En el mundo de las redes sociales, la web goza de buena salud
Entrevista en 'Como en Casa' a Constanza Fernández Ochoa, quien explicó, por ejemplo, que la web no pasó de moda en el e-commerce pese a las redes sociales.
02 de junio de 2026 - 22:19
Entrevista en 'Como en Casa' a Constanza Fernández Ochoa, quien explicó, por ejemplo, que la web no pasó de moda en el e-commerce pese a las redes sociales.
Reveladora entrevista a Constanza Fernández Ochoa ('Coni' Ochoa para el mercado tech): la web no está muerta en el e-commerce. Es cierto que la acción parece enfocarse en las redes sociales pero la historia es mucho más compleja.
'Coni' es el rostro visible ante los clientes de Growlat, y la idea fue invitarla al diálogo sobre inteligencia artificial aplicada al comercio electrónico y el marketing automatizado.
El e-commerce sigue en crecimiento y, al menos a 'Como en Casa', podcast de Urgente24, todavía le provoca curiosidad, en parte porque desplaza en forma progresiva y sin tregua al comercio presencial.
Growlat es una plataforma de Data Marketing Automation y gestión omnicanal potenciada con IA.
Aquí lo sustancial de la entrevista:
-Muchas compañías invirtieron años en construir presencia en buscadores, pero no están preparadas para ser leídas por modelos de inteligencia artificial. ¿Qué hacemos?
-Hay un cambio de paradigma, ¿no? El cambio de paradigma fue que nosotros buscábamos siempre el famoso SEO porque el SEO era toda la parte de cómo ajustar la web...
-Definí qué es SEO.
-El SEO es cómo yo invierto en mi web para que los buscadores la puedan captar y ponerla 1ra. (en los buscadores). Ahora todo ese paradigma se modificó y empezó a aparecer el GEO, que nos ayuda a conocer cómo mi web está preparada para leer la inteligencia artificial y brindar información, o sea, para que los agentes (digitales) encuentren mi web y me puedan brindar una solución.
-3 diferencias entre CEO y GEO.
-Yo creo que la básica es cómo vos generás la información. Antes era por palabras y ahora es más por conceptos. Entonces cambió el paradigma de búsqueda.
-Alguna gente dice: "Pero me vuelvo más vulnerable frente a los proveedores y a mis consumidores, porque ahora saben todo acerca de mí. ¿Eso es bueno o es malo?
-Para mí, dentro de lo comercial, es bueno. ¿Por qué? Porque teniendo más información y pudiendo interpretar mejor tu información, nosotros vamos a generar campañas en base a todo lo que vos quieras y te guste. ¿Qué pasaba antes? Yo te llenaba de información, pero esa información a vos no te interesaba. Entonces, nuestra relación empezaba a cortarse. ¿Por qué? Porque yo te daba información que a vos no te interesaba.
En cambio, ahora, conociéndote te puedo brindar información que realmente es de tu interés, ya sea para un medio digital tal como un diario o una empresa que vende ropa. Yo a vos te voy a dar, por ejemplo, ropa que a vos te interesa o que usés. No te voy a ofrecer ropa de mujer o ropa que está totalmente fuera de tu moda, por decirlo de alguna forma. Entonces, a partir de que vos me das tus datos y que yo puedo conocerte, yo puedo brindarte una experiencia mucho más personalizada.
-2 características del consumidor promedio latinoamericano de comercio electrónico.
-Analiza mucho, mucho, mucho, mucho. No tiene nada que ver con el consumo del 2000, cuando yo empecé. Ahora la persona busca que vos generés una relación.
-Ese consumidor latinoamericano promedio ¿se parece al consumidor promedio argentino?
-Depende. La realidad es que hay cosas que sí están muy parecidas y hay cosas que dependiendo el país algunos buscan más cercanías que otros. Me pasa a mí que gestiono muchos clientes de distintos países de México para abajo y tenemos clientes como en Centroamérica que lo que buscan es una cercanía mucho más mayor a un cliente argentino que lo que quiere es 'Dame la solución', 'Dame la necesidad', 'Dame la financiación', y yo analizo y te doy una respuesta.
-Imaginate que yo sea una empresa que tengo todos los datos y quiero aumentar mi vínculo con los clientes. ¿Cuál es el error básico que puedo llegar a cometer?
