Telemundo y Televisa, en una extraña relación para doblegar a Univisión

Telemundo, televisora hispana Nº2 en USA, subsidiaria de NBC y propiedad de General Electric, invirtió US$ 7 millones en un estudio bautizado como Estudios Mexicanos Telemundo, en sociedad con Grupo Xtra, en la Ciudad de México, donde ya filma la telenovela El Juramento, que graba Telemundo. Telemundo y Grupo Xtra anunciaron inversiones por US$ 25 millones para producir en México el 45% de la programación que consuma su público hispano en USA, así como para clientes en México y América Latina. Telemundo encontró la clave para que sus telenovelas estén al aire: apostó por contenido propio y distribución global. "Las transmisiones como tal se pueden acabar, pero el contenido está y ése es nuestro core business", dijo Patricio Wills, presidente de Estudios Telemundo, ante la idea de que cada vez será menos trascendente contar con un canal en televisión abierta, porque los consumidores se vuelcan a ver contenidos en otra plataformas, como internet o el celular. Aunque el contenido sobreviva al avance tecnológico, el reto de la televisora es hacerlo el favorito de 45 millones de hispanos que viven en USA, de los cuales 75% es mexicano y cuyo poder adquisitivo conjunto es de US$ 600.000 millones en ingresos anuales. Las telenovelas que conquistan a esa cultura, cada vez más híbrida, tienen una fórmula especial, moldeada por más de 50 años por Televisa, con valores como la tragedia, la familia y lo religioso-mágico. Para muchos, el modelo de Televisa está agotado y, en parte para ocupar su tiempo aire y en parte para hacerle ver a su socio Univision que el mercado da para asociarse hasta con el diablo, la empresa de Emilio Azcárraga Jean difunde los contenidos de Telemundo. Eso se llama 'matrimonio por conveniencia'. Televisa ha cultivado en la audiencia un gusto por la telenovela mexicana, su éxito en la exportación de programas es legendario y ha marcado las reglas del juego para otros participantes. "Para lograr distribuir sus contenidos en el exterior, basta pactar con Televisa", dice Ben Mogil, analista de medios de la firma Thomas Weisel Partners, que mantiene inversiones en Televisa. Al menos por ahora, Telemundo y Univision negocian con Televisa tanto la forma de producir una telenovela, como su distribución y exportación. Univision mantiene el acuerdo que el ya fallecido Emilio Azcárraga Milmo firmó con su amigo, el ahora ex dueño de Univision, Jerry Perenchio, con vencimiento en 2017. Pero la nueva administración de Univision, encabezada por el inversionista Haim Sabam, no tiene una relación fácil con Televisa, con demandas, encuentros y desencuentros. Televisa proporciona hasta 75% del contenido del 'prime time' de Univision, y la demandó en 2005 por retenerle el pago de regalías. En este conflictivo culebrón, Emilio Azcárraga Jean (hijo de Azcárraga Milmo) no le guardó exclusividad a Univisón y le ofreció a Telemundo transmitir su contenido a través de Galavisión, uno de sus canales. Telemundo no se conformó con comprar latas de novelas para transmitirlas, sino que aprovechó para hacer ruido cuando el gobierno mexicano dio señales de que daría concesiones de televisión abierta. En septiembre, Televisa le permitió a Telemundo transmitir algunos partidos de la Liga Mexicana de Futbol. "El arreglo de Televisa con Telemundo es una jugada de jaque mate (por la cuestión política en México), para frenar a Telemundo y picar a Univision", dijo un conocedor de la industria a CNN Expansión. Telemundo, que depende directamente de NBC, ocupa el puesto Nº2 en el mercado de audiencias hispanas en USA, liderado por Univisión (con 3 cadenas: Univisión, Galavisión y Telefutura), y es también Nº2 en el mundo de habla hispana en la producción de telenovelas, después de Televisa. En USA, el prime time de 4 horas de Telemundo está integrado por telenovelas y dirigido a adultos de entre 18 y 49 años. En el mundo, llega a recuperar 50% de la producción de una telenovela gracias a su distribución internacional, generando hasta 69 horas al día –1.000 anuales–, algo menos que Televisa, que produce 100 horas al día y cerca de 1.300 al año, según Wills. El 80% de los ingresos de Telemundo provienen de la venta publicitaria. La televisora practica el posicionamiento ‘orgánico’ de productos. Así, integrando las marcas a la historia de la telenovela ha conseguido, por ejemplo, que la producción de la