"La clave de la publicidad infantil está en la responsabilidad de todos los que participan en el proceso de producción y comunicación de productos y mensajes dirigidos a los menores. Una responsabilidad que viene dada por las características del público al que se dirige y un trabajo de compromiso de cumplir unos criterios de los publicitarios, comunicadores y de los padres a la hora de dirigirse a los niños. Ya que en la publicidad infantil que reciben los niños juegan un papel muy importante los padres, que deben asegurarse de un consumo responsable de los medios por parte de sus hijos.
(...) De hecho, cada día más agencias de publicidad, productoras y anunciantes tienden a llegar al niño respetando su entorno (familias, profesores, colegio). Sólo así serán percibidos como una marca que divierte y gusta a los niños a la vez que trasmite credibilidad y confianza a los padres.
Es fundamental una comunicación responsable dirigida a los niños por las características que definen a este tipo de público, entre las que cabe subrayar que es altamente influenciable por la comunicación y publicidad dirigida a él. Además, de la dificultad para discernir lo que es ficción y lo que es realidad entre los mensajes que recibe, mensajes que son capaces de modificar sus hábitos y mentalidades; de guiarles por un camino o por otro. (...)".
¿Será cierto o solamente un enfoque 'políticamente correcto' para los publicitarios y empresas anunciantes?
El debate es interesante e importante.
El objetivo del márketing es conseguir que los niños reconozcan y diferencien sus productos en particular y sus logotipos.
Los productos de consumo infantil vienen presentados en una gran variedad de formas, tamaños, sabores y colores.
Hoy día se trata de desarrollar productos que además de su función específica, entretengan. Así se aseguran cierta facilidad en la instalación de sus objetivos comunicacionales.
Mejor, regresar al tema de Brasil:
"Entendemos que este proyecto de ley es una iniciativa muy importante para la protección de los niños en Brasil", considera Ekaterine Karageorgiadis, abogada del Instituto Alana, organización líder en la campaña a favor de vedar cualquier tipo de publicidad dirigida a niños menores de 12 años. Para ella, los niños todavía no tienen suficiente capacidad psicológica para comprender el mensaje publicitario.
Ekaterine recuerda que la prohibición sólo de publicidad de productos infantiles no es suficiente, ya que los niños seguirían expuestos a comerciales destinados a los adultos. "El posicionamiento del Instituto Alana no es sólo una prohibición de la publicidad infantil, si el fin de la publicidad dirigida a los niños, sin importar el producto. Porque a veces algunos mensajes de las ventas de productos para adultos, como autos, teléfonos celulares también utilizan los dispositivos para que el niño actúe como promotor de ventas", afirma.
Recientemente Fiat Brasil comenzó difundi su logo en autitos y juegos de mesa. A principios de junio, en artículo al diario Valor Económico, João Batista Ciaco, director de publicidad y marketing relacional de la empresa y presidente de la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA), reveló que la estrategia tiene como objetivo crear una relación afectiva de Fiat con la audiencia infantil para influir en las compras familiares.
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Una investigación realizada por el Instituto Alana demostró que el niño tiene una influencia en las compras generales de la casa de aproximadamente el 80%. "El público infantil va a interferir en la compra del auto, de alimentos, de artículos de limpieza, del plan de salud. Por eso la publicidad es dirigido a él", explica Ekaterine. Y añade: "Teniendo en cuenta las condiciones socioeconómicas de nuestra sociedad, que tiene a la televisión como una niñera virtual, las empresas saben que los niños tienen más acceso a los medios de comunicación porque los mayores están trabajando. Cuando los padres llegan a casa, ellos reproducen ese contenido, jingles, canciones".
El reemplazo propuesto en 2008 por la entonces diputada Maria do Carmo Lara (PT-Minas Gerais), la Comisión de Defensa del Consumidor, analizaba el tema, afirmando que no habría ninguna razón para restringir la publicidad si el producto infantil fuese anunciado a los padres. El texto aprobado por la Comisión, fue considerado radical por los agentes de mercado, pero bastante completo para los demás involucrados en el tema, definiendo lo que es un mensaje dirigido a los niños, proponiendo una norma para los mensajes dirigidos a los adolescentes e incluyendo sanciones. De acuerdo con el diseño, la comunicación de marketing incluye, entre otros, la propia publicidad, anuncios impresos, comerciales de televisión, spots de radio, banners y sitios web, packaging, promociones, comercialización y exhibición de productos en punto de venta.