-Muchos. El 1er. error es que casi todas las empresas ven separado lo que vendría a ser su e-commerce, de lo que vendrían a ser sus Ventas, de lo que vendría a ser Marketing y la realidad que son 3 áreas, 3 departamentos que trabajan de la mano. Después, una vez que se entiende que tanto e-commerce como Ventas tienen que tener los mismos objetivos, vamos a cómo interpretamos esos datos y en dónde los tenemos. Nosotros tenemos la capacidad de poder aglomerar los datos de la tienda física y de la tienda digital. Muchas empresas ven al consumidor digital de una forma y al consumidor de la tienda física de otra y en realidad es la misma persona, que a veces te compra digitalmente y a veces te compra en la tienda física. Entonces, lo primero es entender quién es esta persona, cómo nos está comprando, dónde nos está comprando y alinear la estrategia desde el Marketing, el Comercial y el e-commerce.
-Ahora aparece la inteligencia artificial que le da un cambio a todo esto. ¿Dónde está el límite entre la inteligencia artificial y el mundo del humano? ¿Dónde está el toque humano como límite a la IA? ¿O lo humano es algo que se va a perder en el comercio electrónico?
-A ver, el humano existe y va a seguir existiendo. La inteligencia artificial que se planteaba como algo futurista ya dejó de ser algo futurista, hoy lo tenemos que implementar. Y si lo implementamos, nos ayuda un montón a cambiar nuestra estrategia y, a su vez, a potenciar al humano. ¿Por qué? Porque el humano va a dejar de hacer 'acciones', por decirlo de alguna forma, que son repetitivas o que le quita tiempo para pensar estratégicamente. Y es donde va a intervenir la inteligencia artificial: nos va a ayudar a reacomodarnos en nuestras tareas. No vamos a dejar de existir, tampoco va a dejar de existir la inteligencia artificial. Desde mi punto de vista, habrá una reorganización de tareas.
-La inteligencia artificial hoy día provoca que haya menos consulta a los enlaces en los buscadores. Uno se conforma, a veces, con la síntesis, ese fragmento que arroja la inteligencia artificial, y ya no sigue indagando. A muchas empresas esto les provoca pánico. 2 consejos.
-Volvemos al comienzo: primero adaptarnos a la inteligencia artificial, adaptar nuestra web a la inteligencia artificial para que nuestra web pueda levantar esa información. Cuando yo pongo en el buscador o pido información, lo primero que me salta es una respuesta, pero al lado de la respuesta me salta el link de donde tomó esa información. Entonces, si yo le estoy brindando información correcta y le estoy dando información valiosa, lo más probable es que esa persona haga 'clic' y vaya también a la página. Primero, para validar la información; y segundo, para seguir 'aperturando' esa información. Entonces, no hay que tener miedo, sino que hay que estar preparados.
-Las empresas, de todas maneras, siguen midiendo su performance en función de los clics pero ahora los clics desaparecen como medida. ¿Cuál es el parámetro ahora?
-Las impresiones: cuántas veces yo aparecí, cuántas veces la gente me consultó, de dónde me levantó la información.
-Esto nos remite a una frase: "Ahora ya no es importante ser visible, hay que ser elegible". ¿Cómo es eso?
-La realidad es que uno siempre busca ser elegible más que visible, ¿no? En la vida diaria uno busca ser elegible. Obviamente que si tenés visibilidad es más probable que te elijan. Entonces siempre necesitamos esa visibilidad para que luego nos elijan. Sí, es importante ser elegibles. Pero para ser elegibles también necesitamos la visibilidad.
-Gracias a la inteligencia artificial puedo crear un agente (digital) que hasta puede hacer una compra en lugar mío, ¿no? Yo delego mi decisión de adquirir algo en un agente artificial. ¿Qué me tenés que aconsejarme como consumidor?
-Una experiencia personal: a mí elegir regalos me complica mucho. Entonces, si tengo alguien que me asesore es mucho más fácil. Y sobre todo, por ejemplo, tenemos toda la parte del recomendador de productos por WhatsApp. Entonces, yo ni siquiera entro a la página, hablo con un agente (digital) que me va recomendando distintos productos en base a la información que yo le brindo. Después me muestra el producto, voy al checkout directo y paso la tarjeta y lo compré. Entonces, la realidad es que me está ayudando y me está disminuyendo los tiempos de búsqueda. También me está disminuyendo el tiempo de tener que ir físicamente un lugar, empezar a buscar, por ejemplo, en un comercio de ropa, empezar a buscar algo acorde a una persona, por ejemplo, a mi papá. Y la realidad es que hoy prefiero resolverlo por WhatsApp. Hablo con un gente, le digo 3 características de mi querido padre y me ayuda a elegir el regalo.
-Una cosa es un cliente satisfecho y otra cosa es un cliente leal. ¿Cómo hago para que un cliente satisfecho se convierta en un cliente leal?
