La necesidad de crear una marca que refleje la imagen del país tiene que ver con los desafíos de la sociedad moderna y globalizada. Según el Ranking de Competitividad Global del Foro Económico Mundial, uno de los factores que influye en la competitividad es la eficiencia en los negocios. Y en los negocios, la imagen es un tema clave.
A su vez, la marca país es útil para el sector exportador, el sector de turismo y de las iniciativas de gobierno.
El gobierno argentino presentó su marca e isologo: "Argentina, más de una razón". Aumentar y diversificar las exportaciones, fomentar el turismo, incrementar la captación de inversiones y difundir más eficientemente la cultura, el deporte y la ciencia son los objetivos que se propone el gobierno a partir del lanzamiento.
La presentación estuvo a cargo del secretario de Medios, Enrique Albistur, y el de Turismo, Enrique Meyer, quienes trabajan en el proyecto desde 2004, además de la Cancillería que se sumó recientemente.
El marco para el lanzamiento fue la exposición anual de la Sociedad Rural (SRA), escenario popular interesante pero al que horas después desairó el Presidente faltando a una cita en la que por 1ra. vez en 120 años no hubo representantes gubernamentales.
¿Cómo queda la marca-país en esas circunstancias? Que le pregunten a ‘Pepe’ Albistur. Es de esperar que el programa de marca-país no apunte solamente a gastar un presupuesto abultado...
La estrategia será acompañada por campañas publicitarias y acciones promocionales, para que en principio, la gente se familiarice con la nueva marca.
La marca será administrada por una entidad mixta, integrada por el sector público y el privado, que se ocupará de su desarrollo e institucionalización. El Estado Nacional sólo trabajará en la difusión de la Marca Argentina, quedando vedada su utilización comercial.
Para su puesta en marcha cuenta con la participación de más de 70 cámaras y asociaciones. El isologotipo será con los colores azul, celeste (ambos representativos del país) y gris plata (que busca sugerir la innovación y tecnología de vanguardia).
La propuesta es acompañada por el desarrollo de submarcas, de acuerdo a las distintas industrias que funcionan bajo el paraguas Marca Argentina, y algunos conceptos que fueron desarrollados por la Sectur (Secretaría de Turismo), como "Nieve argentina", "Terma argentina", y "Ruta 40".
También se buscó una sinergia con
> Deportes -mediante el patrocinio de eventos, como la candidatura para organizar los Juegos Olímpicos, el Mundial Sub 20 de Rugby y la Liga Mundial de Voley;
> Cultura, con apoyo al Mundial de Tango y encuentros con la música ciudadana en 17 ciudades del mundo;
> Productos, a través de actividades con los íconos, como vinos y carne (¿y qué harán con la veda a las exportaciones de carnes vacunas ahora que no hay aftosa?).
Las secretarías de Deportes y de Cultura, la Fundación Export.Ar y la Sectur aprovecharon el Campeonato Mundial de Fútbol 2006 para promover la marca-país en ciudades de Alemania. Lo hicieron con productos (vinos, golosinas, pastas, dulce de leche, yerba mate, cordero patagónico y otros productos, espectáculos de tango, y exposiciones de literatura, demostraciones de polo y de fútbol amateur.
Si bien en Alemania aún hay varios miles de acreedores argentinos ‘defaulteados’ por el Estado argentino y la empresa Siemens sigue con una demanda por incumplimiento de contrato, Albistur y los suyos son optimistas.
CONTRADICCIONES
Durante el período de diseño de la marca, cuando se realizó un seminario para unificar opiniones, y se definió que a través de la utilización de íconos culturales, lugares, personajes del arte y la cultura-, se emitirá "un mensaje racional y coherente sobre el país al que aspira que quiere ser".
No importa que los columnistas políticos dominicales de los diarios nacionales hayan coincidido el domingo 30 con el ‘aislacionismo’ inédito que vive la Argentina en sus relaciones exteriores.
El encuentro recomendó al Gobierno que construya una nueva imagen más abarcativa y que considere criterios de modernidad, creatividad e inventiva. El Gobierno mantiene diferendos con sus equivalentes de Chile y Uruguay, la situación es compleja con Paraguay. El presidente Néstor Kirchner no fue a la toma de posesión de Alan García, en Perú, y la situación con el Reino Unido ha retrocedido a la vigente en 1984-1985. Pero Albistur y los suyos son optimistas.
Hay algunas dificultades para la construcción de la marca porque existe una diferencia abrupta en la opinión pública entre qué es público y qué es privado. Lo público parece aburrido, ineficiente y burocrático, aún cuando Néstor Kirchner afirma que intenta cambiarlo. Lo privado parece ser moderno y generar empatía.
Con los ‘piqueteros’ encaramados en el sector público, desplegando banderas de Hezbollah, resulta complicado deshacer la imagen del personaje de Antonio Gasalla representando a la empleada pública, con su grito "atrás", para que la gente no se amontone mientras ella toma café y dialoga con sus compañeras.
La marca debería ser un paraguas que identifique y agregue valor a los productos, servicios y empresas de un país. Pero no servirá si se envían mensajes falsos, exagerados, divergentes o contradictorios.
A pedido de Albistur, la consultora CEOP (Centro de Estudios de Opinión Pública, de Grupo Clarín) entrevistó a 1.211 personas para conocer sus expectativas sobre una marca-país.
Una conclusión fue que los argentinos son optimistas respecto a la imagen que tiene el país: 49% dijo que es ‘algo positiva’, 6,4% ‘muy positiva’, 33,1% ‘algo negativa’, y 10,5% ‘muy negativa’.
No se entiende muy bien qué importa de la imagen de la marca-país hacia adentro cuando el objetivo es ayudar a exportar el país, pero probablemente Albistur tenga alguna explicación...
Las variables a favor fueron: los recursos naturales (54,2%), los talentos deportivos (42,2%), las grandes extensiones de tierra (38,2%), la oferta turística (28,8%), y el nivel cultural (25,4%).
Los ítems ‘recursos naturales’ y ‘grandes extensiones de tierra’ como soportes de la marca-país son contradictorios con el conflicto abierto y creciente del Gobierno con los productores agropecuarios.
Entre los aspectos negativos destacaron la corrupción (62,3%), la inseguridad (61%), el rumbo económico (42,7%), la pobreza (37,9%) y el desperdicio de la potencialidad (26,8%).
El estudio debería promover una mejora de la seguridad pública al menos en los circuitos turísticos. Hasta ahora no hay iniciativas al respecto.
Entre los valores de los argentinos, los encuestados nombraron como positivo el sentido del humor (52,4%), el ingenio (48,8%) y la calidez de la gente (41,8%).
Entre lo negativo, el poco respeto por las leyes (73,7%), la ‘viveza criolla’ (61,4%) y la arrogancia (29,6%).
Por si faltara una contradicción hay que recordar que por esos días, el programa ‘ShowMatch’, de Canal 13, que pertenece a Grupo Clarín al igual que CEOP, deleitaba a millones de argentinos apelando a la ‘viveza criolla’ para dejar en ridículo a todo aquel que no hablara español en Alemania...
