"Las ventas de Coca-Cola y Pepsi han disminuido en los países de mayoría musulmana en solidaridad con Gaza, lo que impulsa a las marcas locales de refrescos": la nota de Reuters que firmaron Ariba Shahid, Jessica DiNapoli y Farah Saafan fue viralizada en Asia. Lo que está ocurriendo podrían explicarlo Orlando Canido, el creador de Manaos.
MUSULMANES NO QUIEREN GASEOSAS MADE IN USA
El ejemplo de Manaos: Coca-Cola y Pepsi aterradas con V7 + Cola Next
Las ventas de Coca-Cola y PepsiCo caen en los países islámicos por los boicots a lo Made in USA por Israel en Gaza: Alegría de las marcas locales de refrescos.
05 de septiembre de 2024 - 22:15
Coca-Cola y Pepsi retroceden en países árabes por el conflicto en Palestina.
Coca-Cola y su rival PepsiCo. gastaron cientos de millones de dólares durante décadas para generar demanda de sus refrescos en países de mayoría musulmana, incluidos Egipto y Pakistán.
Ahora, ambas marcas globales enfrentan un desafío de los refrescos locales en esos países debido a los boicots de los consumidores que apuntan a las marcas icónicas de USA y, por extensión, de Israel en días de guerra en Gaza.
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En Egipto, las ventas de Coca-Cola se han desplomado este año, mientras que la marca local V7 exportó 3 veces más botellas de su propia cola en Oriente Medio y la región en general que en 2023.
En Bangladesh, Coca-Cola lanzó un spot publicitario con un comerciante explicando la presencia de la compañía en Palestina, para demostrar la inserción de la empresa en la zona en conflicto. Pero la consecuencia fue una explosión de acusaciones a Coca-Cola de supuesta "insensibilidad".
La empresa tuvo que retirar el anuncio en junio y disculparse ante la opinión pública.
En respuesta a una pregunta de Reuters, la empresa dijo que la campaña "no había dado en el blanco".
Si bien los analistas de mercado dicen que es difícil estimar en dólares las ventas perdidas, y PepsiCo. y Coca-Cola aún tienen negocios en crecimiento en varios países de Oriente Medio, las marcas de bebidas occidentales sufrieron una caída de ventas del 7% en la 1ra. mitad de 2024 en toda la región, dice la investigadora de mercado NielsenIQ.
Otras marcas estadounidenses consideradas símbolos de la cultura occidental, como McDonald's y Starbucks, también se enfrentan a boicots antiisraelíes. Según NielsenIQ, la cuota de mercado de las marcas globales cayó 4% en Oriente Medio en el 1er. semestre de 2024.
Sin embargo, las protestas han sido más visibles contra Coca-Cola y Pepsi.
La 'nueva Guerra Fría' es un problema para los 'padres de la globalización Made in USA', Coca-Cola y Pepsi. Por un lado, Rusia y zonas de influencia. Pero en los países islámicos sucede algo peor: los cientos de millones de dólares invertidos durante décadas para superar las restricciones culturales en países tales como Egipto y Pakistán, se encuentran complicados.
Pakola es un boom
En Pakistán, Krave Mart, una aplicación líder de entrega de mercaderías (tal como Rappi), informa acerca del abrupto auge de demanda de Cola Next y Pakola, hasta 12% de su distribución para la categoría de refrescos, dijo el propietario de la empresa, Kassim Shroff. Antes del boicot, la cifra estaba más cerca del 2,5%.
Shroff dijo que la marca Pakola es N°1 en las entregas de Krave Mart, consecuencia del boicot.
Los boicots de los consumidores se remontan a la protesta contra la esclavitud en las plantaciones de caña de azucar de los ingleses en el siglo 18. La estrategia del boicot se utilizó en el siglo 20 para luchar contra el 'apartheid' en Sudáfrica y se ha utilizado ahora contra Israel a través del movimiento de Boicot, Desinversión y Sanciones.
Además de los boicots, fueron la inflación y las crisis económicas en Pakistán, Egipto y Bangladesh lo que favorecio a las marcas locales, más baratas y, entonces, más populares.
Coca-Cola y PepsiCo. consideran a estos países como áreas importantes para el crecimiento porque los mercados occidentales desaceleran el consumo por un cambio cultural.
Los ingresos totales de PepsiCo de su división África, Medio Oriente y el sur de Asia fueron de US$ 6.000 millones en 2023, según los comunicados oficiales de ganancias. El mismo año, los ingresos de Coca-Cola de sus regiones de Europa, Medio Oriente y África fueron de US$ 8.000 millones, según los documentos de la compañía.
Por ese motivo, a pesar de los boicots, Coca-Cola invirtió otros US$ 22 millones en mejorar su tecnología en Pakistán en abril, según lo que informó en un comunicado de prensa.
