El plan después de Messi: así buscan sostener el negocio de la AFA

Para las marcas que acompañaron a la Selección Argentina durante el Mundial, el partido más importante no fue la final sino lo que viene después. Los sponsors trabajan ahora en convertir la identificación emocional masiva con la Albiceleste en una plataforma de marketing que funcione más allá de los grandes torneos (y de Messi).

El crecimiento comercial de la AFA en los últimos años fue masivo. La entidad pasó de tener seis marcas asociadas en 2017 a contar con más de 100 sponsors de la Selección y 26 de la Liga.

Durante el Mundial se sumaron seis nuevos patrocinadores internacionales, y después de la final llegó un acuerdo más.

Las marcas que acompañan a la Selección buscan convertir el fenómeno Messi en un vínculo que dure mucho más que un Mundial.

Messi como activo diferencial pero no el único

Dentro de ese esquema, Lionel Messi aparece como un multiplicador que excede cualquier campaña.

Para Banco Supervielle, que llevó a 100 clientes al Mundial a través de una iniciativa vinculada al uso de sus productos, tener al capitán en su comunicación fue un hito.

"Tener a Messi en nuestra campaña comunicacional fue excepcional", dijo Romina Binetti, del área de Sponsoreo y Eventos del banco citada por Bloomberg.

Pero las marcas coinciden en que el valor no descansa únicamente en él.

Martín Rodríguez, director Comercial de Vacalin, fabricante de dulce de leche, también fue citado por el medio: "Muchísimo, pero no es solamente Messi, es todo un equipo, es un cuerpo técnico y toda la gente que lo rodea."

Esa lectura se traduce en apuestas de largo plazo. Vacalin tiene contrato con la Selección hasta diciembre de 2027 con opción de extenderlo por cuatro años más. "Esa es nuestra idea", confirmó Rodríguez.

La Selección como plataforma de internacionalización

Para algunas empresas, el patrocinio no es solo una herramienta de visibilidad local.

Sancor Seguros, que acompaña a la Selección desde hace unos 14 años, apunta explícitamente a la proyección internacional.

El vínculo de Sancor con la familia Messi tiene una dimensión territorial. La empresa es de origen santafesino, igual que el jugador, lo que le da a la relación una capa adicional de identidad.

Para Supervielle, la estrategia fue igualmente integral. "Lo enfocamos en todos los frentes porque vemos un 360", explicó Binetti, describiendo una campaña que cruzó redes sociales, sucursales y comunicación masiva con el objetivo de "incrementar ventas, generar posicionamiento y poder estar presente en la vida cotidiana de los clientes."

El negocio alrededor de la Selección creció con Messi como figura central, pero los sponsors ya piensan en lo que viene después.

FOTO AFA

El desafío de sostener el valor sin depender del Mundial

La pregunta central que enfrentan las marcas ahora es cómo mantener el calor de un evento extraordinario en el tiempo ordinario.

La AFA trabaja en esa dirección desde hace años, con expansión internacional activa en Estados Unidos y Europa y vínculos con organizaciones como la NFL, la NBA y la Fórmula 1.

Según anticipó Leandro Petersen, quien dejó recientemente su cargo en el área Comercial y de Marketing de la entidad, el próximo objetivo es crecer en África y Oceanía.

El modelo de construcción de marca de la AFA llegó incluso a Harvard Business School, donde fue presentado en dos oportunidades como caso de estudio.

Lo que está en juego no es solo la renovación de contratos. Es si el efecto Messi y la identificación con la Albiceleste pueden sobrevivir al retiro eventual del capitán y a los ciclos naturales del fútbol.

Las marcas que están apostando a extender sus contratos por cuatro o cinco años más están, en el fondo, respondiendo que sí.

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