"Nosotros en el Instituto Alana, no estamos encontra la publicidad. Contra ese tipo de estrategia que se hace deliberadamente para que el niño actúe como un promotor de ventas es que luchamos. No queremos restringir la libertad de expresión de nadie, sino que el comercial exista para aquellos que pueden decidir si quiere o puede comprar un determinado producto", concluye Ekaterine.
Otro lado
Rafael Sampaio, vicepresidente ejecutivo de la ABA argumenta que la autorregulación es la principal manera de tratar la publicidad infantil. "Nuestra posición oficial está a favor de la publicidad infantil don restricciones que ya existen en la actualidad, con las normas del Conar", dice.
El argumento de Sampaio parte del ejemplo de otros países. Él afirma que de las 192 naciones vinculadas a las Naciones Unidas sólo hay restricciones legales sobre el tema en 2 países, y en algunas provincias de Suecia y Noruega y en la provincia de Quebec, Canadá. Durante una entrevista con Carta Capital , dijo: "El caso de Quebec es simbólico. Fue el primero en todo el mundo en prohibir la publicidad infantil y tres meses después el índice de obesidad infantil no tuvo ningún cambio relevante. Incluso en comparación con otras zonas de Canadá, la diferencia era de sólo el 1%".
La campaña "Somos Todos responsables", promovida por la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad, trata la prohibición como ineficaz. "Basta prohibir sumariamente la publicidad dirigida a menores de 12 años para protegerlos de las tentaciones del consumo y de otros supuestos riesgos. Pero, ¿es realmente así de simple? ¿ Se les debe prohibir a los niños también ver vidriera en los shoppings? Se les impedirá mostrar zapatos y mochilas nuevos a sus compañeros de clase para evitar los deseos consumistas?", escribe la entidad en la página oficial de la campaña.
Durante la audiencia, el presidente de la Asociación Brasileña de Fabricantes de Juguetes (Abrinq), Synésio Batista da Costa, criticó la interferencia del Estado en esta materia. "Este proyecto de ley no tiene consenso. El Estado no puede apagar internet o prohibir viajes de los niños al extranjero. El resultado final será la creación de un sistema de castas, entre los que tienen y los que no tienen información", dijo. Costa también dijo que las madres que compran el 70% de los juguetes en el Brasil. "La madre sabe muy bien lo que está haciendo. Yo prefiero confiar en la madre que en la acción del Estado para regular lo que la familia debe hacer. Yo prefiero respetar a la familia brasileña ", dijo.
El diputado Salvador Zimbaldi afirmó que presentará su informe en la primera quincena de agosto. Después, el texto aún tiene que pasar por la Comisión de Constitución y Justicia, antes de dirigirse al Senado.
La publicidad en la alimentación infantil
"La influencia negativa del márketing en alimentos dirigidos a los niños debe reconducirse y convertirse en un vehículo para transmitir hábitos saludables de alimentación.
Tanto la Organización Mundial de la Salud (OMS) como la Food and Agriculture Organitation (FAO) han concluido que el márketing pensado para los niños, sobre todo el de comidas de alto contenido energético y comidas tipo ‘fast food’, es probablemente una de las múltiples causas que influyen en el aumento de la incidencia de esta enfermedad crónica, la obesidad.
En cuanto a los anuncios de televisión dirigidos al público infantil casi el 50% de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable, es decir, se anuncia lo contrario a lo que se recomienda como sano.
Encontramos especialmente anuncios de productos con demasiados azúcares y grasas (bollería, golosinas, patés, pizzas y postres lácteos dulces), mientras que ninguno de los 15 productos más anunciados promociona frutas o verduras, o el consumo de alimentos frescos."