El embotellador de Coca-Cola en Pakistán dijo a los inversores en mayo que seguía siendo "positivo sobre la oportunidad" que ofrece el 5to. país más poblado del mundo y que mantenía un compromiso a largo plazo.
PepsiCo. ha reintroducido en el mercado paquistaní una marca llamada Teem Soda, con sabor a limón y lima. El producto ahora está disponible en un sabor a cola con la leyenda "Hecho en Pakistán" impresa de forma destacada en la etiqueta.
Además, las marcas Coca-Cola y Pepsi siguen patrocinando organizaciones benéficas, músicos y equipos de cricket, el deporte más popular en esos países que fueron colonias británicas.
Paul Musgrave, profesor asociado de gobierno en la Universidad de Georgetown en Qatar, advirtió: "Si se abandonan los hábitos, será más difícil recuperarlos a largo plazo", más allá del costo financiero para las empresas.
"Ayuda cualquier cosa que puedas hacer para convertirte en un aliado o un referente, en parte de una comunidad", dijo Musgrave.
El nacionalismo
Después de que Coca-Cola abriera una fábrica en Israel en la década de 1960, la empresa recibió un boicot de la Liga Árabe que duró hasta principios de la década de 1990 y benefició a Pepsi durante años en Oriente Medio.
Coca-Cola todavía está por detrás de la participación de mercado de Pepsi en Egipto y Pakistán, según la firma de investigación de mercado GlobalData.
PepsiCo., que recién entró en Israel a principios de la década de 1990, enfrentó boicots árabes cuando compró la israelí SodaStream por US$3.200 millones en 2018.
Sin embargo, en los años siguientes los países de mayoría musulmana con poblaciones jóvenes y en aumento le permitieron un rápido crecimiento a Coca-Cola y Pepsi. Solo en Pakistán, Coca-Cola ha invertido US$1.000 millones desde 2008, y alcanzó tasas de crecimiento de ventas de 2 dígitos anuales.
Ahora, ambas marcas están perdiendo terreno ante las marcas locales.
En los 6 meses posteriores a la incursión de Hamás en Israel (07/10/2023) y el contraataque de Tel Aviv, los volúmenes de bebidas de PepsiC.o en la división de África, Oriente Medio y el sur de Asia casi dejaron de crecer después de registrar un crecimiento del 8% y el 15% en los mismos trimestres de 2022/2023, dijo la compañía.
Los volúmenes de Coca-Cola vendidos en Egipto disminuyeron en puntos porcentuales de 2 dígitos en los 6 meses finalizados el 28/06, según datos de Coca-Cola HBC, la embotelladora local. En el mismo período de 2023, los volúmenes aumentaron 8%.
Cola Next, que es más barata que Coca-Cola y Pepsi, cambió su eslogan publicitario en marzo: "Porque Cola Next es pakistaní": tiempos de nacionalismo en el consumo masivo.
Hoy las fábricas de Cola Next ya no pueden satisfacer el aumento de la demanda, dijo en una entrevista Mian Zulfiqar Ahmed, el director ejecutivo de la empresa matriz de la marca, Mezan Beverages. Se impone ampliar la capacidad instalada.
Los restaurantes, la asociación de escuelas privadas de Karachi y los estudiantes universitarios han participado en acciones contra Coca-Cola, erosionando la buena voluntad construida con el patrocinio de Coke Studio, un popular programa de música en Pakistán.
Las ventas en Egipto, donde el producto sólo está disponible desde julio de 2023, aumentaron 40%, dijo Nour.
Tio Sam Go Home
Muchos consumidores que rechazan a Coca-Cola y PepsiCo. citan el apoyo de USA a Israel durante décadas, incluso en la actual guerra en curso en Gaza.
"Algunos consumidores están decidiendo hacer diferentes opciones en sus compras debido a la percepción política", dijo el presidente ejecutivo de PepsiCo., Ramón Laguarta, a Reuters en una entrevista el 11/07, y agregó que los boicots están "afectando a esas geografías particulares", como Líbano, Pakistán y Egipto.
"Lo manejaremos con el tiempo", dijo. "Ahora no es significativo para nuestros resultados finales".
PepsiCo dijo a Reuters que ni la compañía "ni ninguna de nuestras marcas están afiliadas a ningún gobierno o ejército en el conflicto".
Coca-Cola ha dicho que no financia operaciones militares en Israel ni en ningún país.
El empresario palestino-estadounidense Zahi Khouri fundó la embotelladora de Coca-Cola con sede en Ramallah, National Beverage Company, que vende Coca-Cola en Cisjordania. Su planta de US$ 25 millones en Gaza, que abrió en 2016, fue destruida en la guerra.
"Solo terminar con la ocupación ayudaría a la situación", dijo Khouri, quien apoya la creación de un Estado palestino independiente que conviva con el de Israel.
El gobierno de Israel no respondió a una solicitud de comentarios.
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