De ahí que uno de sus principales ejes del trabajo para desarrollar la Liga es el nuevo y ambicioso plan de marketing y comunicación (que comenzó con $4.000.000 pesos de presupuesto anual el año pasado), pensado a cuatro años para reposicionarla como marca.
El básquet es “pan caliente”, en ese sentido, porque reúne las dos partes en que los especialistas en marketing clasifican el mercado del deporte: los practicables, junto al fútbol, fulsal, hockey, running, que están al alcance de cualquiera hacerlos, también relacionados con la calidad de vida y la salud. Y aquellos que dividen al protagonista del espectador, como los mecánicos, el polo o los considerados de élite, al que le ofertan espectáculos.
Un potenciador en ese aspecto es la popularidad que ganó en distintos puntos del interior del país, la presencia de jugadores de renombre internacional y los éxitos a nivel resultados en las más prestigiosas competencias del orbe son factores que atrajeron a las marcas, lo cual hizo que sea el deporte que más rápido se está profesionalizando en su estructura directiva, que adolecía de falta de planificación central, de división territorial y de exigencias.
Argentina es un país de organización unitaria, con 43 estadios de fútbol en Buenos Aires y una réplica de semejante concentración en ciudades como Bahía Blanca, que con 300 mil habitantes tenía compitiendo a 21 equipos de básquet en el máximo nivel. Ahora hay uno solo en la Liga, pero en el orden interno los dirigentes están empeñados en limitar las remuneraciones, levantar esta estructura, modificar el espectáculo para que se sostenga como tal, que sea familiar, que tenga un sentido de pertenencia, un seguimiento de producto, que no lo había. Se suspendieron los descensos por un par de años.
Los deportes emergentes
De unos años a esta parte, el básquet y más atrás el voley son deportes emergentes, aunque no exponenciales según las plazas donde se desarrollen. Después del fútbol vienen en popularidad en Argentina el automovilismo y tercero el básquet.
El básquetbol profesional en la Argentina representa hoy un negocio doméstico de más de $300 millones por temporada y en ascenso en la medida en que se está cambiando la gestión y se profesionalizan las áreas de la organización, lo cual proyecta un negocio deportivo superavitario y no deficitario.
La popularidad del básquet en distintos puntos del interior del país, la presencia de jugadores de renombre internacional y los éxitos a nivel resultados en las distintas competencias internacionales son factores que atrajeron a las marcas.
Tal es el caso de Visa, que reemplazó a Orígenes como main sponsor en el frente de la camiseta del equipo en 2003. También es, junto con el fútbol y el automovilismo, uno de los pilares de la estrategia de contenidos de DirecTV, marca presente en el dorso de las camisetas del seleccionado, y que lo tiene como un driver de adquisición del servicio. En el Mundial del año pasado reunió más de 2,7 millones de abonados para seguir sus alternativas.
Como patrocinador de la CABB se encuentra asimismo Aeropuertos Argentina 2000, que supo tener a Manu Ginóbili como embajador y hoy utiliza la imagen de los jugadores como herramienta de branding. Los cerca de 25 millones de pasajeros anuales en sus distintas terminales resultan un público atractivo para las acciones de comunicación.
La lista de patrocinadores se amplió con Personal, la compañía de telefonía móvil, que cuenta con 19,9 millones de clientes en la Argentina y destina un 20% de su presupuesto en patrocinios a actividades deportivas. Sumó al básquet y vóley a su vínculo con Los Pumas. Explicaban que la incidencia del básquet en el interior del país les permitía contactarse, especialmente, con el segmento más joven al que no llegaban de una manera tradicional.
La Confederación Argentina de Básquetbol le sumó como nuevo sponsor de la Selección Nacional a la Compañía Privada de Inversiones.
La Caja de Ahorro sponsoreó los torneos de básquet que reunieron en Tecnópolis, Buenos Aires, y el estadio Orfeo Superdomo de Córdoba a algunas de las selecciones más importantes del mundo y bautizó con su nombre a las competiciones. Estos partidos representaron el regreso de la reconocida Generación Dorada al país, conformada por Manu Ginóbili, Luis Scola y Andrés Nocioni. La compañía buscó apoyar este momento histórico.
