Los emoticons llegaron antes que los emoji a la comunicación escrita.
En 1982, Scott Fahlman, de la Universidad Carnegie Mellon (Pittsburgh, Pensilvania, USA), utilizó un emoticon para representar una cara sonriente. Él buscaba evitar malentendidos en mensajes intercambiados entre alumnos y profesores. De esta forma, él reemplazaba el hecho de no poder observar el lenguaje corporal o el tono de voz de su interlocutor.
Hacia 1995, Shigetaka Kurita, miembro del equipo que trabajaba en la i-mode, la plataforma para internet móvil de NTT DoCoMo, operadora móvil de NTT (Nippon Telegraph and Telephone), incorporó el símbolo del corazon entre las opciones de sus teléfonos Pocket Bell. Luego, Kurita creó un conjunto de 176 caracteres 12×12 pixel, basándos en símbolos ya existentes en aspectos de la cultura de Japón, como manga y kanji: había nacido el emoji.
Aunque originalmente sólo se encontraban disponibles en Japón, fueron incorporados al estándar Unicode, permitiendo una amplia disponibilidad.
Los teléfonos inteligentes como Google Nexus, Apple iPhone y Windows Phone pueden mostrar emojis sin requerir un operador de telefonía japonés.
También se encuentran disponibles en servicios de correo electrónico como Gmail, y en aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp, Tango Spotbros, Telegram y Hangouts. Y en los sistemas operativos como Android a partir de la versión Jelly Bean o servicios como Twitter y Facebook.
Facebook, lo nuevo
La red social Facebook ha anunciado el lanzamiento global de Reactions, una lista de íconos para interactuar con las publicaciones en la red social y que incluye, además del tradicional "me gusta", opciones tales como "me divierte", "me encanta", "me asombra", "me entristece" y "me enoja".
El cofundador de Facebook, Mark Zuckerberg (¿por qué dirán que es el fundador si ya todos conocemos la verdadera historia?), indicó que no todos los momentos que los usuarios deciden compartir son momentos felices y que a veces la gente quiere compartir cosas tristes o frustrantes.
"Nuestra comunidad nos ha estado pidiendo un botón de no me gusta durante años", afirmó Zuckerberg. "La gente quería expresar empatía y sentirse cómoda expresando una gama de emociones", indicó.
Los emojis de Facebook se encuentran situados en el botón de "me gusta" y su uso es muy sencillo. Para verlos todos, hay que mantener pulsado el botón y aparecerán las demás reacciones, tanto en la versión de escritorio, como en iOS y Android (éstas debes actualizarlas y aparecerán al instante).
La empresa confirmó que la información recolectada de un usuario servirá en un futuro para elegir el contenido del flujo de noticias que se le presentará.
La mejor manera de saber lo que un usuario prefiere no es mediante un “me gusta”, sino a través de emociones más amplias como las que muestra en sus iconos de “lo amo”, “wow”, “jajá”, “triste” y “enojo”.
El caso Pepsi
Al considerar que el 70,4% de la población estadounidense señala que los emojis le ayudan a expresar de mejor forma cómo se sienten, señala eMarketer a través de Statista, las marcas han aumentado su apuesta por esta forma de comunicación.
Por ejemplo, McDonalds con vallas en el Reino Unido, Pepsi dentro de sus latas, Versace a través de una aplicación móvil y Dove con sus emojis personalizados para expresar la variedad en cuanto a tipos de cabello.
Grandes promotores del uso de emojis son las aplicaciones de mensajería instantánea como Whatsapp, Telegram y Line, pues facilitan la comunicación entre diferentes personas.
A menudo ya puede apreciarse que la gráfica de muchas publicidades está inspirada o diseñada para verse en la “3er. pantalla”, la de su computadora o su dispositivo móvil.
En ese sentido, Pepsi utiliza los emojis en sus packagings. La campaña “Say it with Pepsi” (“Dilo con Pepsi”), con presencia en 100 mercados, incluyen las botellas y latas diseñados in house por el PepsiCo Design & Innovation Center, en colaboración con el diseñador Jeremy Scott, tomando como base el círculo del logotipo de Pepsi utilizando los colores: azul, rojo, amarillo y blanco.
En verdad, los emoji son el lenguaje en que se expresan los millennials, la generación del siglo 21. Y quien no se de cuenta, estará dirigiéndose exclusivamente al público consumidor del siglo 20.
