2004: Cómo hacer negocios con USA (aunque no tengamos un TLC)

Mario Kreutzberger dice que no entiende mucho el motivo de esta entrevista. Que lo suyo no es la economía ni menos analizar con detalle las disposiciones que establece el Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Chile y USA. "Pero usted es de las pocas personas que ha sido capaz de exportar y adaptar con éxito un producto para el mercado hispano parlante de USA y esa experiencia es la que puede servir a otros emprendedores", le explico. Y bajo ese contexto se pone a conversar. Relajado, cuenta los conocimientos que ha aprendido tras 18 años en el mercado de las comunicaciones en USA, algunas anécdotas y sus nuevos planes, como el próximo lanzamiento de un disco donde interpreta canciones del norte de México, junto a los diez conjuntos más famosos en este género, en beneficio de una institución de acogida llamada La Casa del Inmigrante. Uno de los temas dice "Thank you, gracias, mi amigo, my friend", lo que para Don Francisco representa la amistad que anhelan los mexicanos que emigran a esta tierra de oportunidades. "Este disco es un producto no tradicional, adaptado y dedicado al mercado hispano parlante... para los mexicanos que viven en los Estados Unidos", explica. -Muchos esperan una completa transformación gracias al TLC. Pero una cosa es que bajen los aranceles y otra es que allá se interesen por nuestros productos... -Voy a explicar con un ejemplo la diferencia entre el mercado americano y el chileno. En 1986 me fui a trabajar a los Estados Unidos. En 1988 una empresa muy grande me contrató para hacer presentaciones en 10 estadios a lo largo de USA. Me ofrecieron una cantidad de dinero que me pareció interesante, pero pedí un 10% más y aceptaron. Cuando me mandaron el contrato casi me fui de espalda, porque para mi era bueno y aceptable lo ofrecido para la totalidad del programa, pero ellos me habían ofrecido ese monto por cada presentación. Entonces, automáticamente en mi mente yo dije: 'Todo aquí es 10 veces más grande y todo aquí es, también, 10 veces más caro'. Es un mercado muy grande y que funciona todos los días. -¿A su juicio, ellos qué compraron? ¿Un producto chileno o, para efectos prácticos, eso no era relevante? -Seguramente sabían que era chileno, pero yo había llegado el año ’86 como Cristóbal Colón: a una cosa que no existía... Pensemos, por ejemplo, en un negocio nuevo en Chile... Anoche fui a una comida y había una carpa muy bonita. Cuando hacía fiestas en mi casa recuerdo que había una única empresa que ponía carpas y se llamaba Venecia. Anoche me dijeron que ahora existen carpas para un mundial de fútbol. Entonces, piense en una cosa que no existía. Yo produje en los Estados Unidos el 1er. programa de televisión de entretenimiento en español y por eso me contrataron. -¿El enfoque fue crear la comunidad hispano parlante? -Creé un producto que no existía para la comunidad hispano parlante. Joaquín Blaya, entonces director de ese canal, estimó que el mercado estaba listo para ello. En esa época se reconocían 12 millones de hispanos en USA. Hoy son 40 millones. -¿Esa es la oportunidad de mercado para los productores chilenos? -Cualquier cosa diferente, novedosa y de calidad, tendrá éxito en los Estados Unidos. -¿Cómo hacer negocios aquí y allá? ¿Qué tan parecidos y distintos son los chilenos de los hispanos en USA? -En muchas cosas son parecidos, algunos peores y otros mejores. Pero cuando habla de hacer negocios... negocios en los Estados Unidos, no existe en español. Los negocios se hacen en inglés aunque se hable español. Yo trabajo en una empresa que vende US$ 1.500 millones al año. Todo el management de esa empresa es americano. Todos los que trabajamos en pantalla somos hispanos. -¿Por qué? -Porque, en general, las empresas prefieren management americano, porque tienen un alto nivel de exigencia. Un ejemplo de cómo son ellos: un tipo se compra una casa en Chile. Primero se pone a conversar con el propietario, intercambian opiniones, descubren algún parentesco, etc. En los Estados Unidos, ambas partes se sientan junto a sus abogados, se establecen los términos del acuerdo, se fijan las conversaciones pendientes y, después, quizá hablarán unos cinco minutos sobre