novela Dame Chocolate fuese financiada en 50% por posicionar productos de la empresa Clorox. Consciente de que "quien tiene el contenido, tiene el control", Carlos Kenny, ex productor de Televisa, es quien se encargó de abrir Estudios Mexicanos Telemundo. En su fábrica del Ajusco, en la capital mexicana, graba totalmente en alta definición. Los estudios pertenecen en 75% a Telemundo y el restante 25% a Grupo Xtra, de la familia Sada, también socios en Palmas 26, la empresa con la que siguen pendientes de que se abran licitaciones para la televisión abierta. Al final, bastó la participación de estos jugadores y el ejemplo de NBC Studios para que la televisora encontrara la forma de entrar al mercado mexicano de telecomunicaciones, aun cuando no fuera como la 3ra. cadena. Todo parecía indicar que el tercero en discordia sería Telemundo, pues General Electric podría lograr que la cadena obtuviera una concesión de televisión abierta, sumado a que las instituciones gubernamentales exigían a Televisa y TV Azteca una mayor apertura para permitir más contenidos de diferentes fuentes dentro de sus pantallas. Pero poco ha cambiado, la licitación continúa abierta y Telemundo optó por conseguir su cometido: tener presencia por los mecanismos que tuviera a la mano. Muchos creen que Telemundo cejó ya en su búsqueda de participar en el mercado mexicano de la televisión abierta. La televisora insiste en que, por ahora, la idea es entrar a las telenovelas. La cuña la metió Televisa, que aprovechó el conflicto con Univision para recordarle que es una importante razón detrás de su éxito, explica Mogil, y ofrecer a Telemundo una alternativa que le quitó la presión gubernamental de encima. Telemundo hace alianzas para distribuir contenidos, no sólo con Televisa, también con firmas como Yahoo!, con quien aplica estrategias de 360º para que el producto esté en todas las plataformas posibles. La telenovela Victoria, por ejemplo, dio a los televidentes la opción de elegir en internet entre dos finales de la historia. De tal suerte, Televisa se salvó del nacimiento de una nueva cadena. Pero la guerra no está ganada, la fábrica de sueños mexicana tendrá que seguir reinventando sus historias, pues Telemundo le quiere comer el mercado con producciones de buena calidad y en alta definición. El contenido es el rey pero lo primero que hay que tener es una buena historia, según Alonso García Borja, presidente de Salsa Inc, una productora independiente. En el mundo del entretenimiento no basta con la infraestructura y los fierros, se requieren grandes ideas y Televisa las tiene, según el productor. Sin embargo, esas ideas y la forma ortodoxa de hacer telenovelas serán cada vez menos útiles en el mercado estadounidense, donde la cultura hispana es cambiante y compleja por la integración de distintas nacionalidades. Telemundo sabe que la bandera de México ondeando, el Campo Marte, la fachada de la Basílica de Guadalupe, el Ángel de la Independencia o una familia saboreando charamuscas en la plaza de un pueblo típico son imágenes que atrapan a los televidentes mexicanos de USA, quienes a pesar de su nueva identidad, añoran el terruño. Por eso, la televisora pone tanta dedicación al arte de las telenovelas, para que tengan un toque mexicano y logren llegarle a la audiencia con nostalgia. "GE entiende la dinámica de esta nueva identidad y sabe que Telemundo es el mejor transporte para promocionarse con productos genuinos de la cultura híbrida", explica Federico Subervi, profesor de periodismo en Universidad Estatal de Texas. Los actores fueron otro gancho para atraer a Telemundo a México. En USA no hay suficientes actores latinos. Én México hay sobreoferta. Pero el capital humano no es suficiente para grabar 2 telenovelas al mismo tiempo, como lo quiere hacer Estudios Mexicanos Telemundo cuando se encuentre a su máxima capacidad; también necesita de lo último en tecnología. Así, 3 unidades móviles de alta definición son suficientes para poner en entredicho que el que tiene la fórmula gana. Lo que más cuenta es la historia y si a eso se añade una excelente calidad de imagen, resulta que la competencia es muy cerrada. Con la entrada de Telemundo al mercado mexicano, Televisa ha demostrado tener flexibilidad para mantenerse y crecer. Parece lejano, pero a este paso, Telemundo pronto podría ser el favorito de los hispanos de 2da. y 3ra. generación que ya tienen una demanda diferenciada.