Si un emoji va acompañado de un mensaje negativo, la reacción no es tan dramática. Es más, los emojis ayudan a que las quejas se entiendan más rápido, según un estudio publicado por la revista Social Neuroscience.
Lo que el cerebro recibe a través del pequeño dibujo lo interpreta como información no verbal y lo traduce a emociones. La reacción es similar a la interlocución con un niño o con la pareja, de acuerdo con la investigación. Dichos símbolos gráficos “modificaron el cerebro de los usuarios”.
Datos publicados por Business Insider revelan que las nuevas generaciones detestan las llamadas telefónicas: prefieren los mensajes en donde se ilustra el sentir de la otra persona, incluido el propio.
Los ortodoxos del idioma no están de acuerdo pero los jóvenes creen que el lenguaje se enriquece con símbolos.
El Diccionario Oxford eligió el emoji ‘carita con lágrimas de felicidad’ como la palabra del año en 2015. “Los emojis no están reservados a adolescentes que envían mensajes de texto, sino que se han acogido como una forma de expresión matizada que puede cruzar barreras idiomáticas”, explicó la organización mediante un comunicado.
Los emojis juegan un papel importante en las conversaciones de índole sexual, según un estudio auspiciado por la marca de condones Durex. Más de la mitad de los encuestados utiliza regularmente un emoji cuando habla de sexo. De acuerdo con los resultados de la encuesta, el 80% de los participantes, jóvenes entre 18 y 25 años, reveló que le resulta más fácil expresarse usando un emoji.
Herramienta masiva
A continuación una sencilla guía para abrir un nuevo mundo de emoticones en tu iPhone:
1. Ingresa a “Ajustes” y luego a “General”.
2. Ingresa a la opción “Teclado”. Selecciona nuevo teclado y luego añade el teclado.
3. Selecciona la opción “Japonesa-Kana”.
4. Al escribir un mensaje de texto, pulsa el botón del globo y selecciona el idioma japones.
5. Elige la opción de emoji y luego la flecha hacia arriba y selecciona el que más te guste.
On Device Research, según Statista, destaca que Indonesia es el país que más utiliza la herramienta y el concepto: el 46% de los usuarios lo implementa a diario y el 84% sólo lo hace con frecuencia.
Luego está China, donde el 43% los utiliza a diario dentro de sus aplicaciones de mensajería instantánea y un 82% de forma usual.
Después USA, con un 35% que los utiliza todos los días y un 74% que los implementa con frecuencia.
Más abajo, Sudáfrica (38%) y Brasil (24%), en cuanto a uso diario de emojis dentro de aplicaciones de mensajería instantánea, así como 69% y54% sobre el uso de forma frecuente.
Con estos datos a mano, Finlandia decidió promocionar su marca-país apelando a emojis. Los emojis son un lenguaje universal, que trascienden diferentes culturas... y requiere bajo presupuesto.
Es curioso que a nadie se le haya ocurrido antes. Lo que hizo Finlandia fue crear un conjunto de emojis que destacan la cultura y la identidad del país.
La experiencia de Finlandia fue analizada y comentada, con la presencia de Petra Temán, director de diplomacia pública del Ministerio de Asuntos Exteriores del país escandinavo, en el programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, el canal 111 de SiriusXM; y de Anna Blender, de BAV Consulting, quien ofreció su opinión acerca de la estrategia inusual.
Los diálogos:
-Explique la idea. ¿Cómo surgió?
Petra Temán: -Bueno, tuvimos la idea cuando estábamos pensando en el calendario de Navidad que cada año llamamos: “Esto es Finlandia”. Queríamos algo que funcionara bien en el espacio móvil, que fuera más divertido y se comunicara con un público más joven que el público de nuestro calendario tradicional. Este fue el punto de partida de la idea.
-Entre los emojis que han creado, hay algunos que están relacionados con la historia de Finlandia. Otros, sin embargo, no tengo ni idea de dónde surgen. Así que vamos a hablar de ellos. El emoji del cantante de heavy metal, por ejemplo, surgió según lo que he leído, porque hay muchas bandas de heavy metal en el país, ¿verdad?
-Es cierto. Este emoji no podía faltar. Creo que tenemos más bandas de heavy metal per cápita que cualquier otro país del mundo. Eso es un hecho. Tenemos incluso bandas de heavy metal ??para los niños.
