DILEMAS DE MACRI

Errores garrafales de comunicación llevan a nuevas crisis políticas

3 semanas malas para la Administración Macri. Hay quienes afirman que la que concluye el viernes 15/04 no fue tan negativa porque hay que ubicar del otro lado, en la balanza, el acuerdo financiero externo. Pero no es un tema popular ni genera atención del público, que mucho más comenta cuestiones que la impericia del Ejecutivo Nacional ha permitido que gane espacio en la agenda de opinión pública. Enfurecido, un elector espontáneo de Mauricio Macri, tal como es el autor de la nota, regresó a Urgente24, donde siempre escribe son seudónimo a causa de sus responsabilidades en una corporación y un centro de estudios. Pero sus conclusiones son muy precisas:

por ALPHONSE DE LUXEMBURGO

No es "House of Cards" (Netflix) sino la danesa "Borgen" (Sundance Channel) la serie sobre la trastienda política y el manejo del poder que prefiere el Presidente de la Nación, Mauricio Macri.

Pero, a juzgar por el amateur manejo comunicacional del aumento de tarifas energéticas (ministro Juan José Aranguren), el incremento de tarifas del transporte (ministro Guillermo Dietrich) y el involucramiento del mismo Presidente en una sociedad "off shore" de los denominados "Panama Papers" (los documentos de Panamá), tampoco se advierte que el enfoque de la serie "Borgen" haya sido aprendido por el Gobierno, que no cesa de malversar capital político y que, a este ritmo, puede ponerlo en aprietos crecientes en el transcurso del trimestre más duro a que lleva el ajuste en marcha.

En uno de los últimos capítulos de "Borgen", la Primera Ministra de Dinamarca, permanentemente secundada por su Director General de Comunicaciones (Dircom), que calibra las consecuencias políticas con el rol de los medios y la reacción de la sociedad, debe enfrentar el caso de corrupción (dádivas sospechosas en una licitación de aviones de guerra) que compromete a su ministro de Defensa. El fallo del funcionario ante las cámaras de televisión, condujo prácticamente a convalidar las denuncias periodísticas, provocando una importante crisis política, que obligó a la Primera Ministra a ponerse ella misma ante las cámaras de TV para salvar a su gobierno de un anticipado final.

Sorprende (y, entre sus adeptos, preocupa) la ignorancia comunicacional del gobierno, la misma administración que ha puesto la "gestión" (como reflejo del profesionalismo del management en el sector privado) como columna vertebral y hasta cuasi sustitución de la "política" ya que aquella vendría a contraponerse a la segunda.

Y deslumbra aún más el contraste porque en las empresas existen procedimientos usuales y diseño de estrategias comunicacionales estandarizadas cada vez que deben hacer frente a crisis o anuncios impopulares (tarifas, recortes de plantillas, cierre de plantas, suspensión de personal, accidentes, desfalcos o corrupción, caída del precio de acciones por condiciones de mercado, muertes, contaminación ambiental, productos en mal estado, negociaciones sindicales violentas, etcétera).

Cuando en las compañías se produce alguno de esos "issues management" (en rigor, peligros que afecten incluso la propia continuidad del negocio o "core business"), el Dircom se pone al frente de la estrategia de la comunicación, en conjunto con el responsable máximo y dos o tres directivos de otras áreas, claves para minimizar o resolver la crisis.

Elaborar la estrategia es, naturalmente, fundamental; y a veces lleva semanas definirla, elaborarla, pulirla, generar la documentación que será necesaria y demás, e incluso hasta los anuncios pueden demorarse hasta que esa preparación no está concluida.

En esas circunstancias, el Dircom dirige la batuta, porque es el que sabe de la especialidad.

Sin embargo, los que dirigen pueden llegar a suponer que la Comunicación es un conjunto de tácticas de menor cuantía y no mucho más. Eso suele suceder porque en muchas profesiones las carreras de grado (economía, ingeniería, derecho) y los masters específicos (los famosos MBA, o Master in Business Administation) no incluyen nociones de Comunicación y en unos pocos enseñan, bajo el nombre de Comunicación, sólo marketing (fiel compartimentación que encarna precisamente el asesor presidencial, el ecuatoriano Jaime Durán Barba), comunicación interna o vínculos interpersonales, que es como considerar que por aprender a multiplicar se es matemático o ingeniero.

Se supone que quien desempeña ese rol en el Gobierno de Macri es Marcos Peña, un politólogo de la Universidad Di Tella, que adicionalmente tiene el cargo ultrasensible de Jefe de Gabinete de Ministros (un virtual Primer Ministro), que dirige el Gobierno entero y además coordina las cuestiones económicas principalmente. Los politólogos de esa Casa de Altos Estudios sólo aprenden concepciones críticas sobre la comunicación y el acotado vínculo de ésta con los medios.

El facilismo siguiente es deducir que, para paliar el desconocimiento sobre la gimnasia de los medios, basta con sumar a algún periodista, cuando la mayoría de los periodistas ignoran los fundamentos más amplios de la Comunicación. Surge así el papel del operador de prensa pero la Comunicación es algo mucho más complejo.

En ese contexto, el fracaso descomunal del manejo de la comunicación, y altamente peligroso para la gobernabilidad de una administración novel, quedó expuesto en el grave error cometido con la crisis sobre la implicación del Presidente de la Nación en los "Panama Papers".

El Gobierno fue informado más de 20 días antes de lo que sucedería y una semana antes los mismos periodistas involucrados en la investigación le ofrecieron a la Presidencia el derecho a réplica. Nada fue preparado ni evaluado ni tratado como un "issue" por estallar.

Se perdió un mes que luego puso en aprietos y obligó tardíamente a abordar la situación. Y cuando lo hizo, primero se limitó a minimizar el asunto y luego, en otro proverbial tropiezo en el manejo, entregó las pruebas exculpatorias a una diputada (Elisa Carrió) pero no a los medios de comunicación.

Y luego de todo eso se anunció lo que ya estaba previsto tiempo antes que es la conformación de un fideicomiso ciego sobre la fortuna presidencial, para aventar dudas sobre enriquecimiento ilícito alguno. Es decir, en la percepción pública quedó confirmado que Macri tuvo que salir a reaccionar así para salvar la ropa.

Algo semejante ocurrió con los aumentos de las tarifas energéticas y de transporte, dejando a dos técnicos al frente de la comunicación de tales asuntos: actuaron así como técnicos pero no como gestores que fueron de empresas privadas.

Entre tanto, el desgaste político de la Administración Macri es enorme, pero incrementado permanentemente por los errores y a la falta de profesionalismo en el manejo de su propia Comunicación.

En ese campo, sólo los vestigios del "relato" kirchnerista es suficiente para poner en aprietos a todo el Gobierno.

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