La mayor compañía de comercio electrónico del mundo, Amazon.com, por ejemplo, hace 2 años prepara discretamente su llegada a Brasil, algo que finalmente parece estar cerca de suceder. En el mismo período, Rocket ya creó 16 empresas en el país.
Sus principales apuestas se dan justamente en la venta por menor online, un mercado caliente que en Brasil movió alrededor de R$ 20.000 millones en 2011 (US$ 9.867 millones), y debe quintuplicar su tamaño en 2020, según la consultora McKinsey.
Rocket hoy día es, sin duda, una impresionante fábrica de start-ups, o bien, tal como prefieren sus detractores y rivales, simplemente una bien aceitada cadena de montaje de clones de empresas digitales exitosas.
La estrategia de copiar, aunque muy criticada, está en la matriz del increíble ascenso de Oliver, de 39 años y sus hermanos Marc, de 42 años y Alexander, de 37 años, con quienes fundó Rocket en 2007.
El estadounidense Reid Hoffman, fundador de la red social LinkedI e inversor en más de 100 empresas digitales, es uno de los que miran atentamente al método. "Honestamente, creo que una postura éticamente cuestionable", dijo Hoffman a Dinheiro. En una industria que celebra la innovación, los hermanos Samwer se consagran justamente por imitar en nuevos mercados modelos exitosos en los mercados centrales, y hacerlos crecer muy rápidamente.
No siempre la fórmula funciona. En estos casos, a la misma velocidad con que abre una empresa, Samwer/Rocket la cierra si no está satisfecho con los resultados. "El modelo de imitadores (copycat, en la jerga, en inglés) es natural en cualquier industria; siempre fue así", dijo a Dinheiro, Niklas Zennström, fundador de Skype y del fondo Atomico.
Negocios en Brasil
El mejor ejemplo hasta ahora del modelo Rocket en Brasil es Dafiti, tienda de moda y estilo de vida. Con menos de 2 años en el mercado ya está presente en otros 4 países de América Latina y cuenta con 1.200 empleados. Su centro de distribución ocupa 12.000 m2 en Jundiaí, en el interior de São Paulo y los ingresos para el año 2012 se estiman en R$ 1.000 millones (US$ 493 millones), una cifra que la empresa ni confirma ni niega oficialmente.
"Oliver posee una mente brillante", dice Malte Huffman, co-fundador de Dafiti. La compañía sigue el modelo de la tienda alemna Zalando, creada por Rocket y presente en 14 países de Europa. Zalando, a su vez, fue inspirada en la Zappos estadounidense, vendida en 2009 en US$ 1.200 millones a Amazon.com/
"Inspirarse en un modelo o idea existente no le saca el mérito a un empresario exitoso", dice el argentino Marcos Galperin, fundador y CEO de Mercado Libre, aún citado como el imitador de eBay en América Latina. Ese resulta, básicamente, el caso de varias empresas exitosas en la Internet brasileña: desde Submarino a Pez Urbano, desde Despegar a NetMovies, para citar algunos ejemplos.
Para Samwer, la ecuación de una empresa exitosa implica una buena idea, pero sobre todo una realización maravillosa. "Sin una buena ejecución no se tiene nada", dice él. Es cierto, que el estilo de los hermanos Samwer está lejos de ser unánime, pero tal como escribió recientemente el diario neoyorkino The Wall Street Journal, "nos guste o no, Rocket es muy buena en lo que hace''.
Pese a las críticas, la incubadora es vista por muchos profesionales del mercado online brasileño como relevante para la construcción de un ecosistema digital de espíritu empresarial en el país.
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Además de Dafiti, algunas otras empresas puestas en marcha por Samwer y su equipo ya se destacan en Brasil. Es el caso de la tienda virtual Mobly, de muebles y artículos para el hogar.
Las otras start-ups creadas por Rocket en Brasil están repartidas en las más diferentes áreas del negocio online, tales como medios de pago, aplicaciones móviles, programación de citas, etc. En conjunto, las empresas puestas en marcha por la incubadora en Brasil ya emplean a cerca de 3.000 personas y deben generar unos ingresos en 2012 estimados en R$ 2.000 millones este año (US$ 986,7 millones).
En comparación, la filial del todopoderoso Google, por ejemplo, en acción en Brasil desde 2005, cuenta con menos de 500 empleados y le tomó 6 años romper la marca de US$1.000 millones en ventas.
"Somos uno de los más, si no el más importante, polo de iniciativa empresarial latinoamericano", dice Eduardo Goes, quien comparte, junto a Rodrigo Sampaio, la presidencia de Rocket en América Latina. El duo de ejecutivos es socio de la operación brasilera, una práctica común de Samwer en sus empresas. "Nadie ha atraído tanto talento y capital para nuevos negocios de Internet o generó tantos puestos de trabajo directos en la zona en los últimos años como lo hicimos nosotros", afirma Sampaio.
A pesar del impresionante comienzo de Rocket en el país, la carrera es larga, y sólo el tiempo dirá qué empresas perdudarán.
"Tenemos una cultura basada en el desempeño", dice Victor Noda, quien comparte con Marcelo Marques el comando de Mobly, cuya expansión a otros países de América Latina debería comenzar en 2013. La exigencia por el rendimiento viene directamente de Samwer. Tasa de conversión, costo por click, alcance y costo de adquisición de cliente son algunas de las métricas sobre las cuales él interroga a cada CEO de sus negocios. Puede parecer un proceso difícil -y de hecho lo es- pero fue así como Rocket abrió oficinas en 25 países de los 5 continentes, que tienen que ver con operaciones de al menos 50 empresas, muchas de las cuales están presentes en varios mercados en forma simultánea.
En total, Rocket tiene más de 20.000 empleados. Al frente de esta enorme operación, Samwer mantiene un ritmo rápido. Sus visitas son constantes a los países en los que mantiene filiales, aunque de tan rápidas pasan desapercibidas por gran parte de su equipo.
"Hemos hecho reuniones con Oliver hasta dentro de un taxi", cuenta Sampaio, de Rocket Brasil. Sin perder tiempo, Oliver es a menudo descrito como "un hombre de pocas palabras", además de "objetivo, persuasivo, directo, práctico, igualmente detallista y de línea dura con sus subordinados". Ejemplo de ese comportamiento ocurrió en octubre de 2011.
Una vez, él envió un e-mail a los responsables de las tiendas de muebles y artículos para el hogar en India, Turquía, Sudáfrica, Australia y sudeste de Asia: la operación brasileña era citada como referencia en el mensaje. El objetivo era obtener mejores resultados. Samwer escribió: "El momento para un ataque relámpago (en el original 'blitzkrieg', término usado por el ejército alemán) debe elegirse sabiamente''. El texto terminaba con la frase siguiente: "Yo soy el tipo más agresivo de internet en el planeta. Moriría para ganar y espero lo mismo de ustedes". Cuando el mensaje se hizo público, Samwer rápidamente pidió disculpas por el uso "inapropiado" de algunas palabras.
Y después, él se justificó diciendo que, en el fondo, el correo electrónico sólo reflejaba su "entusiasmo" y "pasión".
Ciertamente no se trata de un estilo insólito entre los empresarios exitosos. El mítico fundador de Apple, Steve Jobs, por ejemplo, era descripto a veces como un tirano.
Desde entonces, sin embargo, las apariciones públicas de Samwer se hicieron aún más raras, así como los elogios escuchados de parte de los elegidos por él para dirigir sus negocios en todo el mundo. Y cuando ocurre alguno, por lo general Samwer lo acompaña de una crítica: "Felicitaciones, muy bien, pero ¿por qué no lo hiciste antes?".
No es casualidad que recientemente la revista estadounidense Inc. escribió que él es hoy "el más importante hombre de negocios alemán, aunque también es el más odiado".