-Hay saunas emoji también, ¿no?
-Es cierto. Estamos trabajando sin lugar a dudas con los estereotipos. En el caso de la sauna, no podemos decir que sea un estereotipo, ya que es realmente cierto. Tenemos millones de saunas en el país. Son una parte importante no sólo de nuestra historia, sino de la vida cotidiana. Es un lugar de armonía y paz para nosotros. Es algo que significa mucho para los finlandeses.
-Un emoji que no he entendido, y estoy seguro de que mucha gente le debe haber pedido que explique lo que significa, es el que un grupo de personas es una parada de ómnibus.
-Ah, eso, por supuesto. Hay un meme que ha estado circulando por Finlandia durante varios años. Es una imagen, incluso una fotografía real, en que la gente hace cola para el ómnibus, pero a bastante distancia entre sí, no sabría decir a cuántos centímetros, pero no quieren estar muy cerca unos de otros. Ellos están pendientes sólo de sus teléfonos. Lo que refleja esta imagen es una cuestión de espacio personal.
-¿Cuál es la importancia de tratar de llegar a un público diferente? Por supuesto, en parte, esto ocurre en casi todos los países del mundo. Me refiero a este intento de llegar a los Millenials [nacidos entre 1980 y 2000].
-Buena pregunta. Si analizamos la perspectiva de la marca país, vamos a ver lo que es realmente importante porque básicamente las ideas que tenemos acerca de los diferentes países del mundo se forman cuando somos todavía muy jóvenes. No cambian mucho después de llegar a la adolescencia. Sólo si se visita un país determinado, por ejemplo, la imagen que tenemos de él cambia. De lo contrario, estas percepciones se forman a una edad temprana, lo que me parece muy interesante. La única cosa que podemos hacer es ser honestos, ser nosotros mismos, y prestar atención a las cosas que la generación más joven está haciendo. Nadie va a querer parecer tonto delante de los jóvenes tampoco.
-En cierto modo, el calendario anual es una especie de campaña de marketing para el país. El uso de emojis es una forma de comunicarse con la siguiente generación. Es una parte pequeña, pero es un marketing dirigido tanto a las personas más jóvenes que están en el país y van a visitar varios sitios, así como a las personas fuera de Finlandia que deseen visitar el país.
-Por supuesto. Lo que encontramos interesante de este concepto de emoji fue el hecho de que el SMS (mensajes de texto o SMS) fue inventado en Finlandia. Así que para nosotros, este tipo de mensajes cortos es algo muy natural. También creo que el emoji encaja, de alguna manera, en este tipo de mensaje que no es muy verbal y tiene como objetivo la precisión y brevedad en sus mensajes. En este sentido, los emojis son la nueva manera de enviar mensajes y, obviamente, los emojis en este sentido también funcionan a nivel internacional y entre los extranjeros.
Es un motivo de satisfacción para nosotros que funcionen no sólo entre los finlandeses. Hay imágenes que transmiten una gran cantidad de cosas que son, por así decirlo, “universales”. Hay una foto, una de mis favoritas, de Martti Ahtisaari, ex Presidente de Finlandia, ganadora del premio Nobel, que aparece en un emoji que transmite paz. Si pensamos en las discusiones bastante acaloradas que se producen en todo el mundo online, sería interesante que el emoji de paz fuese utilizado a veces en este contexto.
Así que hay emojis que, creo, se pueden utilizar sin ninguna referencia a Finlandia.
-¿Cuántos emojis hay en total en esta colección?
-Alrededor de 30 […] En cierto modo, tienen un atractivo muy navideño y están muy asociados con el invierno, por lo que planeamos crear un conjunto de emojis en Finlandia, segunda parte, en torno a mayo o junio que va a tener un look veraniego. Creo que somos bipolares, como lo son, en cierto modo, todos los países nórdicos. Es como un país diferente en invierno y otro en verano debido a la afluencia de luz, etc. Así que realmente necesitamos emojis de verano.
-Me imagino que cuando lanzaron estos emojis únicamente entre los finlandeses recibieron una muy buena acogida.
-(...) Ha sido difícil. Hubo un período de un mes entre el lanzamiento de la idea y el lanzamiento de los emojis, y las discusiones que tuvieron lugar durante este período, en noviembre, fueron muy interesantes: la gente especulaba, y había incluso especulación mundial. Los británicos, por ejemplo, se preguntaban: “¿Cómo deberían ser los emojis británicos?” Fue interesante explorar esta especulación. Tratamos de tener todo esto en cuenta a la hora de elegir el emoji final. Creo que un elemento clave para el éxito fue que no sólo estamos tratando de transmitir ideas sofisticadas o diversión. Es decir, el objetivo es que los emojis transmitan diferentes sentimientos, por lo que es importante que todos ellos estén representados. Esto explica por qué tenemos algunos que transmiten la idea de la ira y este tipo de sentimientos, y por eso han sido muy bien recibidos por los finlandeses.
-Jugué al fútbol cuando estaba en la universidad. Aún sigo este deporte con bastante frecuencia, y uno de mis clubes favoritos está en Finlandia. Muchas personas no saben que hay un equipo de fútbol en Finlandia que se llama FC Santa Claus. Creo que es una de las principales herramientas de marketing de Finlandia en Navidad.
-Es cierto. Es muy triste que los estadounidenses no sepan que Santa Claus es de Finlandia. Este es el mayor error que cometimos, ¿sabe? No sé por qué la gente busca en el Polo Norte. Es decir, nosotros, los finlandeses, siempre, durante generaciones, desde hace siglos, hemos sabido siempre que hay un cierto lugar en el norte de Finlandia, Laponia, donde hay incluso una colina, una montaña donde vive Santa Claus. Por lo tanto, no es marketing ni nada. Existe realmente la creencia de que Santa Claus vive en esa montaña. Me encanta esta historia. No son muy buenos en el fútbol, ??siento decirle, pero al menos tienen un equipo con un nombre muy bueno.
-Vamos a hablar ahora acerca del enfoque de marketing de los emojis. Para ello, hablamos con Anna Blender, vicepresidente de BAV Consulting. Anna […] cuando escuchó esta historia, ¿cuál fue su reacción?
Anna Blender: -Me encantó. Pensé que era brillante. Es un país que se comporta como alguien que hace marketing de su marca, que es exactamente cómo los países deberían verse a sí mismos. Es algo que Coca-Cola haría, que BMW haría. ¿Por qué no Finlandia?
-¿Cree que otros países deberían adoptar la misma estrategia? Debido a que tal vez en el pasado vieron esto como un límite que preferirían no sobrepasar.
-Creo que estamos viendo a los países invertir más en los tipos tradicionales de marketing, ya que hay numerosos estudios que demuestran de forma reciente que vale la pena. Mi empresa, BAC Consulting, ha estado estudiando las marcas y las estrategias de las marcas en los últimos 22 años. Gran parte del trabajo que hacemos es conectar las métricas de marketing a las métricas financieras y actuar esencialmente como una fuerza impulsora detrás del departamento de marketing, tratando de convencer al director financiero para invertir en marketing y pensar en él como una herramienta que genera ingresos, y no sólo como un coste.
La razón de esto es que la inversión en marketing en realidad mueve cosas como, por ejemplo, el rendimiento de las acciones. Tenemos 22 años de historia para demostrarlo. Sin embargo, para los países, no había muchos trabajos sobre el tema. Nuestra compañía ha estado siguiendo durante mucho tiempo la marca país en diversas naciones, así como las marcas de varias empresas tradicionales. Hemos observado que, efectivamente, hay una fuerte relación entre el PIB y la fortaleza de la marca de un país.
-Hacer marketing con emojis es una idea diferente, pero en muchos casos, ahora es la manera perfecta de llegar a muchas personas.
-Exactamente. Es algo que llama mucho la atención de la gente. Esto diferencia a Finlandia de otros mercados y crea un sentido de participación. Una cosa muy interesante acerca de la marca es averiguar cómo llamar la atención de la gente. En un mundo en el que las personas pueden crear su propia comunidad en línea, gestionar su exposición a diversos tipos de medios de comunicación y la publicidad, es cada vez más difícil que sea digno de su dinero, ya que la atención del público se dirige a todos los lados. Por lo tanto, los emojis han sido la manera más inteligente que hemos encontrado de ayudar a Finlandia a destacar.
