“Durante décadas, las empresas diseñaron productos aspiracionales para parecer más jóvenes. La nueva longevidad está empujando un cambio distinto: consumir para vivir mejor, durante más tiempo ”, explica Andrea Falcone, fundadora y directora ejecutiva de The Shift.
El fenómeno ya empieza a verse en industrias concretas. Lancôme presentó su línea “Longevity”, mientras que L’Oréal viene desarrollando desde hace tiempo investigaciones y productos asociados a longevidad y belleza como nuevo paradigma científico y social.
El cambio también avanza sobre hospitality y wellness: cadenas hoteleras como Mandarin Oriental están rediseñando sus programas poniendo el foco en vivir más y mejor.
Desafío cultural
Para las industrias, el desafío ya no es únicamente económico, sino también cultural.
Un estudio reciente de ROAR/CivicScience reveló que el 77 % las personas mayores de 55 años cambiarían a marcas alineadas con sus valores y que la calidad pesa mucho más que el precio al momento de decidir una compra.
Este dato les indica a las compañías que las personas mayores de 55 años ya no quieren ser invisibilizadas ni retratadas desde estereotipos asociados a la vejez tradicional.
La moda se acopla a la longevidad y la elegancia se asocia a las personas mayores.
IG
Algunas compañías ya empiezan a leer ese cambio. Cher, por ejemplo, lanzó una campaña con las hermanas Gold, mientras que Cerini incluyó modelos de distintas generaciones en sus piezas gráficas.
La representación comienza a correrse de una lógica aspiracional vinculada exclusivamente a la juventud para incorporar nuevas formas de vitalidad, experiencia y bienestar.
“No estamos hablando de un nicho ni de adultos mayores en términos tradicionales. Estamos hablando del consumidor que ya está redefiniendo el mercado y frente al cual muchas marcas todavía no llegaron”, sostiene Falcone.
La longevidad y los mercados
La nueva longevidad ya no funciona únicamente como un fenómeno demográfico: empieza a convertirse en una fuerza que redefine industrias, estrategias y formas de consumo.
Para las empresas, la oportunidad no estará solamente en vender más, sino en entender cómo acompañar a una generación que quiere vivir más años, pero también vivirlos mejor.
Utilizando un enfoque metodológico cualitativo-cuantitativo, se examinó la comunicación online de marcas del sector retail de lujo: Loewe y Saint Laurent, centrándose en sus sitios web y en Instagram.
Los resultados indican que solo el 6,5% del total analizado muestra presencia de mujer mayor, con una tendencia al alza en los últimos años.
Las principales conclusiones subrayan que, aun con un porcentaje bajo, se percibe en el sector un mayor compromiso en la lucha contra el edadismo, con representaciones escasas donde no se aprecian estereotipos negativos.
Carmen Asenjo, consultora experta en estrategia digital, sostiene que el romance de las marcas con la longevidad responde a un mundo que envejece y a un segmento +60 que hoy es el que tiene el capital más sólido para sostener el mercado.
La industria finalmente entendió que si solo le habla a los de 20 está condenando a sus clientes históricos a la invisibilidad, de modo que volverse aggeless es la estrategia que encontraron para no quedar afuera de juego y perder relavancia frente a quienes todavía consumen.
El término edadismo –o ageism en inglés– es definido por la Organización Mundial de la Salud (OMS) como ‘los estereotipos, los prejuicios y la discriminación contra otras personas o autoinflingido por razones de edad’, y según el diario británico, The Guardian, dicha discriminación podría estar costando a las marcas de moda miles de millones de dólares cada año, publicó la revista Vogue.
Portada de Vogue con abuelas.
Vogue
La apariencia joven
‘La belleza de la apariencia joven sigue siendo el principal discurso de belleza. Modelos y personalidades de ‘rostro fresco’ encabezan campañas de cremas y elíxires que prometen entregar la escurridiza fuente de la juventud’, escribe Taaka Ogoola para Hajinsky en su ensayo titulado Clash of the ages.
Firmas como Dolce & Gabbana –que desde hace varios años ha incorporado en sus pasarelas un casting bastante diverso– Gucci, Simone Rocha, Balenciaga y Celine, son algunas de las marcas que se han propuesto a formar parte de la conversación, incorporadas a las modelos de todas las edades (como la modelo Christy Turlington y su gran regreso a las pasarelas).