sus vidas personales. -No hay amistocracia... -Es al revés. Primero lo técnico y profesional y después la amistocracia en forma muy breve. -Usted adaptó y exportó un producto, como Sábados Gigantes, lo que bien podría catalogarse como un ejemplo de 2da. fase exportadora... -Fue una exportación no tradicional. -Pero al adaptar el producto perdió clientela local... -Más que perder clientela local, al principio mucha gente me despreció el nuevo producto. Mis propios compañeros. Porque empecé a tener otra audiencia, de otro nivel. Yo me dediqué, principalmente, a la audiencia cubana. Tuve que aprender los modismos cubanos, su forma de hacer, qué les gustaba... Y después me dediqué a la audiencia mexicana, porque el 78% de mi público son mexicanos, pero son del campo. No se viene a los Estados Unidos la gente de las ciudades de México. -¿Cómo ubicó a su público? -Fui para allá, viajé. Cuando comencé iba a las casas de los cubanos, comía con ellos, conversaba... Una vez me invitaron a una fiesta de 15 en los Estados Unidos y me di cuenta que los cubanos, los padres y parientes mayores, estaban comiendo sus platos tradicionales, escuchaban su música y hablaban español, mientras que sus niños corrían por los pasillos hablando en inglés. A esta experiencia se sumó cuando mi señora se enfermó y la fui a ver al hospital. Su ficha al borde de la cama decía: "White, judish, hispanic, woman". Esa era la etiqueta de mi señora: blanca, judía, hispana y mujer. Me dije: aquí hay que crear el concepto de la hispanidad en la televisión. Al cruzar las fronteras de los Estados Unidos no dejábamos nuestras propias nacionalidades, pero participábamos de una gran comunidad hispana. Separados por la distancia, pero unidos por un mismo idioma, como me dijo un amigo. -¿Ha escuchado lo que plantea el senador Fernando Flores? -Debe saber mucho porque trabajó allá. -Entre otras cosas, dice que los chilenos no nos sentimos latinos... -Por eso a mi me despreciaban. Concuerdo con Flores. Era porque hacía un programa para esa gente. Cuando en realidad nosotros somos del mismo nivel, pero acá todo se mide en relación a Santiago, estamos en un país muy centralista. -Pero somos malos para bailar, no tenemos la gracia latina. -Depende, ahí tengo una opinión distinta. Los países fríos son fríos y los calientes, más calientes. Para la música y el baile son mejores los cubanos y los brasileros que los mexicanos y los chilenos... -¿Pero la recomendación es aprovechar más este sello latino para llegar al mercado hispano parlante de USA? -No, ser eficientes es lo que interesa a los americanos. No les importa de dónde viene el producto. Lo importante es que sea bueno y barato. Estoy grabando un disco de música norteña que quizá hará historia en los Estados Unidos. Cuando comenté que yo había escuchado este tipo de música desde que nací me dijeron que era imposible, pero es cierto: la música mexicana norteña es muy popular en Chile. No en la televisión, porque la TV no representa. El día que se mida el rating nacional van a cambiar mucho los contenidos... El pueblo chileno canta y escucha estas canciones. No hay grandes diferencias. -Flores opina que hay una oportunidad en el mercado hispano parlante y que tenemos, entre las ventajas, a una figura posicionada como usted. ¿Podría Chile sustentar una campaña de imagen aprovechando su figura? -Por supuesto. Más de alguna vez le dije a mi hijo, que es quien se dedica a los negocios, que debiéramos instalar una suerte de empresa para relacionar a los empresarios chilenos con sus pares americanos y viceversa. Pero como tiene mucha pega... -¿Será mejor construir una imagen de Chile o apoyarse en un concepto latino? -Estoy entrando ahora con el vino Don Francisco en los Estados Unidos y pienso que hay muchos productos que podrían tener éxito en el mercado hispano. Hasta ahora no he visto a nadie hacer publicidad para el mercado hispano. He visto hacerlo en el mercado general que, obviamente, es más grande. Pero Flores tiene razón porque es mucho más fácil entrar al 12% de población hispana, por una cuestión de costos, que entrar al 88% restante. -¿Tiene Chile imagen país en USA? -Muy poca. -¿Y cuál es? -La gente sabe muy poco. En el mercado general, saben que Chile