Mobile Marketing: El futuro de la publicidad ha comenzado
CIUDAD DE BUENOS AIRES (
Según un estudio realizado por la empresa ADS media, la inversión mundial en publicidad móvil puede superar las expectativas en 2010 ya que el crecimiento de los últimos meses ha sido rápido y parejo. Pero lo interesante es que además, un 93% de los usuarios se mostrará conforme de recibir anuncios en sus teléfonos a cambio de servicios gratuitos.
De todos modos todavía hay otras limitaciones que tienen que ver con el target más proclive a recibir este tipo de publicidad, que se restringe con muchas más fuerza a los jóvenes de 14 a 26 años, cuya bonificación preferida es recibir contenidos gratis a cambio de publicidad, aunque en el sector saben que así como los mensajes de texto se han convertido en un vicio para gran parte de la población, el gusto por los mensajes con marcas también puede ir creciendo.
Debate de proveedores
La Cámara Argentina de Anunciantes organizó un encuentro donde las compañías de telefonía celular que operan en el país, Movistar, Personal y CTI, se reunieron por primera vez para exponer su visión sobre el presente y futuro del Mobile Marketing, y uno de los temas en común que se rescató ha sido la necesidad de cuidar al usuario y no invadirlo con miles de mensajes que este no haya autorizado. Sería algo parecido a lo que sucede con el spam que tanto progresa en los e-mails y que por eso le pone algunas piedras en el camino al e-mail marketing, ya que molesta mucho a los internautas.
Entonces este tema se convierte en un condicionante clave para los proveedores de telefonía porque saben que pueden terminar molestando a sus clientes y ellos mismos sufrir las consecuencias de habilitar el negocio de la publicidad a través de los celulares.
Según un estudio presentado en el encuentro organizado por la Cámara, Agustín Ricci, gerente de mobile marketing de la agencia Ciclelogic, los usuarios ven a los celulares como medios muy personales, por lo cual la entrada de las marcas en los teléfonos tiene que mantener ciertas formas que no invadan esa privacidad, comenta el ejecutivo.
En este contexto, en las tres compañías uno de los temas que surge al hablar de mobile marketing es el sistema de "opt-in" (optar por ingresar), mediante el cual el usuario debe dar su consentimiento explícito de que quiere recibir los mensajes del anunciante.
La aceptación del usuario se puede dar a través de la web, de un call center, de un mail o vía SMS. Sin embargo, el call to action no puede empezar por un mensaje de texto al teléfono. Incluso, el usuario es siempre el que tiene la última palabra. Los anunciantes sólo pueden enviar un SMS en respuesta a un mensaje enviado por el cliente.
Otro de los temas que rescatan las compañías son las unidades de negocios, teniendo en cuenta que si bien el mobile marketing no se reduce a los mensajes de texto para promociones o concursos televisivos, este tipo de acciones son las más requeridas y el motivo son los datos del mercado, que indican que un usuario promedio manda 80 SMS por mes y Argentina se encuentra entre los 10 países que más usan los mensajes de texto. Por otro lado, si bien el parque tecnológico se actualiza cada día más rápido, todavía es relativamente poco avanzado.
En cuanto a los costos de la actividad, hasta ahora, el modelo de negocios del mobile marketing exige que los usuarios se hagan cargo del costo de interactuar con las marcas. Según la promoción, los mensajes pueden costar entre $0,30 y $0,50. Los ingresos que se obtienen por estas acciones se dividen entre los carriers, los desarrolladores, los creativos y los anunciantes.
En las acciones donde el costo del mensaje es de $0,50, el 80% se lo queda el operador y el resto es repartido entre la cadena de valor. En términos nominales, son $0,10 para el anunciante y las agencias que intervienen. Para el caso de las acciones con valor de 30 centavos por mensaje, el operador no devuelve nada a la cadena de valor.
La tecnología
Los expertos en publicidad hace tiempo están trabajando en Argentina en el desarrollo de formas de comunicación cada vez más atractivas para el mobile marketing, y la tecnología va contribuyendo día a día a ingresar opciones más interesantes y modernas.
La aparición de la telefonía 3G o de Tercera Generación es uno de los pasos más importantes que se han logrado, implementada en Argentina por Telecom, pero que en poco tiempo también incorporarán Movistar y CTI. Este sistema implica mayor velocidad de navegación en Internet, prestaciones multimedia y video llamada. La tendencia en Europa es que los usuarios utilicen cada vez más el celular para navegar por la web y sumen servicios de valor agregado. Además, Google, el principal buscador del mundo, ya advirtió el negocio y lanzó su apuesta al Gmail mobile, una opción para acceder a la cuenta de correo electrónico cinco veces más rápido que utilizando el navegador tradicional.
El 3G brinda una mayor transferencia de datos en menor tiempo. Este avance permite que los usuarios con esta tecnología naveguen de forma más dinámica a través de portales WAP. Si bien en Argentina la navegación en portales WAP todavía es cara, en Personal ya cuentan con tres millones de usuarios de este servicio.
La familia de tecnologías 3G de GSM actualmente abarca 85% del mercado inalámbrico móvil mundial total. GSM es la tecnología de mayor despliegue, en el hemisferio occidental y es la única tecnología presente en cada país de la región, abarcando 58% de todos los clientes inalámbricos móviles en el hemisferio occidental.
Para los usuarios jóvenes, el teléfono 3G es igual a un grupo de amigos que están siempre disponibles para pedirles opinión, especialmente sobre temas que no podrían ser tratados mediante voz o texto: como la compra de prendas de vestir, en la que comienza a difundirse la "compra entre amigos" 3G -o peerchasing- y entonces ahora el "impulso" de comprar está un poco más supervisado: en Corea, es una práctica bastante establecida fotografiar los posibles conjuntos de ropa y enviar estas imágenes a los amigos, por correo electrónico, para que den su veredicto. En Australia, una joven utiliza las funciones de filmación de video de su teléfono cuando sale de compras, llamando a sus amigas desde los probadores de los locales y haciendo girar la cámara como si fuese un espejo de 360°, para pedirles opinión acerca de lo que se está probando.
Estos indicadores y usos concretos de los aparatos son disparadores vitales -o deberían serlo- de nuevas ofertas de las telefónicas adaptadas a las necesidades de sus clientes. En el caso de Motorola, presentó un gran reporte cualitativo sobre culturas y personalidades, con conclusiones sobre los hábitos de uso de este tipo de teléfonos que sin duda están cambiando la forma en que sus usuarios viven y se comunican entre sí. Llamado Generation Here, "el estudio se llevó a cabo entre fines de 2004 y principios de 2006 y fue comisionado por las oficinas de Londres. Pero en si mismo no involucró al personal de la compañía: Motorola encomendó el estudio a un equipo compuesto por investigadores de mercado independientes y a reconocidos escritores y periodistas que viajaron alrededor del mundo para realizar entrevistas y observar a los usuarios de 3G. Además se contactó a reconocidos analistas y académicos en cada uno de los mercados.
La investigación llegó a Italia, Rusia, EE.UU., Brasil, México, Reino Unido, China, India, Australia, Dubai, Israel, Corea del Sur, Suecia y Francia, donde se encontró, por ejemplo, que el impacto del 3G llega a una gran variedad de edades, desde quinceañeros que buscan acceder a servicios comunitarios como el sueco LunarStorm, hasta abuelos japoneses que cuentan con dos teléfonos 3G y usan uno para ellos y el otro para grabar y compartir fotografías y videos de sus nietos.
De acuerdo a las informaciones de Telecom Argentina, se invertirán US$161 millones en telefonía 3G, que le permitirán a Personal brindar a sus clientes mayor velocidad de navegación en Internet móvil, prestaciones multimedia y video llamada. La inversión se suma a las que ya fueron realizadas en la red fija, como parte de una transformación integral de las telecomunicaciones del país, según directivos de la empresa.
En otros mercados como Reino Unido, Francia, Inglaterra, Alemania, varios mercados asiáticos, y Australia, entre otros, la telefonía 3G y en consecuencia los equipos adecuados ya son moneda corriente. En Japón, donde la navegación con el móvil es muy común, en los últimos dos años, el número de usuarios japoneses que navegan con el móvil se ha duplicado y cuatro de cada 10 usuarios visitan páginas web desde el móvil con asiduidad.
En Europa, el 27 por ciento de los usuarios navega con el móvil para consultar noticias, datos financieros o comprar entradas y lo más llamativo es que no se trata sólo de jóvenes, sino que es una utilidad que se extendió a todos los segmentos.
Los principales buscadores de la web contribuyen a la tendencia ya que tienen páginas adaptadas a la navegación por el móvil, mientras que para los nuevos terminales, a la hora de diseñar un teléfono el tamaño de la pantalla se ha convertido según los fabricantes de telefonía en una de las prioridades de los ingenieros. Algunas empresas apuestan incluso por dispositivos equipados con pantalla táctil o con la capacidad de mostrar páginas web completas en pantalla sin que se arruine el formato que eligieron los diseñadores.
La creatividad
Son varios los formatos que pueden aplicarse a la publicidad mobile, aunque a las empresas todavía les cuesta arriesgar. Entre ellos se encuentran desde banners, hasta enlaces patrocinados y anuncios interactivos o el simple envío de sms con promociones gratuitas.
En Europa, Movistar realizó acuerdo con Warner Music, la empresa dedicada a videojuegos Gameloft y las empresas de casinos on-line Zero 36 y Norris Marketing; al mismo tiempo que empezó a sondear a las agencias de publicidad, centrales de medios y las grandes inversoras publicitarias como BBVA, La Caixa, Coca Cola, BMW Sony Ericsson, La 6, Caja Madrid o Heineken, para ver su interés en el proyecto.
Cada uno de los formatos tienen sus virtudes y riesgos. Los Banners, incorporados por Movistar Emoción en las diferentes páginas, tiene una dimensión reducida para no entorpecer la visión del resto de la pantalla, y pueden incluir imágenes fijas o animadas, con la marca, una promoción o una campaña publicitaria.
Otra opción son los enlaces patrocinados, de tal forma que cada vez que se haga una búsqueda en un determinado menú, por ejemplo, de música o de juegos, se da la oportunidad al usuario de abrir un enlace de una empresa que comercializa ese tipo de contenidos. El anunciante sólo paga cuando el usuario del móvil clikea su enlace.
Los anuncios interactivos son aquellos que del papel pueden convertirse en vídeos gracias a los códigos bidimensionales. Mediante una aplicación de software se pasa la cámara del móvil por encima de ese código (insertado en la página de un periódico, en la pantalla de televisión o en una valla publicitaria), y se puede descargar un video del producto anunciado, ya sea un coche o una vivienda.
Por otro lado se encuentran los formatos premium on line, dirigidos a las pequeñas y medianas empresas, donde cada una de ellas puede contratar un número corto de cuatro cifras similar a los de los sms premium que se utilizan en las descargas de logos. La diferencia es que el cliente utiliza de forma gratuita esos números cortos para ponerse en contacto con la empresa y viceversa.
Por último se encuentran los bonos-premios, un formato mediante el cual las empresas de productos de gran consumo (aperitivos, bebidas refrescantes, etcétera) incluyen en el interior de las bolsas tarjetas que contienen un número corto de móvil que da acceso, de forma gratuita, a premios, sorteos o promociones.
Hay que tener en cuenta que para 2008 se espera que la mitad de los usuarios acceda a Internet a través del teléfono móvil.
Otra opción para aplicar el mobile marketing es mediante la videollamada. Se trata de un servicio que ya ha comenzado a trasladar sus beneficios del mundo personal al profesional, mediante las aplicaciones para marketing móvil englobadas bajo el concepto de ‘Marketing 3G’. Este nuevo concepto de marketing móvil permite explotar las capacidades de interactuar con el usuario móvil a través de un portal de Video, una sencilla pero rica interfaz similar a un sitio web, donde el usuario puede escoger entre ver el Making-off del último estreno de cine, participar -en directo- con una pregunta a los artistas durante la presentación en el "Late Show" de moda, o dejar un video mensaje con su opinión para que sea visto y votado por otros usuarios desde el mismo portal de video o, tras su envío, desde el sitio Web de la empresa promotora del evento.
En el encuentro organizado por la CAA, la principal novedad en términos de acciones de marketing que se dio a conocer fue el "Cellbroadcast". Este es un sistema que permite a las operadoras ubicar a los usuarios que se encuentran en una zona determinada del país, y enviarles mensajes personalizados.
........................................
Copyright by EDICIÓN i, 2007.