El turismo empuja el eCommerce en España dentro de la UE y concentra gran parte del negocio y de la demanda internacional.
España vuelve a marcar diferencia en la Unión Europea. El país alcanzó un récord histórico en el eCommerce, con un crecimiento que confirma hasta qué punto el turismo se convirtió en su principal motor digital.
No es casualidad. España es desde hace años uno de los destinos más visitados del continente, tanto por europeos como por viajeros de América Latina y Estados Unidos. Ya no funciona solo como escala hacia el norte: el sur, Cataluña, el norte verde y una gastronomía reconocida a nivel global consolidan al país como destino final, con una oferta diversa que combina paisaje, cultura e historia.
Ese flujo constante de turistas, cada vez más distribuido gracias a políticas que buscan desconcentrar la demanda más allá de Madrid y Barcelona, encuentra en el entorno digital su canal natural. Y es en ese punto donde el dato cobra sentido: el comercio electrónico en España creció un 19,3% interanual y alcanzó los 29.296 millones de euros en el tercer trimestre de 2025, su mayor registro para ese período desde 2022.
Los datos que explican este salto provienen de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el organismo encargado de supervisar y analizar el funcionamiento de los mercados en España, que en su último informe confirmó no solo la magnitud del crecimiento, sino también la consolidación del canal digital como uno de los ejes centrales del consumo.
Según el ente regulador, el eCommerce en España alcanzó una facturación de 29.296 millones de euros en el tercer trimestre de 2025, una cifra que se ubica entre las más altas de la serie reciente y que refleja un escenario de fuerte dinamismo en plena temporada alta. Este comportamiento no es aislado, sino que se inscribe en una tendencia sostenida que viene ganando fuerza en los últimos años, con una digitalización cada vez más profunda de los hábitos de compra.
En paralelo, el informe aporta otro dato clave para entender la dimensión del fenómeno: el número de transacciones creció un 14,8% interanual, lo que evidencia no solo operaciones de mayor valor, sino también un uso más intensivo y frecuente de las plataformas online por parte de los consumidores, tanto en servicios como en productos.
Este doble crecimiento, tanto en facturación como en volumen de operaciones, refuerza la idea de que el comercio electrónico en España dejó de ser una alternativa complementaria para convertirse en un pilar estructural de la economía digital del país, con impacto directo en sectores clave como el turismo, el transporte y la hostelería.
Si hay un dato que explica el crecimiento del eCommerce en España es el peso del turismo dentro del negocio digital. Lejos de ser un actor más, el sector se consolida como el verdadero motor del consumo online, especialmente en los meses de mayor movilidad.
Según el informe de la Comisión Nacional CNMC, las tres ramas de actividad con mayor volumen de facturación están directamente vinculadas a los viajes: las agencias de viajes y operadores turísticos concentran el 10,8% del total, seguidas por el transporte aéreo (6,6%) y los hoteles y alojamientos (5,4%). A estas se suma, en cuarta posición, la venta de prendas de vestir, con un 5,3%, ya fuera del núcleo turístico.
La lectura es clara: casi uno de cada cuatro euros que se generan en el eCommerce en España está relacionado con viajar. Un dato que no solo refleja la potencia del sector, sino también el cambio en la forma en la que se planifican y consumen las experiencias turísticas, cada vez más digitalizadas.
Este fenómeno encuentra su explicación en el propio calendario. El tercer trimestre coincide con el verano europeo, el momento de mayor flujo de turistas, tanto dentro como fuera del país. En ese contexto, el entorno online se convierte en el principal canal para organizar desplazamientos, reservar alojamientos y contratar servicios, amplificando el impacto del turismo sobre el comercio electrónico.
Detrás del récord en España también aparece un dato que matiza el optimismo. El crecimiento del consumo online convive con una marcada dependencia de plataformas y empresas radicadas fuera del país.
Según la CNMC, el 53,4% de la facturación del comercio electrónico corresponde a compras realizadas por usuarios en España a sitios web con sede en el extranjero. Es decir, más de la mitad del dinero que se mueve en el canal digital no queda en el mercado local.
Dentro de ese volumen, la gran mayoría de las operaciones se concentra en el entorno europeo: el 94,4% de las compras al exterior se realizan a empresas ubicadas en la Unión Europea. Este dato confirma la integración del consumo digital español dentro del mercado comunitario, aunque también expone una menor capacidad de retención del gasto interno.
El resultado de esta dinámica es un déficit en la balanza exterior del eCommerce de 11.304 millones de euros, una cifra similar a la registrada en el trimestre anterior. En otras palabras, España compra online más de lo que vende, incluso en un contexto de fuerte crecimiento. Sin embargo, el país muestra su fortaleza en el sentido inverso. Cuando se analiza qué compran desde el extranjero a empresas españolas, el turismo vuelve a aparecer como protagonista: el 65% de esas transacciones corresponde a servicios vinculados al sector turístico.
Así, el eCommerce español refleja una doble cara: dependencia en el consumo externo, pero liderazgo claro en la exportación de experiencias turísticas. Un equilibrio que explica tanto su crecimiento como sus desafíos.
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