es el país al que mejor le va en América Latina. Lamentablemente, en el último tiempo entre la pedofilia y la corrupción, la imagen se ha visto perjudicada. Antes éramos como los jovencitos de la película, ahora somos como los dálmatas, tenemos varias manchitas. -También parece que somos los pesados del vecindario. -Siempre al que le va mejor es el más pesado. Visitando Ecuador fui una vez a comprar un chaleco. Me mostraron tres alternativas y yo les dije: ¿es todo lo que tienen? Al salir del negocio, mi acompañante me dijo que había ofendido al vendedor y que por estas cosas los chilenos caíamos mal. Lo mismo nos pasaba a nosotros con los argentinos. -¿Cómo es el consumidor hispano en los Estados Unidos? ¿Le importa el precio, la relación sentimental con lo latino, la calidad? -Es muy leal al producto. Hay que entenderlo. Usted vive rodeado de productos importados, pero hay ciertos productos en los cuales siempre preferirá los nacionales, especialmente en la comida. Además, hay ciertos productos que tienen buena imagen, como los mariscos y pescados chilenos, los vinos chilenos... -La pregunta es la siguiente: El consumidor chileno se fija más en el precio, mientras que al estadounidense uno siempre lo relaciona más con calidad. -Calidad y precio. La fruta chilena es conocida, la gente la busca, porque tiene muy buena calidad. También hay productos que se producen con marca americana y ni siquiera ponen que sea chileno, como ocurre con algún tipo de vino. Y las marcas propias demuestran también el interés por el precio. -¿Cuál ha sido su experiencia con negocios paralelos? Por ejemplo en el caso de Americatel. -Konrad Burchard me fue a proponer hace años hacer concursos telefónicos en los Estados Unidos. Le dije que eso estaba prohibido si la llamada no era gratis. Allá para todos los concursos se establece que se puede participar sin necesidad de comprar el producto. Le dije que, en mi opinión, había un nicho no utilizado que era venderle llamadas telefónicas a los hispanos porque tienen sus parientes fuera. Después ellos llegaron con la idea de un código, que era algo que yo no dominaba, y así se fue formando esta compañía. -¿Pero la experiencia cómo ha sido? -No he hecho muchos negocios allá. -¿Existe todavía el sueño americano y de qué depende alcanzarlo? -Lo más importante es que hay que aprender a hacer negocios como los americanos. Me dicen que aquí hay muchas empresas que así lo hacen y que hay otras que no lo entienden. Una cosa básica en los negocios de los americanos es la puntualidad y la claridad. A lo mejor usted dirige sus productos hacia la comunidad hispana, pero está inserto en el mundo de los negocios de Estados Unidos, porque paga los impuestos, compra insumos, tiene que relacionarse con técnicos, asesores, contadores... No puede hacer negocios en español, lo debe hacer inserto en el mundo americano. Puntualidad, claridad y eficiencia son factores fundamentales, algo que les cuesta entender a los chilenos. -¿El mismo nivel de exigencia aplica el hispano que vive en USA? -Si se mueve dentro de su círculo latino será muy parecido a nosotros, pero si tiene relación con el mercado general, se trabaja a la americana. La manera de hacer negocios será como los americanos. Por ejemplo: es muy importante una presentación técnica. Mostrar el producto, sus ventajas, precio... llevar al cliente todo muy claro y en poco tiempo. No una presentación de 15 minutos. En USA la primera presentación para un negocio dura 45 segundos. Si le interesó al tipo, hay una de tres minutos y, si sigue interesado, hay una de 10 minutos. Pero son etapas diferentes. En un brochure, la primera página debe permitir entender lo básico con una mirada. Hay que aprender a hacer negocios con los americanos. Las oportunidades son muchas y el mercado es muy grande. Y lo mismo aquellos que quieran venir de allá para acá. Ellos confiarán solamente en quienes sean claros, eficientes, confiables. Por eso hoy la gran ventaja de los ejecutivos es ser bilingües, porque eso ya transmite confianza. Chile tiene una ventaja comparativa en América Latina: es un país confiable para los americanos, a pesar de estas manchitas de dálmata. -------------- El Diario Financiero, Santiago de Chile, 2004.