Las plataformas lo llaman un enfoque "neutral respecto al tema". El informe de la ONU lo llama un mecanismo que prioriza los ingresos sobre la seguridad de los usuarios.
La escala del problema es proporcional a la del negocio. La inversión publicitaria global alcanzó 1,14 billones de dólares en 2025. La publicidad representó el 75% de los ingresos de Google y el 98,6% de los ingresos de Meta ese mismo año.
Sin publicidad, los modelos de negocio de las mayores empresas tecnológicas del mundo no serían viables.
El 17% del gasto publicitario digital va a sitios fraudulentos
Uno de los datos más llamativos del informe tiene que ver con el fraude dentro de la propia industria. Según análisis citados por la ONU, entre el 16% y el 17% de las transacciones publicitarias programáticas se marcan como fraudulentas. El tráfico inválido (bots que simulan visitas reales) representa el 8,5% de las impresiones globales.
Esto significa que una parte significativa del presupuesto publicitario de las marcas termina financiando sitios que no tienen audiencia real, o peor, plataformas creadas exclusivamente para atraer clics y publicidad automatizada con contenido generado por IA de baja calidad.
El informe cita el caso de Channel3Now, un sitio de noticias generado íntegramente por IA que en 2024 publicó información falsa sobre el perpetrador de un ataque en el Reino Unido, identificándolo erróneamente como solicitante de asilo. La desinformación se propagó con rapidez y precedió disturbios generalizados.
Una investigación parlamentaria posterior concluyó que los sistemas de recomendación algorítmica de las redes sociales amplificaron el contenido falso.
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El informe apunta contra el modelo de negocio de plataformas y sistemas publicitarios que priorizan engagement sobre calidad.
La IA agrava el problema de tres formas simultáneas
El informe dedica una sección extensa a cómo la inteligencia artificial está acelerando los riesgos que describe.
La primera vía es la creación de contenido. Los modelos generativos permiten producir artículos, imágenes y videos falsos o engañosos a escala industrial y a costo casi nulo.
La segunda es la compra automatizada de publicidad. Los sistemas de IA que gestionan la compra de espacios publicitarios operan en milisegundos, sin supervisión humana, y pueden colocar anuncios de marcas respetables junto a contenido dañino antes de que nadie lo detecte.
La tercera vía es la concentración de infraestructura. El 45% de los centros de datos del mundo está en Estados Unidos, y Europa concentra otro 15%. El resto del planeta depende de infraestructura controlada por un número muy reducido de empresas, lo que crea dependencias estructurales difíciles de revertir y potencialmente desestabilizadoras para mercados individuales y para la economía global.
Un dato adicional que el informe destaca es que los propios documentos internos de Meta sugerirían que sus plataformas exponen a los usuarios a unos 15.000 millones de anuncios de mayor riesgo de estafa cada día.
La empresa reconoció públicamente que los anuncios fraudulentos habrían representado históricamente entre el 3% y el 4% de sus ingresos. Investigaciones independientes sugieren que esa cifra podría ser significativamente mayor.
El periodismo independiente paga los platos rotos
Mientras el gasto publicitario fluye hacia las grandes plataformas, el periodismo independiente se queda sin financiamiento. El informe documenta cómo el uso creciente de resúmenes generados por IA en los buscadores está reduciendo drásticamente el tráfico hacia los sitios de noticias: los usuarios obtienen la información sin hacer clic, y los editores pierden las visitas que generaban ingresos publicitarios.
Candr Media Group advirtió que las funciones de búsqueda con IA podrían obligar a cerrar a un tercio de los miembros de la Independent Publishers Alliance en el próximo año. El Daily Mail Group reportó una caída del 89% en visitas a sus sitios.
El vacío informativo que deja el periodismo local que cierra suele llenarse con contenido de IA de baja calidad o directamente con desinformación.
Una encuesta citada por el informe encontró que el 54% de los anunciantes considera que la IA generativa ha contribuido a un deterioro general de la calidad mediática.
Qué le pide la ONU a las marcas y a los gobiernos
El informe no se limita al diagnóstico. Formula recomendaciones concretas para dos actores clave: los anunciantes y los reguladores.
A las marcas, les pide que exijan transparencia total en la cadena publicitaria, incluyendo datos precisos sobre dónde aparecen sus anuncios y junto a qué contenido.
Les pide también que dirijan parte de su inversión hacia medios que sostengan el periodismo de interés público, y que evalúen activamente qué herramientas de IA incorporan salvaguardas reales desde el diseño, en lugar de añadirlas como parche posterior.
A los gobiernos, les pide estándares de transparencia exigibles a nivel objeto para cada impresión publicitaria, auditorías algorítmicas independientes para los grandes sistemas de AdTech, y etiquetado obligatorio del contenido generado por IA.
También plantea la necesidad de que las empresas de IA compensen a los editores y creadores de contenido cuyo trabajo entrena y sustenta esos sistemas.
El argumento final del informe es que un ecosistema de información degradado por la desinformación y la desconfianza no es solo un problema ético o democrático. Es un riesgo comercial concreto para las marcas que dependen de sociedades estables para vender sus productos.
Invertir en la integridad de la información no es solo lo correcto, es lo que tiene sentido desde el punto de vista del negocio.
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