El interior atrae a las marcas
En 2006, según estimaciones del mercado, los ingresos por sus 4 patrocinios eran de alrededor de $ 1,5 millón, mientras que, en 2013, rondaron los $ 10 millones. Justo hace un año, en el Mundial de España, la selección capitalizó su actividad con una recaudación de $12 millones por sponsors.
Hubo hace poco una depuración, luego de conflictos dirigenciales y financieros en la CABB (acusaciones por malversación de fondos, deudas acumuladas por $ 5 millones con jugadores y alrededor de $ 20 millones a empleados, proveedores y otras entidades, que provocaron la renuncia masiva de autoridades y la intervención por parte del Gobierno), de la que emergió la selección de básquet como un producto atractivo, más allá de las limitaciones del calendario.
“La temporalidad es un problema. El básquet de selecciones se juega por tres meses, mientras que en la selección de fútbol, con el Mundial y las eliminatorias, la marca está viva todo el año”, explicaba Hernán García, director de Proenter, la agencia encargada de la comercialización de la CABB.
Luego de cinco años con Topper como proveedor, ciclo entre 2002 y 2006 en que alcanzó el subcampeonato mundial y el oro olímpico, la CABB cerró, en 2007, un acuerdo con la firma china Li-Ning que se extendió hasta 2012, incluidos los Juegos Olímpicos de Londres. Estipulaba un monto anual de alrededor de US$ 350.000: US$ 250.000 en dinero y los US$ 100.000 restantes en indumentaria para los distintos seleccionados.
El problema venía al bajar a tierra el convenio: la ropa oficial que cada temporada utilizaba el equipo argentino era fabricada en China y nunca se comercializó directamente en el país, inconveniente que fue parcialmente enmendado durante el Preolímpico de 2011, en Mar del Plata. Como la selección jugaba ante más de 8.500 espectadores cada jornada, se fabricó en el país un pequeño stock de alrededor de 900 remeras que salieron a la venta en las tiendas del estadio Polideportivo y se agotaron antes de la final.
“Era un problema porque las camisetas, que son el producto principal de la selección, no estaban. Fue el factor más importante por el que cambiamos a Li-Ning por Kappa”, explica García, con respecto al reemplazo del proveedor técnico de los seleccionados de la CABB.
El nuevo convenio de la entidad con la marca de origen italiano con presencia en más de 120 países, cuya licencia en la Argentina es explotada por la firma Distrinando que, además, comercializa las marcas Le Coq Sportif, Crocs y Superga en el país, se cerró a fines de mayo de 2013 y se extiende hasta 2017.
La nueva indumentaria se estrenó en el Premundial de Venezuela, pero, como la producción de las prendas se completó recién en septiembre, no se tradujo en ventas. Recién para su segundo año Kappa proyectó vender 6.000 camisetas oficiales y unas 20 mil prendas de la línea de indumentaria –remeras, buzos, chombas, pantalones, diseñadas por Iván Pauwels junto con los responsables de la marca en Italia y las directrices de FIBA y confeccionadas en el país con telas importadas. El básquet representó un 20 % de la venta de Distrinando el año pasado. La apuesta para que Kappa penetrara en el mercado nacional era a que El Alma Argentina, el equipo más ganador de la historia de nuestro país, cosechara logros en el Mundial de España 2014 y los Juegos Olímpicos Río de Janeiro 2016.
Los nuevos pantalones del equipo llevan el logo de Hope Funds. marca que organiza la Copa Hope Funds en el Luna Park.
Nike Jordan a la volcada
Las Almas es la única selección de básquet en el mundo que lleva la marca Kappa®, dedicada a las personas activas y dinámicas que necesitan una ropa técnica y funcional con un diseño moderno, con la participación y el estilo del color, cuyas colecciones incluyen calzado deportivo y accesorios diseñado para garantizar el mejor rendimiento, como reza el prospecto.