Por encima de todo, sin embargo, son algo vinculado de forma muy estrecha con la identidad finlandesa. Me gustó lo que se ha dicho aquí, es decir que Finlandia inventó el SMS. El hecho de que esté promoviendo este aspecto verdaderamente social, innovador y emprendedor del país, y que se haga promoción del mismo, tiene como resultado una autenticidad que se torna mucho más creíble, más participativa y consolida aún más la fuerza que Finlandia tiene como marca. Así que en ese sentido, es muy brillante.
La estrategia también resuena en toda la región nórdica. Los países son conocidos por su autenticidad, su transparencia, lo que contribuye en gran medida a la creación de valor en la región. En el estudio sobre la marca-país que concluyó el pasado verano y que analiza 60 países clasificados de acuerdo con 75 indicadores diferentes […] y este es el mayor estudio de este tipo […] realizado en colaboración con U.S. News and World Report y Wharton, encontró que una de las cosas que contribuyen a la creación de valor en un país es esta idea de la ciudadanía y la calidad de vida global.
En estos dos indicadores los países nórdicos superan al resto del mundo. Implican la transparencia, la autenticidad y el hecho de que una marca como Finlandia no se limita a la difusión de sus banderas y mostrar los aspectos positivos del país. También dicen: “¿Usted sabe que estamos mirando nuestros teléfonos casi todo el tiempo?”, O “yo no quiero trabajar, quiero ir a un spa”, lo que es una exageración.
-O “tenemos un montón de bandas de heavy metal en este país”.
-Eso también. Es una comunidad, y el hecho de que el país sea tan transparente, mostrando sus verdaderas banderas, sólo contribuye a este imaginario positivo, que no parece intuitivo, pero funciona. Del mismo modo, la marca Patagonia en EE.UU. anima a la gente a salir de casa no para comprar ropa, sino para reciclarla, además de ser muy transparente respecto a los canales a través de los cuales viaja cada prenda, tanto si están en buenas condiciones o no. Son prácticas similares que vemos en acción en los países y las empresas: la honestidad y la verdad, la defensa de lo que se piensa y tener un propósito en el mundo de la marca.
-¿Cómo ha cambiado en los últimos años el hecho de que los diferentes sitios donde se vende una idea deben tener el mayor alcance posible? Ya no se puede proceder con los métodos tradicionales, ya sea vendiendo el producto de una empresa o de un destino de vacaciones.
-Tiene razón. La televisión y la prensa siguen siendo importantes. Son elementos que las empresas utilizan ampliamente y tienen que utilizar. Sin embargo, sirven para el alcance más amplio de cosas como el conocimiento de la marca y el simple hecho de que te ponen en el mapa. Para llegar a un público de forma más profunda y significativa, cada vez es más importante tener un mix de marketing muy diversificado. Por lo tanto, los medios sociales, por supuesto, tienen un importante papel que desempeñar en esto. Sin embargo, la forma de hablar con las personas que están en Facebook y aquellos que están en Twitter, Tumblr, Instagram es diferente, ya que las personas que están en cada uno de los medios de comunicación social y la forma en que interactúan son diferentes.
Cada vez más, de hecho, los medios orgánicos están convirtiéndose en algo muy importante. Volvemos al ejemplo de Patagonia: la compañía no gasta toneladas de dinero para promover su mensaje de transparencia. Se movilizó a favor de una causa en la que creía y consiguió una enorme atención positiva de los medios. Piense en lo que hizo CVS [cadena estadounidense de farmacias] para eliminar la venta de cigarrillos en todas sus tiendas. ¿Cuánto tiempo o cantidad de dinero la compañía gastó en promover esta idea en comparación con la cobertura positiva que recibió por parte de la prensa? Finlandia también se está beneficiando de esta promoción orgánica, que es genial.
-Petra Temán dijo que Finlandia se está promoviendo a través de un calendario, pero esto es algo de lo que el país se está apartando…
-Oh, por supuesto. Ya sabes, el calendario ha sido siempre un fenómeno cultural interesante. En Nueva York, donde yo estoy, tenemos un calendario de bomberos que gana mucho dinero. Hay películas enteras realizadas acerca de los calendarios. Es algo que se remonta a tiempos más tradicionales. En este caso, sin embargo, se asocia con la tecnología muy moderna y también con la idea de que Finlandia, en gran medida, se define por su calendario. Esto se debe a que los meses de verano son claros y los meses de invierno más oscuros, y el hecho de que el país esté incorporando este aspecto de la marca en su promoción sólo refuerza el sentido de la misma.
