El marketing digital descubre cómo relaciones públicas, earned media y prensa pueden reforzar autoridad, reputación y visibilidad digital de una marca online.
El marketing digital ya domina por completo el mercado virtual y descubre cómo relaciones públicas, earned media y prensa pueden reforzar autoridad, reputación y visibilidad digital de una marca online.
A partir de estos avances, en el mercado virtual existen agencias centradas en SEO, paid media, social media, eCommerce, marketplaces, automatización, branding, creatividad o influencer marketing. Tiene sentido: cuanto más madura una disciplina, más difícil resulta dominarla de verdad sin contar con profesionales especializados.
Pero tarde o temprano aparece una petición que muchas estructuras digitales no tienen resuelta internamente: “Queremos salir en prensa”. Puede ocurrir con el lanzamiento de una marca, un nuevo producto, un evento, una campaña o cuando una empresa quiere posicionar a sus portavoces como referentes de un determinado sector. Y ahí entran en juego las relaciones públicas (PR) y el earned media.
Las marcas disponen hoy de multitud de canales para comunicarse directamente con su público. Pueden publicar en LinkedIn, TikTok o Instagram, posicionar contenidos en Google, invertir en publicidad digital o enviar newsletters. En todos estos casos, sin embargo, es la propia empresa la que controla el mensaje o paga por conseguir visibilidad.
El earned media funciona de manera diferente. Hace referencia a la visibilidad que una compañía obtiene en medios y otros espacios editoriales sin comprar directamente esa aparición: noticias, entrevistas, menciones, reportajes o la participación de sus expertos como fuentes.
Esa diferencia tiene implicaciones importantes. Cuando un medio decide hablar sobre una compañía, entra en escena un tercero que selecciona y contextualiza la información, aportando una capa de validación externa difícil de reproducir únicamente desde los canales propios.
Como explica Marta Galisteo, fundadora y directora de Masstige Comunicación, agencia especializada en PR y earned media: “Una marca necesita contar su historia, pero también necesita que otros la cuenten. No compras el espacio ni decides unilateralmente lo que se publica: tienes que generar una historia suficientemente relevante como para que un periodista considere que merece llegar a su audiencia”.
Uno de los errores habituales consiste en pensar que hacer PR significa redactar una nota de prensa y enviarla a cientos de periodistas. En realidad, ese envío es solo una pequeña parte del proceso.
Antes hay que identificar qué aspectos de una empresa pueden tener interés informativo. Puede ser un dato propio, una tendencia que la compañía conoce especialmente bien, un nuevo comportamiento de los consumidores, una historia empresarial, un lanzamiento relevante o un portavoz capaz de aportar conocimiento sobre un tema de actualidad.
Después llega el trabajo editorial: encontrar el enfoque, seleccionar los medios adecuados, elegir el momento, preparar materiales, contactar con periodistas y realizar seguimiento. Y en ocasiones, la conclusión puede ser simplemente que aquello que la marca quiere comunicar no es suficientemente relevante como noticia.
Esta capacidad para distinguir entre información corporativa e información periodística es una de las principales diferencias entre una campaña de marketing y una estrategia de relaciones públicas. El objetivo no es únicamente difundir un mensaje, sino encontrar el punto en el que los intereses de una empresa coinciden con los de un medio y su audiencia.
Las consecuencias de una aparición en prensa tampoco terminan el día en que se publica. La presencia editorial contribuye a construir la huella digital de una marca, algo especialmente relevante en un momento en el que el usuario consulta múltiples fuentes antes de tomar una decisión.
Imaginemos que una persona descubre una compañía a través de un anuncio y posteriormente la busca en Google. Encontrar únicamente su web y perfiles sociales genera una percepción distinta a localizar además entrevistas, noticias, análisis o menciones procedentes de medios independientes.
Desde el punto de vista del SEO, una estrategia de Digital PR puede generar tráfico referral, búsquedas de marca, menciones y, en determinados casos, enlaces editoriales. Estos últimos pueden formar parte de las señales de autoridad de una web, aunque conseguir cobertura mediática no implica automáticamente mejorar posiciones en Google.
Y ahora aparece también el GEO (Generative Engine Optimization). ChatGPT, Gemini, AI Overviews y otros sistemas generativos utilizan información procedente de múltiples fuentes para construir sus respuestas. Por eso, la visibilidad de una compañía ya no depende únicamente de lo que publique en su propio dominio: las menciones coherentes en fuentes externas pueden ayudar a construir una presencia digital más amplia y reconocible.
Eso sí, tampoco existe una fórmula automática que permita convertir apariciones en prensa en menciones dentro de respuestas generativas. SEO, GEO y PR se relacionan, pero ninguna cobertura garantiza por sí sola visibilidad en Google o en un asistente de IA.
Una buena cobertura editorial puede tener una segunda vida. Una entrevista, un reportaje o una mención pueden reutilizarse como contenido en LinkedIn, newsletters, presentaciones corporativas o materiales comerciales, ampliando el recorrido de una acción de relaciones públicas.
También puede servir para reforzar la autoridad de un portavoz. Si una empresa quiere que su CEO, CMO o responsable de eCommerce sea reconocido como especialista en un ámbito concreto, la presencia recurrente en contenidos editoriales puede contribuir a asociar su nombre y el de la compañía con ese tema.
Aquí resulta especialmente importante la consistencia. Una aparición aislada puede generar un pico puntual de notoriedad, pero una estrategia sostenida permite construir asociaciones entre una marca, sus portavoces y determinados territorios de conocimiento.
No necesariamente. El crecimiento de la especialización está haciendo que cada vez resulte más habitual construir servicios 360º mediante equipos y partners especializados, en lugar de intentar desarrollar internamente todas las disciplinas.
Una agencia SEO puede necesitar PR para reforzar una estrategia de Digital PR; una agencia creativa puede incorporarlo en el lanzamiento de una campaña; y una agencia de branding puede necesitar medios para presentar un reposicionamiento. En estos casos, existen firmas especializadas, como Masstige Comunicación, que trabajan también como partners externos de otras agencias.
Este modelo permite mantener la relación principal con el cliente mientras se incorpora conocimiento especializado cuando el proyecto lo exige. En algunos casos la colaboración será puntual; en otros, puede convertirse en un gabinete de prensa recurrente integrado en la estrategia de marketing.
El mercado parece avanzar así hacia un concepto de 360º algo distinto al tradicional. No se trata necesariamente de hacerlo todo dentro de la misma empresa, sino de saber qué especialistas necesita cada proyecto y cómo hacer que trabajen conjuntamente.
Porque SEO, paid media, redes sociales, creatividad y PR cumplen funciones diferentes. Y cuando una marca quiere que su historia salga de sus propios canales y consiga que otros la cuenten, las relaciones públicas siguen jugando un papel difícil de sustituir.
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