El competidor que le surgió es nada menos que Nike Jordan, famosa por sus zapatillas. En EE.UU la venta de los modelos Jordan creció en un 14%. en 2015, alcanzando una penetración del mercado de un 64%. Superó de lejos a los zapatos que la misma Nike vende con su propio nombre (29%) y otras como Under Armour y Adidas.
Cuando Jordan se convirtió en el mayor accionista de la franquicia, lo hizo pagando US$175 millones. Hoy el equipo está valorado en US$750 millones, de los cuales US$540 millones le corresponderían al exjugador.
Según el índice que publica la firma Repucom sobre la percepción que se tiene de personalidades, sea del mundo del espectáculo de los deportes o de la política, Jordan está ubicado como número uno.
En su artículo "Cómo Michael Jordan ganará más dinero que otro atleta este año", el periodista de Forbes, Kurt Badenhausen, explica que la imagen de Jordan es tan popular en el presente como lo fue en etapa como jugador. "Es actualmente la persona más comercializable en Estados Unidos", escribió Badenhausen. "Supera a Oprah Winfrey, Tom Hanks, Bill Gates y a cualquiera otra que se pueda mencionar", añadió.
Sea por sus zapatos, por el recuerdo de sus hazañas con el balón o por el famoso meme con su rostro llorando (Crying Jordan), el porcentaje de reconocimiento de su nombre es de un 98%, equiparable a la popularidad del presidente de Estados Unidos Barack Obama.
Jordan se ha convertido en una máquina tan efectiva para generar dinero que ahora logra en un año lo que acumuló en toda su carrera como jugador, incluyendo los dos años que pasó con los Washington Wizards entre 2001 y 2003.
La principal fuente de ingreso de Jordan sigue siendo la marca de zapatos que Nike comercializa con su nombre.
A esto se suma los beneficios que recibe el exjugador de otras relaciones comerciales que mantiene desde su época en el tabloncillo como son la firma de ropa interior Hanes, la bebida energética Gatorade, las fragancias Five Star y la empresa de memorabilia deportiva Upper Deck.
A lo que habría que agregar sus ganancias en los numerosos restaurantes que posee y un concesionario de venta de autos.
Pero los US$110 millones que recibió el que es considerado el mejor jugador en la historia del baloncesto también supera claramente lo que recibe cualquier deportista en activo, incluyendo a dos figuras tan populares como Cristiano Ronaldo y Lionel Messi.
La liga se internacionaliza con sello chino
El modelo de globalización NBA intenta ser replicado, aunque en pequeña escala, por la nueva dirigencia del básquet nacional. Consiste en generar un plan de captura de figuras internacionales combinadas con partidos en el extranjero más programas como el 3x3 y NBA sin fronteras como parte de su expansión mundial.
Así es como en la Liga Nacional de Básquetbol de Argentina aparee en escena una marca líder de indumentaria deportiva como nuevo sponsor global, la china Peak Sports, pero con la particularidad de que incluye la venta de derechos televisivos de los partidos de La Liga al mercado chino, la venta de derechos de patrocinio, la indumentaria para árbitros, oficiales, equipos (4 en la temporada 2016/17, con posibilidad de ampliar a mayor cantidad en el futuro) y visibilidad de la marca La Liga en los stores Peak a nivel global.
El directivo emergente de esta nueva etapa, García Squetino, explicó que uno de los principales beneficios de este acuerdo, tanto para La Liga como para el deporte argentino, es el ingreso del básquetbol a nuevos mercados a nivel mundial. Y que la generación de esta relación con Peak abrirá la presencia de marca en ligas como la NBA, Francia, Alemania y con embajadores como Tony Parker y Dwight Howard, a quienes también esponsorea Peak.
El contrato se firmó por tres años en Quanzhou, ciudad de más de 8 millones de habitantes ubicada al sudeste de China, con Jim Xu, CEO de Peak Sport, y Juan Diego García Squetino, director de Marketing y Patrocinios de la AdC. También estuvieron presentes el chairman y fundador de la compañía, Jingnan Xu, y los responsables de Peak en nuestro país, Emiliano Gusmerotti y Martín Furts.
A continuación, los países, las marcas que los vistes y las que los patrocinan:
