En cambio, los contrata para producir videos que se distribuyen por los canales oficiales de la institución.
Cómo funciona la máquina de influencers
Lo que hace interesante este caso desde el punto de vista del marketing digital no es la religión sino la arquitectura del sistema.
La Iglesia Mormona, con patrimonio estimado en 300.000 millones de dólares y 18 millones de miembros en el mundo, construyó una infraestructura de influencer marketing que muchas marcas corporativas envidiarían.
Tiene agencias propias. Tiene equipos internos de gestión de reputación. Derek Westra, director de reputación de la iglesia, supervisa un equipo de diez personas en Salt Lake City que monitorea en tiempo real lo que se dice sobre la institución en redes sociales y resultados de búsqueda, y trabaja con influencers para amplificar eventos.
Tiene además organizaciones sin fines de lucro paralelas, financiadas por miembros de la iglesia, que ofrecen a creadores espacio de edición y estudio a cambio de producir contenido positivo sobre el mormonismo.
Una de ellas, la More Good Foundation, dice haber acumulado 350 millones de reproducciones en TikTok y contribuido a más de 1.100 bautismos confirmados.
La escala del ecosistema es lo que lo distingue de una simple campaña de relaciones públicas.
La institución monitorea conversaciones en redes y utiliza contenido de influencers para amplificar eventos y campañas.
Los creadores que predican... y también cobran
Varios de los influencers entrevistados por Bloomberg dijeron que empezaron a hablar de su fe en redes para corregir desinformación sobre la iglesia y contrarrestar críticas, incluyendo las de ex mormones, que también tienen presencia creciente en redes.
Muchos cobran por debajo de su tarifa habitual cuando trabajan con la institución.
"Siempre sentí que tenía que ser una luz en este mundo", dijo Shannon Bird, una de las primeras mommy bloggers mormonas, que en una campaña pagada distribuyó comida a personas en situación de calle con el hashtag oficial de la iglesia.
Chelsea Johnson, otra bloguera, recibió en 2016 un email de Boncom ofreciéndole 250 dólares por publicar sobre una campaña navideña. Al final del email, una línea: "Por favor, no comparta este documento públicamente".
La mezcla de compensación económica y convicción genuina es lo que hace difícil de categorizar a estos creadores. No son exactamente influencers de marca ni exactamente voluntarios religiosos.
Son algo nuevo: misioneros digitales con tarifa.
El modelo de marketing que las marcas quieren copiar
Lo que la Iglesia Mormona construyó en redes sociales no es solo una campaña de reclutamiento. Es un modelo de influencer marketing institucional que evita algunos de los problemas que enfrentan las marcas comerciales.
Los creadores tienen motivación intrínseca, la fe, lo que hace que el contenido se perciba como más auténtico que una publicidad convencional.
La institución mantiene control sobre el mensaje sin aparecer como directora. Y tiene acceso a una comunidad de creadores que acepta trabajar por menos dinero del que cobrarían a otra empresa.
Lo que se está vendiendo no es necesariamente la iglesia. Es el estilo de vida.
Ese es el manual que cualquier institución, religiosa, política o corporativa, puede intentar replicar. Y algunos ya lo están haciendo.
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