-Conociéndolo. ¿Y cómo lo conocés? Obteniendo todos los datos de esa persona. Cuando digo todos, aunque suene a 'Me van a investigar y van a conocer todo de mi', me refiero a la forma de consumo. Si me compró en el offline, si me compró en el online, qué me compró, cada cuánto me compra. ¿Cómo me navega la web? Si de repente entra simplemente a la parte de 'Sale' o si de repente navega la web, si ve distintos productos hasta que decide. Algo que está pasando es que el consumidor se volvió mucho más analítico. Ya no compra por la novedad, sino que lo que busca es generar un análisis de lo que está comprando, si ese análisis está personalizado. ¿Qué quiero decir? Si yo sé que vos navegas la página de cierta forma y que compraste ciertos productos, y yo te voy mostrando cosas de tu interés, es mucho más fácil que yo te fidelice porque te estoy mostrando algo que a vos realmente te interesa y que te conviene.
-Dame 3 datos del HotSale 2026.
-Parte de lo que pasó es que aumentaron las ventas un 5% en relación al año pasado.
-¿En términos nominales o reales?
-En términos reales. ¿Qué quiere decir esto? Que creció el consumo. Si lo pensamos en base a la inflación, creció escalonadamente. Tibio. No fue un gran crecimiento. Pero el cliente cambió. El cliente antes se movía por la novedad, se movía en la primera hora del HotSale: "Salgo a comprar". Ahora cambiaron las métricas, no fue la primera hora la más fuerte, las horas más fuertes fueron entre las 21:00 y las 23:00. O sea, dejamos transcurrir el día, analizamos, investigamos, el tiempo promedio que una persona estuvo navegando una web fueron 8 minutos. Eso quiere decir que la persona está analizando, está investigando antes de 'elegirnos'. Nos tenemos que acostumbrar a esto.
-¿Y qué desafíos te impone eso?
-Que yo tengo que empezar a interpretar mejor los datos. Lo que más buscó el consumidor en este HotSale fue la financiación y el envío gratuito. Fueron los 2 elementos más decisivos. Se vendió mucho más en 6 cuotas sin interés que en 3 cuotas sin interés. Estábamos muy acostumbrados a las 3 cuotas sin interés y al tener más opciones de cuotas, el consumidor terminó eligiendo ese producto.
-Pero si yo tengo ese dato, ¿qué hago ahora con ese dato? ¿Va a cambiar mi operatoria futura o se circunscribió al HotSale y yo después sigo como si no hubiera pasado nada?
-No, jamás vas a seguir como si no pasó nada. Vas a generar una relación con esa persona. ¿Por qué? Porque vos no querés que esa persona sea simplemente un comprador de HotSale. Vos querés que esa persona que entró por HotSale se transforme en un cliente fidelizado. Entonces, vas a seguir generando acciones, le vas a seguir mostrando productos que sean parecidos a lo que compró, vas a intentar un 'cross selling', según cómo navegó, qué visitó. Porque por ahí hoy te compró el producto que estaba en HotSale, que estaba de descuento y por ahí te navegó otros productos antes de llegar a ese. Bueno, ¿qué hacemos con los otros productos que navegó? Le voy a seguir haciendo campañas, no lo voy a abandonar porque lo puedo fidelizar para que sea mi cliente continuo, no solo mi cliente es HotSale.
-Imagina que yo estoy enojadísimo porque mi experiencia fue mala o no fue la que yo esperaba. ¿Cómo me recuperas?
-Primero, te voy a preguntar qué fue lo que pasó para que tu experiencia sea mala. Segundo es entender, escucharte, aconsejarte, ver qué fue lo que realmente pasó y ahí empezar a accionar.
Si, de repente, tuviste un problema en el envío, es explicarte por qué hubo una demora o mostrarte de que fue un HotSale y era algo normal una demora y después empezar a generar estrategias post problema. Lo peor que podés hacer es agarrar el problema, ignorarlo y seguir comunicándote con la persona tal como venías haciéndolo. Tenés que frenar, escucharlo, entenderlo, generarle una respuesta a su problemática y ahí, después de eso, vas a poder empezar a accionar con esa persona.
-Está de moda presentar una asistencia verbalizada al cliente, los chatbot. Pero cuando ocurre una crisis hay mucha gente que se pone mal si le atiende lo que llaman 'una máquina'. Dicen: "A mí la máquina no. Dame una persona".
-En nuestro caso tenemos formas de que ese agente de inteligencia artificial pueda detectar el nivel de enojo o el nivel de angustia.
-¿Un agente artificial puede hacer eso, puede detectarlo?
