El contexto para el sector es claramente positivo. En EA Sports, uno de los grandes jugadores del sector de los videojuegos -con monstruos como FIFA en su propuesta-, comunicaron que hubo crecimientos del 35% en la cantidad de usuarios activos diarios globalmente.
Los esports -una de las categorías que más títulos se llevan con la mayoría de los deportes en vivo en cuarentena- tienen unos 500 millones de jugadores en el mundo según un informe de NewZoo de 2019.
Pero el verdadero negocio parece estar en el gaming en celulares, que reúne a 2,3 mil millones a nivel mundial y unos 232 millones en la región, donde aparece la paridad de género: el 50% de las jugadoras son mujeres.
En el teléfono móvil, los jugadores prefieren experiencias cortas, con "pastillas" de entretenimiento en distintos momentos del día. ¿Cómo se meten en ese contexto los anunciantes? “Uno de los formatos más efectivos es el Video con Recompensa, que es bien recibido por los usuarios ya que es permite avanzar en su juego y lo ven como parte de la experiencia ”, afirma Pasqualino.
Como cualquier plan de negocio, la estrategia de publicidad gamer se analiza minuciosamente y cada marca -según su industria- tiene un terreno fértil: “No es lo mismo vender una bebida cola, que apunta a un público masivo, que vender las funcionalidades de una computadora ideal para juegos, que apunta a un nicho específico", asegura Pasqualino.
Además de las publicidades que aparecen en los juegos, el mundo gamer pone en vidriera a los influencers de la industria. En general, la plataforma preferida para ellos es Twitch, que en las últimas semanas fue noticia por el Kun Agüero. La estrella del Manchester City empezó a compartir sus sesiones de juego y llegó a alcanzar audiencias promedio de 35.000 espectadores, lo mismo que un estadio mediano de fútbol.
El Kun se convirtió en uno de los streamers -así se llaman a los que transmiten en las plataformas- de mayor crecimiento
"Con los influencers no se trata de pasarles un guión sino de explicarles qué es lo que se quiere comunicar, porque cada streamer habla con su comunidad de una determinada manera. Además, ellos están en vivo, quizás cuatro horas y leer algo no tiene sentido. Nosotros hacemos como una especie de traductores entre cliente e influencers para asegurarnos de que todo salga bien", explica Ignacio Estanga, director de Alianzas y Contenido en América Latina para Twitch.
Desde IMS, apuestan a lo sincero. “Nos fijamos en que la conexión entre la marca y el influencer sea genuina. Que el influencer se sienta cómodo para trabajar y hablar de esa marca, porque las audiencias en el gaming se dan cuenta rápidamente si algo no es espontáneo, verosímil”, cierra Pasqualino.
