bajando la productividad de las plantas, hasta que las empresas no tienen más remedio que cerrarlas. En ese momento las toman, y así, como saben que van a chocar con la fuerza pública que buscará desalojarlos, obtienen la prensa que no consiguen con sus ideas de poco arraigo en la política local”.

Leporati, que contribuyó durante el kirchnerismo a navegar exitosamente los intentos de toma de la planta de la auotpartista Lear, entre otras, explica que hasta que no se logró despedir a los delegados trotskistas, la planta había bajado a menos de la mitad su productividad, al punto que no podía cumplir más con las entregas a la industria automotriz local. El gobierno kirchnerista apoyó firmemente el desalojo, porque estaba frenando a la industria local y la obligaba a importar más desde Brasil. “A los dos meses de desalojados los trotskistas, la empresa volvió a trabajar al 100% de su productividad”, explica Leporati.

El experto en crisis explica que los sindicalistas peronistas “tradicionales”, en este caso de SMATA, fueron colaborativos a la hora de liberar la empresa de los saboteadores de izquierda, que ponían en peligro los puestos de trabajo de sus aportantes.

Así se entiende mejor la necesidad de cerrar la planta de Pepsico: además de los reales problemas urbanos que se generan cuando una zona fabril se va convirtiendo en urbana, una planta necesita mantener su productividad, y los activistas trotskistas suelen tener por objetivo bajarla hasta hacerla inviable económicamente. En un país en el que los costos laborales son altísimos y la rentabilidad empresaria suele ser baja, se produce una muerte rápida.

Entender este fenómeno es fundamental para los empresarios industriales argentinos y el propio gobierno del presidente Macri.

Leporati había ayudado a Pepsico a comunicar la compra de la marplatense Pehuamar en los '90, que hoy es la planta de snacks en Mar del Plata a la que Pepsico está mudando la producción y que aun no fue penetrada por los activistas comunistas, por lo tanto cuenta con una productividad mayor.

“Desde hace algunos años hay una gran lucha por redefinir el poder entre los sindicatos “madre”, en su mayoría representados por los históricos gremialistas tradicionales de origen peronista, y los nuevos delegados de izquierda. Y esa lucha cada vez más se amplía a no sólo quien tiene el poder a través de la estructura sindical clásica y dirige, sino quién tiene mayor influencia y liderazgo sobre el accionar de sus bases. Al manifestarse por fuera, amenaza el poder de los desprestigiados sindicatos, como lo demuestran las encuestas”.

Leporati advierte que “el conflicto de la línea 60 no es un caso más, es el gran objetivo de los grupos de izquierda para controlar el corredor norte. Poder controlar la línea de colectivos más grande de la Zona Norte es clave para poder establecer una logística de movilización, un “arma” para apoyar los cortes en la Ruta Panamericana y avanzar sobre otras empresas de transporte que pueden pasar a “control obrero”. Tomar el control de la línea “60” sería un golpe muy duro para la peronista Unión Tranviaria Automotor, dado que en futuros paros, si la empresa para o no, hará la diferencia para alcanzar el éxito o frustrar la medida de fuerza. Así que, su valor simbólico es enorme”.

La tarea de las empresas, de ahora en más debería centrarse en exponer a los activistas de izquierda y evitar que pongan a las empresas en crisis. La lección de Pepsico es amarga y a la vez útil. Mientras tanto, con una “carpa Pepsico” instalada por los activistas frente al Congreso, la crisis promete acompañar todo el proceso electoral.

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