Diputados de Unión por la Patria van contra las plataformas de comercio online y presentaron un proyecto para ordenar los precios.
La diputada nacional Marina Dorotea Salzmann (Unión por la Patria) presentó una iniciativa que propone modificar la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor para regular el uso de sistemas automatizados en la determinación de precios y evitar lo que define como prácticas “opacas y potencialmente discriminatorias”.
El corazón del proyecto apunta a garantizar el principio de “unicidad de precios”, es decir, que un mismo producto no pueda ofrecerse a valores diferentes dentro de una misma plataforma en simultáneo.
Según los fundamentos, hoy existen sistemas que ajustan los precios en tiempo real en función de variables como el historial de compras, el comportamiento de navegación o incluso el perfil del usuario. La iniciativa advierte que estas diferencias no son errores, sino decisiones deliberadas impulsadas por inteligencia artificial.
En ese sentido, el texto pone el foco en una práctica que, aunque extendida, no siempre es percibida por los consumidores: dos personas pueden ver precios distintos por el mismo producto sin saberlo.
El proyecto incorpora por primera vez definiciones legales sobre “precios dinámicos” o “precios personalizados”, vinculados al uso de algoritmos en plataformas digitales.
Bajo este esquema, el valor de un producto deja de ser fijo y pasa a depender de múltiples variables procesadas automáticamente. Para la autora, este tipo de mecanismos rompe con los principios tradicionales de transparencia en el comercio.
La iniciativa busca, justamente, actualizar el marco normativo frente a una economía digital donde los precios ya no se definen exclusivamente por oferta y demanda, sino también por datos.
Uno de los cambios más relevantes es el alcance de la responsabilidad de las plataformas.
El proyecto establece que, cuando una empresa de comercio electrónico interviene en la fijación del precio -ya sea mediante algoritmos propios o herramientas ofrecidas a los vendedores- deja de ser un simple intermediario.
En ese caso, pasaría a tener responsabilidad solidaria junto al comerciante, conforme al régimen de defensa del consumidor.
Esto implica que las plataformas podrían ser directamente responsables ante prácticas abusivas vinculadas a la determinación de precios.
La propuesta no elimina todas las diferencias de precios, pero sí establece límites claros.
Entre las excepciones permitidas se incluyen:
Sin embargo, el proyecto prohíbe de manera expresa cualquier diferenciación basada en datos personales, comportamiento digital o perfil socioeconómico.
Es decir, el precio no podrá variar según quién sea el usuario.
El texto introduce además una prohibición explícita de la llamada “discriminación algorítmica” en la fijación de precios.
Esto significa impedir que los sistemas automáticos generen diferencias que puedan afectar de manera desigual a los consumidores en función de su información personal o hábitos digitales.
La iniciativa se alinea con los principios de la normativa antidiscriminatoria y busca trasladarlos al entorno digital.
El proyecto también prevé mecanismos de control específicos para plataformas de gran escala.
Entre ellos:
El objetivo es garantizar transparencia en el funcionamiento de los algoritmos y permitir detectar posibles abusos.
La propuesta se inscribe en un contexto donde el comercio electrónico gana cada vez más peso en la economía cotidiana y donde el uso de inteligencia artificial en decisiones comerciales crece sin regulación específica.
Para su autora, el objetivo es claro: adaptar las garantías tradicionales del consumidor -como el trato equitativo y la protección de sus intereses económicos- a un escenario tecnológico completamente distinto.
“Se busca garantizar el principio de ‘unicidad de precios’”, señala el proyecto, al tiempo que advierte sobre prácticas “potencialmente discriminatorias” derivadas del uso de algoritmos.
Con el ingreso de la iniciativa al Congreso, se abre un nuevo frente de discusión sobre hasta dónde deben regularse las plataformas digitales y qué rol debe tener el Estado frente a un mercado cada vez más automatizado.
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