-Entonces, al detectarlo, por el uso de palabras, por el uso de mayúsculas, por cómo está escribiendo, vos podés detectarlo y derivarlo a un humano, no seguir desde el lado agéntico, porque lo que pasa muchas veces es, quiero hablar con un humano, quiero hablar con un humano para que eso no pase, para no seguir generando esa brecha, esa angustia en el o enojo en la persona, a la gente vos lo podés amoldar para que sea capaz de detectar esto y derivarlo directamente un humano.
-Te vuelvo al HotSale 2026. El canal preferido fue WhatsApp, Instagram, TikTok, ¿dónde estuvo el canal?
-WhatsApp fue el gran canal de cierre de todas las compras, tanto WhatsApp como la página web son los 2 canales más fuertes.
-Te iba a preguntar por la página web. Si en este auge de las redes sociales y de mensajería instantánea están poniendo en ocaso las páginas web.
-La realidad es que la página web no va a dejar de existir porque va a ser el lugar donde yo le brinde información a esa persona. Las redes sociales me sirven para traccionar contactos y llevarlos a mi WhatsApp o llevarlos a mi web. La venta la podemos la podemos gestionar por WhatsApp, pero después va a terminar en el carrito, en el checkout, poniendo la tarjeta y haciendo todos los pasos de finalización de la compra.
-Pero la página web es la del teléfono.
-Sí.
-¿Qué porcentaje de la gente que consume una página web entra al teléfono? Entra por el teléfono en lugar de un iPad o una tab.
-No te tengo ese dato. Sí te puedo brindar que casi el 90%, si no recuerdo mal, de este HotSale se hizo. Las compras se hicieron por móvil. El celular es más fácil para traccionar datos. Y el es más fácil porque lo tenemos en la mano todo el tiempo.
-Pero como proveedor que estoy interesado en conocer a mi cliente, ¿a la web llego por el celular o una red social? ¿Dónde es que yo puedo saber más de él?
-A ver. Si yo tengo el celular, no es que voy a saber más de la persona, sino que voy a tener un medio para contactarlo más rápido. Si yo quisiera conocer más de la persona, en realidad lo mejor que yo puedo hacer es llevarla a mi web y que me navegue la web para entender qué es lo que le está interesando a esa persona. Las redes sociales me brindan información pero hoy no existe algo que me esté analizando todas las redes sociales de la persona y que me dé un perfil de esa persona, sino lo que me va a generar el perfil es su forma de comprar y cómo me navega la web. Básicamente eso es lo que me va a dar datos, que surgen de la navegación y se procesan.
-¿Eso se irá ajustando cada vez que yo ingrese a la web?
-Cada vez que vos hagas un movimiento, eso lo vamos a ir guardando y va a generar datos para que vos puedas, o nosotros podamos accionar. No es que vos navegaste y a los 10 minutos me baja la información, sino que toda esa información se va guardando a medida que vos vas navegando. ¿Y quién la procesa? Nosotros la procesamos, juntamos toda esa información, después vienen, por ejemplo, nuestros clientes, las empresas finales y ven estratégicamente qué quieren hacer con esa información. Nosotros los vamos a acompañar en cómo usar esa información pero, básicamente, es la empresa la que define. Pero para hacer esto tengo que conseguir estos datos. Cuando los tengo, voy a accionar con este segmento.
-¿Y cuál es la preferencia de las empresas? ¿Qué es lo que más quieren cuando tienen esa torta de datos?
-Lo que más quiere todo el mundo es tener datos, datos, datos, datos, datos. ¿Está bien? Pero tener los datos de por sí no me da nada. Es como yo interpreto esos datos, cómo yo maximizo el uso de los datos, cómo los comprendo.
-¿Y cuál es la tendencia? ¿Hacia dónde vamos?
-La tendencia es que cada vez tendré un agente mucho más capacitado para levantar la información en el caso que sean ventas más complejas, para que yo pueda levantar más información que un humano la finalice en el caso de que sea una venta más compleja o que un agente directamente me finalice una venta. Es por donde van todas las empresas: a disminuir los tiempos del humano para maximizar esas ventas.
La realidad es que no depende de una gran inversión monetaria. A ver, la inteligencia artificial no es mágica, nosotros la tenemos que generar y nosotros le tenemos que dar los componentes para que responda tal como nosotros necesitamos. Yo le doy el conocimiento, chequeo que no 'alucine', chequeo que responda bien cuando entra una persona enojada. Entonces, la mayor inversión está en el tiempo yo invierto en ese agente, que es una acción por única vez, para que después me resuelva un montón de problemas.