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Tarjeta de visita
Samwer es conocido, además, por la capacidad de identificar buenos negocios. Así ocurrió con las compras colectivas. Al ver el rápido crecimiento de Groupon en USA, a finales de 2009, decidió clonar el modelo en Alemania a principios de 2010, bautizando a la empresa CityDeal. En mayo, el propio Groupon compró la compañía de Samwer, que tenía 600 empleados en el momento y ya se había convertido en el líder del sector en 13 países europeos.
La transacción volvió responsables a los hermanos de la expansión global de la empresa, además de conservar una participación del 14% en Groupon, que en el momento de su IPO (oferta pública inicial), en noviembre del año pasado, llegó a una cotización de US$ 18.000 millones.
Desde entonces, el modelo de compras colectivas se ha demostrado cada vez más desgastado y los papeles de Groupon se derrumbaron. Al mismo tiempo que la acelerada expansión de Groupon sirve como gran tarjeta de visita de Samwer, este proyecto también plantea interrogantes sobre la sostenibilidad del modelo de Rocket a largo plazo, especialmente al momento en que ellos invierten en tantos mercados diferentes al mismo tiempo.
"Nunca ha habido una expansión internacional tan rápida en la historia como la de Groupon", dijo a Dinheiro un inversor relacionado a un gran fondo del Vale do Sílicio. "¿Pero a qué precio?".
Sería precipitado hacer cualquier juicio sobre el futuro de las sociedades controladas por Samwer. Es cierto, sin embargo, que el inversor alemán no es infalible.
Pero los cofres rellenos de recursos procedentes de diversos ámbitos, tales como el sueco AB Kinnevik -dueño de 25% de Rocket-, el estadounidense JP Morgan, el ruso DST Global y alemán Tengelmann Ventures, entre otros, estimulan a Samwer a seguir copiando empresas. ¿Su motivación? En sus propias palabras, lo que le atrae en este negocio es la sensación de ganar y "seguir demostrando que somos los mejores en lo que hacemos".
"Valorice la experiencia más que la inteligencia"
En una entrevista exclusiva con Dinheiro, el reservado multimillonario alemán Oliver Samwer, el hombre que trajo Groupon a Brasil y hoy posee 16 empresas digitales en el país, habló sobre el meteórico ascenso de su Rocket Internet. También aseguró que el secreto de su éxito no es copiar las empresas exitosas, sino más bien trabajar duro.
-¿Cuál es la importancia del mercado brasileño para la Rocket?
-Enorme. El comercio minorista convencional no está creciendo lo suficientemente rápido como para atender a la nueva clase media, lo que termina creando una gran oportunidad para los minoristas online. En 4 años, el comercio electrónico en América Latina debería aumentar de € 20.000 millones a cerca de € 50.000 millones. La Rocket se encuentra en Brasil para quedarse a largo plazo.
-Algunas empresas de la Rocket han registrado un crecimiento bastante acelerado. Pero ellas ¿son sustentables en el largo plazo?
-Hemos construido negocios en línea desde 1999. Hemos creado más de 100 empresas líderes en el mercado en más de 40 países. Y por lo menos una docena de ellas ya fue vendida con gran éxito. Creamos negocios exitosos y sustentables- no podía ser de otra manera.
-La Rocket es citada a menudo como una fábrica de clones de exitosos negocios digitales...
-La idea es sólo una parte de la ecuación; la otra es la ejecución. Y sin una buena ejecución no hay nada. Traemos nuevos modelos de negocios de forma más rápida para los consumidores de mercados emergentes, creamos miles de nuevos puestos de trabajo en estos países, y en general perfeccionamos las ideas existentes. Creemos que el éxito es el resultado de un trabajo duro.
-¿Cuál es su consejo para los jóvenes brasileños que están comenzando un negocio?
-Que sean humildes, pragmáticos y que no pierdan tiempo con política. Valoricen la inteligencia sobre esa experiencia y que trabajen duro.
